La “Marca del distributore”, riflessioni sui private label

Gli ultimi dati forniti da Federdistribuzione (associazione della distribuzione moderna organizzata) e Iri (leader mondiale nel campo delle informazioni nel largo consumo) hanno dimostrato che l’italia, seppur in ritardo rispetto agli altri paesi europei, ha definitivamente adottato la “marca del distributore”. Per fornire un corretto significato a questa definizione possiamo fare riferimento a Wikipedia. “Le marche del distributore, o private label, sono prodotti o servizi solitamente realizzati o forniti da società terze (fornitori di marca industriale o terzisti veri e propri) e venduti con il marchio del distributore. Nel passato erano anche chiamate “white label” (etichette bianche) in quanto la marca offerta da Sainsbury’s (catena di supermercati inglese) era appunto un’etichetta bianca su cui era scritto il semplice nome del prodotto”.

Già negli ultimi decenni del secolo scorso le strategie di offerta dei prodotti a marchio sono state oggetto di grande attenzione da parte di studiosi di marketing e di professionisti d’impresa. Era, infatti, importante cogliere i mutamenti nei comportamenti d’acquisto e di consumo e reagire al confronto competitivo che si stava delineando tra l’impresa di produzione e di distribuzione. Nasceva così, come alternativa conveniente ai brand industriali, la “Marca del distributore” (Mdd), adattamento linguistico della definizione anglosassone “private label”.
Nel corso degli anni essa ha acquisito un ruolo di crescente importanza nelle scelte dei consumatori, fino a essere oggi percepita come una marca a tutti gli effetti, in grado di trasmettere valore e credito all’insegna che la commercializza, e diventando garanzia di qualità e affidabilità. La Marca del distributore, ovvero i marchi posseduti e offerti in esclusiva dalle imprese della distribuzione commerciale, rappresenta oggi un fenomeno non soltanto acquisito ma anche di crescente importanza, al punto da essere definita come una delle principali tendenze caratterizzanti la funzione del marketing degli ultimi decenni. Diffusione e notorietà, infatti, sono aumentate al punto che nel 2017 la loro quota di mercato è salita ai massimi storici in 9 Paesi europei, attestandosi oltre il 30% in 15 nazioni sulle 20 oggetto di analisi e rilevazione di dati.

Nel nostro Paese, dove la vocazione al risparmio rientra tra le più alte tra le economie industriali avanzate, ci si attendeva una maggior attenzione al fattore “prezzo” ma, per lungo tempo, essa non è risultata determinante nel momento delle scelte. La dipendenza dalle grandi marche e il prestigio acquisito dai brand famosi sembravano confinare in una sorta di ghetto le fasce di primo prezzo. Agli occhi del consumatore, infatti, l’opzione a favore di questi articoli risultava poco qualificante, lesiva della sua autostima e della sua considerazione sociale. Indipendentemente dall’alternativa meno costosa, sembrava che il prezzo fosse considerato un indicatore della qualità. Il sistematico controllo dei prezzi finiva per diventare un’attività ossessiva poco giustificata e qualificante, trasmettendo la sensazione di aver barattato la qualità per pochi soldi. Considerato poi che, a fine giornata, le scelte condizionate dal fattore prezzo avrebbero comportato un risparmio esiguo.

Oggi questa convinzione ha perso consistenza. Il prezzo, almeno per una certa categoria di prodotti, è entrato a far parte dei fattori che determinano la scelta del punto vendita prima, e del prodotto poi. La ricerca del risparmio e della convenienza sono diventati principi stabili negli orientamenti del consumatore, e rappresentano un aspetto basilare del nuovo modo di “fare la spesa”. Per le loro caratteristiche di acquisto abituale, gli articoli che meglio si adattano a questa tipologia sono quelli che rientrano nella categoria dei beni di largo consumo. Diversa considerazione necessitano invece altri settori, come quelli legati alla moda o all’arredamento, caratterizzati da stili e tendenze soggetti a rapide variazioni, o quello dell’elettronica vincolato ai costanti sviluppi della tecnologia. Si tratta di aspetti tipici di cicli di vita assai brevi e costi di ricerca e produzione elevati, condizioni incompatibili con le private label.

