I servizi di beauty in farmacia

In questo momento di cambiamento epocale per la farmacia, per battere la concorrenza è importante porre più attenzione alle persone e meno ai prodotti, Le persone, infatti, acquistano in farmacia se vengono ascoltate, se ricevono attenzioni, se ottengono soluzioni professionali e servizi personalizzati non disponibili in altri canali. L’evoluzione del ruolo del farmacista oggi comporta un nuovo punto di vista e un cambiamento di approccio alla professione. Ieri il farmacista era un dispensatore di farmaci, oggi è un educatore sanitario, domani sarà anche partner del medico nell’interesse del cliente/paziente. Si rende quindi necessario un cambiamento di paradigma: la farmacia non deve più essere il luogo solo del curarsi, ma anche del prendersi cura di sé, del restare in salute anziché del tornare in salute. Le persone devono entrare in farmacia non perché stanno male ma perché vogliono continuare a stare bene. Oggi sta aumentando la propensione alla prevenzione, si va dalla prevenzione del tumore al seno, del colon retto, del melanoma, dell’Hiv, dell’osteoporosi, del colesterolo alto, fino alla prevenzione dentale. La nuova farmacia allora non dovrà vendere solo prodotti, bensì dovrà erogare consigli e servizi per il benessere, la salute e la bellezza delle persone. Sarà l’inizio di una nuova era: questi “prodotti impalpabili” saranno destinati ad assumere una posizione  rilevante nel bilancio della farmacia.

Fidelizzare i clienti dell’etico anche su Dermocosmesi e Nutrizione
Reclutare nuovi clienti è indispensabile per combattere la concorrenza. Non occorre, in un primo momento, lanciare strategie a largo spettro, è sufficiente considerare che fortunatamente le persone entrano numerose in farmacia. Spesso però acquistano solo il farmaco etico senza curarsi dell’assortimento beauty che comprano invece in altri canali. Se consideriamo che nelle case di queste persone ci sono almeno 10 prodotti cosmetici (shampoo, balsamo, bagnoschiuma, crema viso, dopobarba, deodorante, crema corpo, fondotinta, mascara, rossetto, smalto eccetera) dobbiamo chiederci perché non li acquistano in farmacia dal momento che regolarmente la frequentano per la ricetta. Come fidelizzare i clienti del farmaco etico anche sull’assortimento commerciale? I servizi sono un’ottima leva perché offrono al cliente/paziente un’opportunità che non può trovare on-line o nei centri commerciali. Le politiche sui prezzi per reclutare non pagano più, la domanda oggi in farmacia preferisce servizio e innovazione. Esagerare con le promozioni ha avuto come conseguenza negativa la perdita di valore di intere categorie di prodotto; purtroppo se non ci sono idee e valori, rimane solo il prezzo.

I servizi come leva per reclutare nuovi clienti e fidelizzarli anche al reparto dermonutricosmetico
È importante investire in servizi affidabili e solo se ci sono spazio e competenze; i servizi sono la chiave per il futuro e la parola d’ordine è la credibilità e la coerenza con l’offerta merceologica della farmacia: «che tipo di farmacia è la mia?» e con il target dei clienti. Metteresti prodotti vegani in macelleria?
La farmacia specializzata in Beauty deve quindi poter offrire servizi finalizzati alla bellezza e al benessere di pelle e capelli. Occorre quindi strutturare i servizi beauty e comunicare bene ai clienti un’offerta chiara e accattivante.

3 sono i settori su cui declinare l’offerta dei servizi beauty:

1. la prova prodotti

2. il checkup e il consiglio di un trattamento personalizzato

3. l’ estetica professionale.

