Industria Vs Catene

I giornali di categoria hanno affrontato ampiamente il tema dei rapporti tra farmacie e catene del capitale e anche la nostra testata ne ha evidenziato pericoli e conseguenze. Ma anche le aziende produttrici ne saranno coinvolte e allora, per verificarne tempi e modalità, “Farma Mese” ha organizzato una tavola rotonda con alcuni rappresentanti dell’industria.

Qui di seguito proponiamo una sintesi degli interventi proposti da Roberto Salviato (ad di Sella Farmaceutici), Guido Mantovani (ad di Corman), Pino Colombo (presidente di Montefarmaco), Stefano Brovelli (direttore Corporate consumer healthcare di Alfasigma), Annamaria Ganassini (vicepresidente Istituto Ganassini), Stefano Fatelli (general manager di Cantabria Labs Difa Cooper e presidente del Gruppo cosmetici in farmacia di Cosmetica Italia) e Maurizio Chirieleison (direttore generale di Angelini Farmaceutici e presidente di Assosalute).

L’incontro è stato aperto da Giorgio Cenciarelli, esperto del mercato farmaceutico, che ha proposto una serie di dati sul mercato in farmacia, sull’andamento dei modelli commerciali, soffermandosi, in particolare, sulla distribuzione intermedia e sullo sviluppo delle catene in Italia e in Europa. Tutta una serie di scenari sui quali si è poi sviluppato il dibattito, condotto da Lorenzo Verlato, direttore di “Farma Mese”, e da Alessandro Santoro, direttore di “Pharmacy Scanner”.

Lorenzo VerlatoVi preoccupa questo scenario sull’evoluzione del mercato, determinato dall’arrivo delle catene? Vi state preparando?

Roberto Salviato (Sella)
Certo, lo scenario è abbastanza preoccupante, soprattutto per le aziende sotto i 50 milioni di fatturato, che devono pensare a come riorganizzarsi. Innanzitutto cambia, e di molto, il rapporto dell’azienda nei confronti della farmacia, in particolare per la rete vendita. Dobbiamo tutti pensare a come rinnovare le nostre strategie, così come a suo tempo hanno fatto i negozi di vicinato quanto è esplosa la Gdo. Diciamo che la via è tracciata, sappiamo che dovremo confrontarci con i buyer delle catene, che acquisteranno grandi quantitativi in rapporto al numero delle farmacie controllate, e che questo modificherà i rapporti commerciali. Ma sappiamo che nel nostro settore il brand vale ancora molto, che i prodotti con una storia non perdono valore, e lo riscontriamo già ora con i buyer delle catene virtuali. Al momento mi preoccupa di più il “pericolo Category”, quella tecnica di cui i farmacisti sono ora innamorati e che li obbliga a sfoltire il numero delle referenze presenti in farmacia.

Guido Mantovani (Corman) – Preoccupati forse no, ma è uno scenario che ci obbliga a riflettere, perché l’arrivo delle catene cambierà il paradigma: eravamo concentrati sul trade, mentre ora bisognerà puntare sul marchio e sul consumatore. Quest’ultimo dovrà essere messo al centro e, soprattutto, dovremo fare in modo che il marchio parli al consumatore, specialmente sull’online. Quindi, puntare su marketing e su internet, stringere relazioni con i gruppi, avvalersi di figure qualificate, fare formazione in farmacia. Non so se le nostre reti vendita sapranno evolversi o se serviranno nuove professionalità, ma questi sono problemi a livello operativo, mentre è a livello strategico che un’azienda come la mia dovrà focalizzarsi. Più che al sell-in dovremo puntare al sell-out, perché è questo che ci chiederà l’insegna.

Pino Colombo (Montefarmaco) – Gli esperti prevedono che cambieranno i rapporti commerciali e che le reti verranno sfoltite. Eppure per noi non è così, perché abbiamo continue richieste di distribuire prodotti da aziende che hanno smontato la propria rete. Quindi, chi riduce la propria finisce con l’arricchire quella di chi resiste, tant’è vero che noi abbiamo dovuto organizzare una seconda rete. Ecco, allora, un duplice effetto: da una parte dovremo impegnarci sul consumatore, sviluppando la pubblicità e l’e-commerce e tralasciando il farmacista “rivenditore”, nostra colonna per tanti anni, mentre dall’altra dovremo sviluppare reti che credevamo di dover eliminare. Questo ci obbligherà, poi, ad avere tanti prodotti, per concedere sconti anche sulle basse quantità, potendole inserire in ordini più sostanziosi.

