Prima le persone, poi i prodotti

Quali sono le aree di miglioramento della farmacia specializzata in Beauty? Con l’aiuto della nostra esperta ne abbiamo individuate cinque, che vi proporremo nel corso dell’anno. La prima riguarda le persone: porre il cliente al centro, interessarsi ai suoi bisogni al fine di fornire un consiglio competente permetterà di sostenere l’immagine della farmacia, evitando di competere su logiche esclusivamente economiche.

Oggi l’assortimento commerciale della farmacia è presente anche in molti altri canali, dalla grande distribuzione al drugstore, dalla parafarmacia all’e-commerce. Fortunatamente la maggior parte delle persone vede ancora la farmacia come punto di riferimento per il consiglio qualificato e lì si rivolge quasi sempre in prima battuta per soddisfare esigenze legate alla salute, al benessere e alla bellezza. Per sostenere questo trend, molti farmacisti stanno vivendo un momento di profondo cambiamento per quanto riguarda l’approccio al consiglio dei prodotti dell’extrafarmaco e si stanno impegnando sempre di più nel fornire informazioni corrette ed esaustive su integratori, dermocosmetici, alimenti speciali e prodotti sanitari. L’assortimento commerciale è stato rivalutato come mezzo per arginare le perdite dell’etico e come valido strumento di consiglio complementare con il farmaco nell’interesse del cliente-paziente. Grazie ai corsi di formazione messi a disposizione dall’industria, ai siti internet e alle competenze dei farmacisti, il consiglio si è evoluto ed è diventato un motore importantissimo per creare valore in farmacia dove spesso le persone si rivolgono per risolvere inestetismi e disturbi senza bisogno di consultare il medico.
Ma esistono ancora aree di miglioramento per quanto riguarda l’approccio “cliente-centrico” e si deve essere disponibili a cambiare e a sperimentare. Il farmacista deve passare da dispensatore di prodotti a professionista che si prende carico e cura dei disturbi delle persone e prescrive percorsi di salute.

L’approccio “cliente-centrico”: studio di un caso
La dottoressa Rossi ha frequentato tanti corsi di dermocosmesi ed è bravissima a consigliare i prodotti perché li conosce perfettamente e sa fare anche molto bene il cross selling, grazie ai protocolli realizzati con i colleghi della farmacia Verdi, dove lavora. La cliente, signora Laura, acquista una crema per il viso grazie al consiglio competente e convincente della dottoressa, la utilizza con soddisfazione, se ne compiace e tutta contenta arriva a terminare il vasetto. E adesso la signora Laura si chiede: vorrei un’altra confezione di crema, tale e quale, perché è proprio quella giusta per la mia pelle, la dottoressa è stata molto brava a consigliarmela! La crema costa 100 euro in farmacia, la voglio ricomprare subito, ma… fammi prima guardare controllare i prezzi sull’e-commerce… Smanetta su internet e trova in una farmacia di Messina la sua crema a 67 euro, che potrà ricevere a casa tra tre giorni. Oppure, in alternativa, la signora Laura va a fare la spesa al supermercato e, nella nuova parafarmacia, appena aperta, la trova con uno sconto del 20%. Perché dovrebbe tornare dalla dottoressa Rossi che vende la crema a 100 euro?

1) perché la dottoressa Rossi le guarda la pelle e le sa dire come va, le consiglia se passare magari a un’altra texture dato il cambio di stagione o inserisce delle capsule di vitamina E da applicare sotto la crema, dal momento che, in questo periodo, ha la pelle più secca perché va spesso in piscina.

2) perché è un piacere andare nella farmacia Verdi perché sono tutti simpatici, c’è un ambiente rilassato, una bella atmosfera e si respira un’aria di pulizia, ordine e innovazione.

Che cosa bisogna fare, allora, per combattere la concorrenza? Offrire ai clienti ciò che non possono trovare altrove:
1. attenzione alla persona in quanto tale e non considerare i clienti come soggetti consumatori di prodotti che creano solo profitto.
Prima domanda da porre: “Oggi come stai?”
2. simpatia e disponibilità all’ascolto
3. un momento di relax lontano dallo stress del lavoro e della famiglia. La gente deve poter dire: “Vado volentieri dal mio farmacista” come vado volentieri dal mio parrucchiere, dal mio fisioterapista, dal mio medico.
Prendersi cura delle persone significa chiedersi: “quali sono i bisogni dei clienti per quanto riguarda il settore beauty? Come si può aiutarli a migliorare il loro aspetto e il loro benessere? I clienti si ricorderanno di te e ti racconteranno ai loro amici? Vivranno un’esperienza eccezionale ad entrare nella tua Farmacia?”

Porre attenzione alle persone e non solo ai prodotti: come?