1. La prova prodotti (degustazione sensoriale)
IL BEAUTY BAR per far provare i prodotti cosmetici utilizzando i testeur e i campioni forniti dall’industria
IL MINISOIN: peeling+maschera+siero+crema
L’ATELIER DI TRUCCO E CAMOUFLAGE: prove di autotrucco
La prova prodotto è decisiva per l’acquisto. Il consiglio della giusta texture per i diversi tipi di pelle è fondamentale, infatti ogni donna riacquista un cosmetico più per la gradevolezza della texture che per la vera e propria efficacia del prodotto. Lo skinfeel è percepito con il tatto e poi c’è tutta una serie di caratteristiche riguardanti il colore, l’impatto odoroso,  la consistenza, la scorrevolezza, la stendibilità, l’assorbimento, il residuo dopo l’applicazione, la luminosità della cute che determinano la sensazione provata al momento dell’applicazione del prodotto sulla pelle. Il beauty bar permette di “assaggiare” le varie consistenze e percepirne lo skinfeel, incuriosisce e attira l’attenzione facendo vivere un’esperienza sensoriale che stimola le emozioni. Già visto in profumeria, può essere facilmente proposto in farmacia grazie ai testeur concessi dalle aziende. Ma è possibile far provare i prodotti anche direttamente sul viso, se è disponibile un corner dermocosmetico. Il minisoin consiste nel detergere il viso della cliente, applicare un peeling per una pulizia più profonda e accurata e spruzzare dell’acqua termale lenitiva. Successivamente applicare una maschera specifica e lasciare in posa per 15 minuti, quindi asportarla e passare al siero e alla crema. Il minisoin non è un trattamento, ma un “prova prodotto” che permette di far vivere i prodotti direttamente sul viso e quindi favorire l’acquisto, senza tralasciare la “coccola” che ne consegue graditissima da ogni cliente. La prova prodotto è poi d’obbligo per i prodotti di trucco e camouflage. Nessuno acquista il maquillage senza provarlo. Si consiglia di allestire una toeletta con uno specchio e una seggiola in modo da lanciare le prove di autotrucco che consistono nel truccare la cliente sulla metà del viso e poi invitarla a ultimare il make up da sola in modo da imparare le tecniche e scegliere personalmente i colori. Il camouflage completa il servizio, per coprire difetti minori quali macchie e occhiaie o problematiche più serie della pelle, fino all’estetica oncologica. Anche per la caduta dei capelli è possibile far provare le lozioni e le fiale direttamente in farmacia abbinando l’applicazione dei prodotti a un massaggio delicato del cuoio capelluto che permetta di riattivare il microcircolo e favorisca l’assorbimento in profondità dei principi attivi.

2. Il check up e il consiglio personalizzato
CHECK UP DELLA PELLE: viso, corpo, fototipo
CHECK UP CAPELLO E CUOIO CAPELLUTO
CHECK DELLO STILE DI VITA
CONSIGLIO DERMONUTRICOSMETICO PERSONALIZZATO
Il check up della pelle e dei capelli/cuoio capelluto è un servizio d’obbligo per una farmacia specializzata in dermococosmesi. Gli apparecchi, in particolare la microcamera, facilitano l’osservazione degli inestetismi e mostrano dal vivo le aree di miglioramento. Osservando le problematiche di pelle e capelli sul monitor, il cliente è spinto ad acquistare un trattamento idoneo alla risoluzione del problema. Non è però indispensabile utilizzare un apparecchio per il check up, l’importante è che chi conduce l’indagine sappia leggere i segni. La scheda per raccogliere i dati è molto utile e su di essa si deve annotare anche il protocollo di trattamento specifico.

Una farmacia specializzata nel beauty deve creare i propri protocolli di trattamento che comprendono per ogni esigenza:
– trattamento dermocosmetico
– nutraceutici
– consigli di dermonutrizione
– consigli generali
– estetica professionale.
Per una corretta gestione del consiglio occorre predisporre protocolli per la pelle giovane (colorito spento, imperfezioni), per la pelle matura (rughe, rilassamento cutaneo e perdita di densità), per la cellulite, la pelle secca del corpo, la caduta dei capelli, la forfora e il cuoio capelluto sensibile, la prevenzione solare e molti altri.
I protocolli personalizzati per esigenza di una farmacia possono comprendere prodotti esclusivamente della stessa marca, ma si rischia così di comunicare troppa semplicità (posso farlo da sola, dice la cliente), poche competenze, scarsa specializzazione, ma può piacere a chi ama le sinergie degli attivi e prodotti coordinati in base al colore/stile. Diversamente se si consiglia il trattamento di marca con l’aggiunta di altri prodotti complementari, si comunicano specializzazione e professionalità e ci si diversifica dalla concorrenza. Ogni protocollo deve quindi comprendere il trattamento con i prodotti della marca prescelta, ma con l’aggiunta di un prodotto extra che può essere un cosmetico, ma anche un integratore o qualsiasi altra referenza in assortimento.