Anche se ancora distante dalle altre nazioni europee, nel nostro Paese la Mdd è cresciuta sia nelle vendite, sia nella soddisfazione del consumatore. Il suo interesse è rivolto in particolare a quei segmenti che si posizionano nella parte alta del mercato (ecologico, biologico, funzionale), in cui maggiori sono il livello di attenzione e la richiesta di qualità e sicurezza. Tra i principali motivi di acquisto dei prodotti a marchio commerciale, per il 66% degli italiani c’è il risparmio. Da un’indagine Nielsen condotta intervistando oltre 30.000 utenti internet in 60 Paesi, tra i quali l’Italia, emerge che ciò non significa necessariamente prodotti a basso costo, quanto la possibilità di spendere meno per gli stessi benefici offerti dai prodotti di marca. Il rapporto qualità-prezzo della Mdd è ritenuto ottimo dal 67% dei consumatori. Questo dato è allineato alla media europea, anche se non ancora al livello di Paesi come la Germania, dove raggiunge il 79%.
Tramite l’offerta di prodotti a marchio proprio il distributore persegue una serie di obiettivi quali il rafforzamento della posizione competitiva, il miglioramento della marginalità, l’aumento del potere contrattuale nei confronti del fornitore e il consolidamento della fedeltà della clientela.
Quest’ultimo aspetto è diventato la finalità fondamentale, utile per contrastare lo spirito migratorio acquisito dal consumatore. L’assenza del costo di marketing, componente propria dell’industria di marca, permette al distributore di proporre beni con un livello di qualità assimilabile ai brand, ma dai costi più contenuti. Un prezzo limitato non deve far pensare a un prodotto scadente, perché chi mette il proprio marchio sul prodotto esige un’elevata qualità. Lo dimostra il fatto che spesso questi beni escono dalle stesse fabbriche che producono i marchi noti.

La Mdd in farmacia
Questo, nelle sue linee essenziali, lo scenario nel mondo generale della distribuzione. E in farmacia, cosa sta succedendo? A giudicare dai risultati, poco. Forte del prestigio e della considerazione riconosciuti dal pubblico, si potrebbero ricavare spazi di rilievo attraverso marchi propri. Esperienza e competenza nell’indirizzare i consumi o suggerire alternative non fanno difetto al farmacista, che, peraltro, ha fornito un contribuito significativo nell’affermazione del farmaco generico. Sebbene le proposte non manchino, pur di fronte alle nuove tendenze dei consumi, la farmacia rimane poco incline ai cambiamenti. Nel corso degli anni si sono susseguiti tentativi che hanno spaziato nei vari mercati, dall’infanzia alla medicazione, dalla cosmesi agli elettromedicali, dai galenici all’igiene personale, dai farmaci da banco ai test diagnostici. Di molti prodotti si sono perse le tracce, di altri si fatica a percepire la presenza, tranne poche eccezioni.

Le difficoltà nell’affermazione dei prodotti white label, la cui proprietà appartiene spesso a cooperative di farmacisti, hanno una duplice origine. Da una parte una certa improvvisazione nella gestione di questi marchi, dall’altra la ridotta propensione della categoria a proporre prodotti o anonimi o con il proprio nome. Anche il farmacista deve poi convincersi che il “prezzo basso” significa, per le persone colte o informate, il superamento di vecchie logiche legate al binomio qualità-prezzo. Specie di questi tempi, il piacere del risparmio prescinde dal livello del reddito. Un numero sempre maggiore di consumatori si sta convincendo che “spendere tanto” non significa comprare meglio. Anzi, è consapevole di comportarsi in maniera sbagliata nel momento in cui si fanno acquisti al di fuori di comportamenti razionali. È opportuno muoversi, traendo spunti -copiare non serve, mancano le condizioni- dalle catene della distribuzione organizzata. Sarebbe peraltro inammissibile fallire là dove ci riesce la Coop.

(di Sergio Garanzini, Farma Mese 10-2018 © riproduzione riservata)

2018-12-18T17:03:57+00:00