1. Osservare con cura e competenza la pelle del viso
Le persone si guardano allo specchio ogni giorno e vedono gli inestetismi della loro pelle che sono sempre quelli, al limite peggiorano. Chi ha i brufoli, chi le rughe, chi le macchie o le borse sotto gli occhi. Come un film visto e rivisto, non si rifocalizzano i difetti e alla fine non li si vede neanche più. Un farmacista che sa fidelizzare è in grado di effettuare un check up accurato della pelle e di mettere in luce aspetti forse dimenticati o sottovalutati del viso della sua cliente. Se poi dispone di un apparecchio può far vivere un’esperienza unica, i difetti cutanei appaiono ingranditi e la cliente può valutare lei stessa la gravità della situazione e la necessità di intervenire subito. Immaginiamo la scena: una signora chiede una crema per il viso, la dottoressa prima di argomentare il prodotto prescelto, osserva con attenzione il viso, si mostra interessata alla pelle, fa delle domande sulla sensibilità, sulla sensazione di stiramento, sulla secchezza, sulla routine cosmetica e su quali sono le marche usate abitualmente. Tutto questo sarà difficile da trovare altrove! E sarà l’unico motivo per cui la Signora Laura, quando avrà terminato la sua crema, ritornerà dalla dottoressa Rossi, ma, se non troverà queste attenzioni, acquisterà seguendo solo e soltanto la logica economica. Vendere make up in farmacia non è semplice, ma non dobbiamo farci sfuggire anche questo mercato vendendo solo prodotti, ma offrendo anche attenzione alla cliente. Ad esempio, se viene richiesto un correttore per sopracciglia, prima di argomentare un micro tattoo, occorre osservare la forma e il colore delle sopracciglia e informarsi sui gusti della cliente. Prima di argomentare un fondotinta, occorre osservare la pelle, valutare se occorre coprire difetti e scegliere la tonalità più adatta al fototipo.

2. Fare domande aperte per focalizzare gli inestetismi del corpo
Per quanto riguarda la cellulite e altri inestetismi del corpo come secchezza o rilassamento cutaneo, spesso in farmacia non è possibile “osservare” e quindi, per fidelizzare, occorre porre domande per stabilire il grado di cellulite, da quanto tempo la persona ne soffre, se si tratta di cellulite edematosa, adiposa o mista. Alle domande sulla cellulite si aggiungono, poi, quelle su un corretto stile di vita che vanno dalla nutrizione all’attività fisica, al fumo, all’assunzione di farmaci, alla menopausa. Per chi è più specializzato vale la pena di calcolare il Bmi e la circonferenza addominale e far effettuare l’autoanalisi o informarsi sul profilo lipidico e glicemico. Per quanto riguarda il controllo del peso, il farmacista può dare consigli di nutrizione e integrazione alimentare anche se non può formulare una vera e propria dieta. Non bisogna sottovalutare l’importanza del diario alimentare poiché l’eliminazione di anche solo due cibi può fare la differenza. Infine, occorre cavalcare i trend: oggi la nutrizione è la nuova religione, se ne parla ovunque, perché in farmacia viene un po’ trascurata?

3. Valutare fototipo e modalità di esposizione
Ognuno di noi nasce con un proprio fototipo che si identifica con la quantità di melanina presente nella pelle e nei capelli, con il colore degli occhi e la sensibilità ai raggi ultravioletti. Prima di consigliare un prodotto per la protezione solare, occorre valutare il fototipo, ma anche informarsi sulla sensibilità all’esposizione solare al rischio di eritema e sul tipo di esposizione: altitudine, longitudine o latitudine. Infine è importante stabilire gli orari, la durata dell’esposizione al sole e l’eventuale assunzione di farmaci fotosensibilizzanti. Solo in base a questi fattori il farmacista potrà consigliare il giusto fattore di protezione solare e la relativa texture, ponendo l’attenzione sempre prima sulle esigenze delle persone.

4. Osservare i capelli e il cuoio capelluto
Il comparto capelli non deve essere la cenerentola del reparto dermocosmetico. Le quote di mercato sono importanti e non si spiega perché il settore venga spesso sottovalutato. Chi ha problemi di capelli e di cuoio capelluto, prima di rivolgersi al dermatologo si reca in farmacia a chiedere consiglio. Per mettere in luce le problematiche tricologiche, il farmacista deve saper effettuare un check up approfondito che consiste in tre momenti. Si osserva il cuoio capelluto, se è visibile il diradamento dei capelli la situazione è severa (telogen efluvium acuto o alopecia androgenetica), se non è visibile si può trattare di un telogen effluvium stagionale o passeggero. Successivamente si analizza lo stato della cute: forfora secca o grassa, arrossamenti, seborrea. Infine, si valuta lo stato delle lunghezze, ossia l’integrità della cuticola dei capelli e le doppie punte: capelli opachi, sfibrati, alterati dai continui trattamenti necessitano cure particolari.