Per effettuare i check up. È importante sempre prendere gli appuntamenti per dare valore al servizio e osservare 10 regole per far decollare i servizi beauty:
– stabilire le varie tipologie di check up da proporre, le marche da consigliare, le date e gli orari
– individuare i materiali a disposizione
– allestire lo spazio
– verificare l’assortimento in numero di pezzi a disposizione
– comunicare bene i servizi, prendere gli appuntamenti, fare il recall telefonico, allestire cartelli, fare pubblicità ai servizi inserendoli sul sito web e sul volantino
– coinvolgere tutti collaboratori della farmacia
– quantificare il sell out a valore/volume e la qualità del servizio effettuato
– informare tutta la squadra dell’andamento dei servizi beauty
– programmare i servizi annualmente
– fare l’analisi economica dei costi e dei ricavi. I costi del personale, del tempo di addestramento, dell’area occupata e degli apparecchi; i ricavi dati dalla prestazione e dai prodotti di conseguenza venduti.

3. La cabina di estetica
Come la farmacia non deve cercare di assomigliare a una profumeria o a un centro commerciale, così non deve nemmeno trasformarsi in un centro estetico.
Su un piano bidimensionale, il preparto dermocosmetico è la base, la cabina estetica è l’altezza. Non si speri di rilanciare reparti asfittici con l’introduzione di un lettino e due luci new age! Se la base è zero, base per altezza dà sempre zero. Quindi non bisogna lanciare l’attività di estetica finché non è decollato il reparto dermocosmetico.
Le normative variano in base alla regione in cui si trova la farmacia; possono esercitare l’attività di estetista le imprese autorizzate alla vendita dei prodotti cosmetici a condizione che sia rispettato il regolamento comunale in materia, e che gli addetti allo svolgimento di tale attività siano in possesso della qualifica professionale di estetista (art. 7 L. n. 1/1990).

I servizi offerti si possono distinguere in:
– estetica di base: manicure/pedicure, pulizia del viso, epilazione, massaggi, linfodrenaggio
– trattamenti professionali con apparecchi: laser per epilazione-luce pulsata, radiofrequenza, infrarosso, aspirazione vacuum, laser, ultrasuoni, crio, pressoterapia, bendaggi, resurfacing con l’ossigeno.

L’estetista è una professionista che si inserisce nel lavoro di squadra portato avanti dalla farmacia, non un’isola indipendente. Il consiglio di trattamenti dermonutricosmetici per il proseguimento domiciliare deve rientrare nei compiti dell’estetista che deve essere perfettamente integrata con i colleghi e perseguire gli obiettivi comuni. La cabina di estetica, se ben gestita, può essere un’ottima opportunità per il reclutamento di nuovi clienti. Si pensi anche al servizi base per gli anziani o all’estetica oncologica (camouflage e trattamenti della cute durante le cure).
In conclusione, la farmacia specializzata nel beauty deve affrontare la concorrenza proponendo ai suoi clienti/pazienti servizi di degustazione delle consistenze, di check up e consiglio personalizzato e di estetica professionale.
Questi servizi saranno il fiore all’occhiello della farmacia, dovranno essere autogestiti, se pur qualche volta in collaborazione con l’industria, e monitorati dal punto di vista della redditività e dalla qualità ed unicità di servizio al cliente. Solo così ogni farmacia sarà unica e avrà il suo stile per fare la differenza con gli altri canali di distribuzione.

(di Gabriella Daporto, Panorama Cosmetico 5-2018, © riproduzione riservata)

 

2018-12-18T16:06:40+00:00