Resistere e reinventarsi

È un settore che tiene, quello della cosmetica, nonostante un rallentamento della propensione al consumo in molti comparti, che riflette la situazione economica a livello sia interno, sia internazionale. E con una crescita del 2%, l’andamento del mercato cosmetico italiano si conferma anticiclico, secondo l’Indagine congiunturale elaborata dal Centro studi di Cosmetica Italia che ha presentato i dati preconsuntivi del secondo semestre 2018 e le previsioni per i primi 6 mesi del 2019.

Il valore dei cosmetici acquistati in Italia nel 2018 è stato di 10.150 milioni di euro, in lieve crescita grazie, soprattutto, alla tenuta dei canali professionali (estetica e acconciatori) e agli aumenti marginali ma numericamente importanti nelle profumerie e nella Grande distribuzione ma, soprattutto, per merito dell’unico canale che ha visto una crescita percentuale a due cifre: l’e-commerce. Crescita rallentata, invece, per le farmacie e calma piatta sul fronte erboristerie. Dal punto di vista qualitativo, l’indagine evidenzia una platea di consumatori eterogenea e sensibile ai nuovi trend, in grado di sviluppare nuove tendenze di consumo che seguono diverse sensibilità, dall’attenzione al naturale fino alla scelta di canali di nicchia.

«La chiusura del 2018 segna per le nostre aziende l’ingresso in una fase di stabilità in cui viene metabolizzato il know how acquisito durante il periodo post crisi» ha commentato il presidente di Cosmetica Italia, Renato Ancorotti. «Anche in
questo scenario e a fronte di una contrazione del Pil, si confermano i punti di forza del settore: gli investimenti nell’innovazione, la qualità del prodotto, la qualificazione e la formazione del personale. L’industria cosmetica è infatti un’eccellenza con una sua dignità specifica che auspichiamo possa essere valorizzata e ascoltata dalle istituzioni».

Vediamo ora il dettaglio della situazione e delle previsioni per i prossimi mesi, nei diversi canali di vendita.

Farmacia, segnali di incertezza
Il valore del mercato cosmetico in farmacia si conferma di poco oltre i 1.850 milioni di euro. Sono ancora valori da terzo in classifica anche se la corsa, che sembrava inarrestabile, per strappare il secondo posto alla profumeria ha subito un rallentamento. Da alcuni mesi, infatti, i consumi in farmacia mostrano deboli segnali di incertezza. Una lieve flessione, con un calo di un punto percentuale registrata a fine 2018, lascerà, secondo le stime, spazio a una flebile ripresa (0,3%), ma il settore sembra ancora anestetizzato e in attesa dei grandi cambiamenti che la legge sulla Concorrenza, e l’ingresso del Capitale, dovrebbero portare. La fiducia che i consumatori continuano a riporre nella farmacia, nella sua specializzazione e nella cura dei servizi spiega la tenuta generale del canale ed evidenzia le sue potenzialità, molte delle quali ancora inespresse. Entrando nel merito dei prodotti, l’anno trascorso ha segnato una sofferenza nell’andamento dei solari, bilanciato dalla crescita delle vendite di dermocosmetici specifici.

GDO, il leader si evolve
È cresciuto di mezzo punto percentuale il mass market, che con un fatturato di 4.160 milioni di euro si conferma canale leader con un trend positivo (+1%) anche nelle proiezioni del primo semestre 2019. Va detto che all’interno della categoria “Grande distribuzione” vengono considerati sia gli ipermercati e i supermercati (in flessione dello 0,7%), sia gli spazi specializzati, definiti “casa toilette” che registrano i più importanti cambiamenti del settore, segnando un trend di crescita dell’1,7%.

Profumeria in ripresa
Un canale in sensibile ripresa dopo anni di contrazione, la profumeria, con una crescita dell’1,2% che dovrebbe proseguire intorno al punto percentuale anche per il primo semestre 2019. I valori sono in aumento anche in virtù di incrementi di prezzo superiori alla media che portano la profumeria a un fatturato di circa due miliardi di euro, collocandola al secondo posto in Italia. Anche in questo caso, con comparto profumeria si intendono sia le profumerie tradizionali, sia le catene organizzate, sia le nuove realtà distributive che puntano sui concetti di nicchia e di esclusività (monomarca, parfum bar, catene di lusso), fino a nuove esperienze di legame con l’e-commerce che evidenziano tentativi di rivitalizzazione.

E-commerce new entry
Fino all’ultima rilevazione, l’e-commerce era inglobato nel grande aggregato delle “vendite dirette”. Ma ora, data la sua evidente dinamicità e la crescita a due cifre, merita un’analisi dedicata. Il trend è nettamente superiore a tutti gli altri canali e i 10 punti percentuali che descrivono la crescita 2018 sembrano destinati ad aumentare. Il volume di vendita supera i 350 milioni di euro, ma è importante sottolineare come l’ingresso di nuove piattaforme internazionali stia accelerando le dinamiche dell’offerta con evidenti difficoltà di misurazione.

Erboristeria, la forza del brand
Valori positivi ma in rallentamento per l’erboristeria, il cui valore di mercato è di circa 440 milioni e le cui previsioni di crescita sono intorno allo 0,2%. Anche in questo caso il canale è composito: sotto al cappello erboristeria trovano posto le rivendite tradizionali, i negozi monomarca e i canali sinergici che trattano prodotti di “derivazione naturale”. In questo contesto, il canale tradizionale perde forza mentre il brand è sempre più importante, al punto che le aziende stanno aggiornando le politiche distributive, spostandosi verso i monomarca o i corner specializzati. Per le stime future, si dovrà tenere conto dei trend legati ai prodotti “green”, che valgono 1.050 milioni di euro.

Centri estetici
Tiene, dopo un rallentamento, il comparto dei centri estetici (240 milioni di euro), grazie a una stretta connessione tra prodotto e servizio e a una crescente attenzione alla qualità del servizio e agli sforzi nell’innovazione da parte delle imprese, sempre attente alla rimodulazione dell’offerta nella variegata area “benessere”.

Acconciatura professionale
Evidenti gli sforzi da parte di tutti gli attori per mantenere positivo l’andamento del comparto, che vale oltre 580 milioni: le imprese confermano investimenti in formazione, innovazione, e distribuzione; gli acconciatori lavorano sulla fidelizzazione e rimodulazione dei servizi e della rivendita, per esempio attraverso le vendite on line da parte degli stessi saloni. La crescita c’è, ma è sotto al punto percentuale.

Last but not least: i terzisti
Vento in poppa per la produzione cosmetica in conto terzi, che registra crescite tra il 4 e il 6%. Ma appare evidente come il termine “contoterzismo” sia sempre più riduttivo, perché non esprime quel bagaglio di competenze e di cultura del servizio che contraddistingue l’offerta italiana, anche in ottica di export (che rappresenta oltre l’80% della produzione in conto terzi). Alla fine del 2018 il fatturato era prossimo ai 1.200 milioni di euro, in crescita del 4% e le previsioni per il primo semestre di quest’anno segnano un’ulteriore crescita del 6%.

(di Ilaria Sicchirollo, Panorama Cosmetico 1/2019, © riproduzione riservata)

2019-03-14T11:58:07+00:00