5. Mettere a disposizione nuovi servizi affidabili
I servizi non sono solo mezzi efficaci per reclutare nuovi clienti e sostenere il sell out, devono anche andare incontro a bisogni specifici delle persone. L’estetista o l’infermiera, per esempio, sono un supporto molto utile come il fisioterapista e l’Adi, lo psicologo, il podologo e il nutrizionista. Cup, Ecg, telemedicina, test di autodiagnosi semplificano sicuramente i controlli di routine.
La scelta dei servizi in base alla specializzazione della farmacia prevede:
– il lancio, la comunicazione e l’ambiente adatto allo svolgimento del servizio
– la standardizzazione e la pianificazione trimestrale del servizio
– il personale di contatto (formazione e ruoli)
le modalità di erogazione
– l’analisi economica.
I servizi sono un mezzo molto importante per prendersi cura dei clienti e far vivere loro un’esperienza unica all’interno della farmacia: la vicinanza e l’assistenza alle persone deve venire sempre prima di tutto!
L’attenzione alle persone non è però legata soltanto a esigenze di pelle, capelli, cellulite, esposizione al sole, servizi in farmacia, ma riveste ambiti ben più ampi. Le aziende nelle loro strategie oggi tengono in altissima considerazione due fattori: il sociale e l’ambiente. Che cosa sta facendo la farmacia al riguardo? Purtroppo non molto.

L’attenzione al sociale
Persone over 65, donne in gravidanza, neonati, diversamente abili, indigenti, malati cronici: tutte queste categorie entrano ogni giorno nelle farmacie e, nella maggior parte dei casi vengono trattate come tutti gli altri. È importante prendere in considerazione determinate categorie di persone particolarmente fragili e attivare iniziative ad hoc. Attivare le promozioni etiche, rivolte a categorie sociali fragili, sarebbe un faro che illuminerebbe il mondo della farmacia. Alcuni esempi:
– la proposta di un taglio prezzo su un prodotto utile a clienti over 65 (dal… al… sempre per un periodo di tempo ben definito)
– scontare la crema antismagliature a tutte le clienti al nono mese di gravidanza
– scontare la pasta per il cambio a tutti i neonati nel primo mese di vita
– seguire la cronicità con particolare attenzione all’aderenza terapeutica e offrire test gratuiti periodicamente (glicemia, profilo lipidico, misurazione della pressione eccetera)
– saper trattare i malati oncologici dal punto di vista della nutrizione, dell’assistenza psicologia e del camouflage
– individuare le persone bisognose della zona e organizzare una raccolta fondi per aiutarle, come per esempio una conferenza a tema, magari sponsorizzata da un’azienda fornitrice
– facilitare l’accesso alla farmacia ai diversamente abili con una priorità di servizio o la consegna a domicilio.

Il rispetto dell’ambiente
L’attenzione alle persone vuol dire anche rispettare l’ambiente in cui vivono. Il nostro pianeta è sempre più inquinato e sta andando incontro a profonde trasformazioni climatiche causate dall’incuria. Fortunatamente la sensibilità verso questo tema sta cambiando, soprattutto tra i giovani.
Le aziende che commercializzano prodotti in farmacia sempre più spesso sottolineano che le confezioni sono riciclabili, ecosostenibili, ricaricabili. Queste caratteristiche vengono fatte notare ai clienti? La rottamazione dei solari e dei mascara è, per esempio, un’iniziativa utile sia per l’ambiente sia per la salute e permette di sostenere il sell out. Il Pao (Period after opening) indica, in mesi, il periodo entro il quale il cosmetico aperto può essere utilizzato in sicurezza. Infatti, il contatto con l’ambiente esterno potrebbe alterare le caratteristiche del prodotto nel tempo (per esempio, modificarne colore, proprietà e consistenza oppure favorire la contaminazione batterica). Il Pao è indicato in tutti i Paesi dell’Unione Europea con lo stesso simbolo: un vasetto aperto, presente sia sul contenitore a diretto contatto con il cosmetico sia sull’eventuale imballaggio. Sul vasetto è riportata la durata in mesi del prodotto aperto, seguita dalla lettera M. Il Pao dei solari è di solito di 12 mesi, quindi i solari dell’anno precedente non devono più essere utilizzati. Si può quindi invitare a riportare in farmacia il vecchio solare (che verrà riciclato) e fornendo uno sconto sul nuovo prodotto. Il Pao dei prodotti per gli occhi è generalmente di sei mesi perché la zona perioculare è particolarmente sensibile all’inquinamento batterico e alle alterazioni della formula. Il mascara deve essere cambiato tassativamente ogni sei mesi, perché con l’uso si raccolgono polveri e batteri che introdotti in ambiente anaerobio e in presenza d’acqua (il mascara è un’emulsione) inquinano facilmente il prodotto. Rottamare il mascara è dunque un’attenzione non solo all’ambiente, ma anche alla salute degli occhi.

In conclusione, mettere il cliente al centro, osservare con cura e competenza gli inestetismi, fare domande aperte, interessarsi alle persone e non solo ai prodotti è molto importante per sostenere l’immagine della farmacia agli occhi di consumatori bersagliati da stimoli di ogni tipo in altri canali. La fidelizzazione avviene solo e soltanto con l’empatia e la competenza che vanno perseguite a ogni costo se si vuole combattere la concorrenza agguerrita.

(a cura di Gabriella Daporto, Panorama Cosmetico 1/2019 © riproduzione riservata)

2019-03-18T10:51:51+00:00