Stefano Brovelli (Alfasigma) – Anche se nel nostro mercato il legame tra marca e consumatore è sempre molto forte, il pericolo di perdere business potrebbe derivare dallo sviluppo delle private label. Condivido quanto sostengono i miei colleghi: le reti di vendita potranno perdere la loro presa sulla farmacia e diminuirà il ruolo del venditore tradizionale, sostituito da figure più orientate al sell-out e ai servizi sul punto vendita. Questo ci porterà a modificare la nostra organizzazione, soprattutto le strutture commerciali, tenendo, però, conto dei limiti che le catene porranno al nostro contatto diretto con il farmacista. Perdere questo contatto sarà molto pericoloso, perché verranno a mancare le informazioni sui prodotti. Ci troveremo così di fronte a un grande cambiamento, ma a tendere nel tempo, perché al momento la situazione è cristallizzata. Inoltre, avremo sempre molte farmacie indipendenti e ben venga se le catene faranno aumentare la qualità del canale, stimolando gli indipendenti a reagire.

Anna Maria Ganassini (Istituto Ganassini) – Vedo pro e contro, sulla base anche dell’esperienza maturata una decina d’anni fa, per la concorrenza della Gdo. Abbiamo imparato a trattare con i grandi distributori, ed è stato un processo lungo e difficile, che ci ha messo in contrasto con le nostre idee e la nostra fedeltà alla farmacia. Poi i farmacisti hanno capito che anche noi dovevamo seguire la scia delle multinazionali che, per prime, hanno venduto alla Gdo, obbligandoci a seguirle. Così, in maniera trasparente, ci siamo confrontati con i professionisti dietro al banco, garantendo loro che alcune referenze non sarebbero mai uscite, e questa situazione ci ha permesso anche di entrare in un’ottica di contrattazione con i buyer della Gdo. Questo per dire che siamo già preparati, sappiamo che qui si tratta all’ultimo sangue, ma siamo anche consapevoli che si può mantenere un giusto prezzo, perché il prodotto della farmacia dà prestigio. Con le catene, però, questo discorso non vale e, quindi, saremo costretti a riorganizzarci, perché con loro aumenterà lo sconto, diminuirà il guadagno e dovremo pure spendere di più per fare formazione, e così i nostri agenti dovranno specializzarsi, trasformarsi in promoter. Ma nel lungo termine potrebbero esserci dei vantaggi, per esempio nella logistica: basta consegne capillari, ma una sola al centro acquisti.

Alessandro Santoro – Interessante l’accenno alla formazione. Ritiene che questo da parte delle aziende verrà proposto soltanto alle farmacie della catena o anche a quelle indipendenti?

Ganassini – Per la verità, i farmacisti indipendenti già lo chiedono di default, per esempio sul makeup, sul maquillage e così via. A loro facciamo corsi di formazione già da parecchio e continueremo a farli a quanti dimostrano interesse.

Stefano Fatelli (Difa Cooper) – La trasformazione del canale distributivo va analizzata all’interno di un panorama più ampio, dove c’è la trasformazione della sanità (meno medici, deospedalizzazione, terzo pagante, assicurazioni, ecc.), che rivoluzionerà l’attuale legame tra azienda, prescrittore, farmacista, paziente. Consideriamo, poi, che il mercato cosmetico è caratterizzato da quote bassissime, dove le prime 30 aziende non raggiungono il 50% del mercato e il leader fa appena il 6,5%. Ne consegue che per il grande retailer costruire brand propri è possibile. Quindi, in una sanità dove il medico avrà un ruolo diverso, chi paga non sarà più lo Stato ma un’assicurazione, esploderanno l’online e l’e-commerce, la trasformazione del canale sarà certo molto rapida per noi, ma meno importante rispetto al resto. Si tratta ora di individuare tempi e attori interessati, per poi costruire un progetto che dia alla dermatologia un senso in un mondo in trasformazione. Nostro impegno, dunque, è intercettare quanto sta succedendo sia nella sanità (nei prossimi 4 anni avremo 1.000 dermatologi in meno), sia nel canale farmacia. Certo, la trasformazione della sanità a monte e la capacità del consumatore nel cercare soluzioni alternative moltiplicherà le variabili d’incertezza.

Maurizio Chirieleison (Angelini) – Faccio una premessa: ho speso 25 dei 30 anni della mia carriera nella grande distribuzione, e quindi ho già visto il film che ora si proietta in farmacia. Quale trama si ripeterà? Innanzitutto avremo una fortissima pressione sui margini di profitto e, quindi, sui costi e sui fatturati, perché quando ti trovi di fronte un cliente molto più grande di te, i rapporti di forza cambiano. E allora tutto si giocherà sulla scontistica, una voce che è il verbo della Gdo e che diventerà il verbo delle catene. Poi avremo la contrazione dei fatturati, perché verranno privilegiati i brand più forti e le code tenderanno ad assottigliarsi: due fenomeni che incideranno sul nostro conto economico. Ma il rischio più grande, quello che ha fatto sparire negli anni molte aziende, è che brand anche importanti, pur di mantenere la propria marginalità barattino la crescita della scontistica con la riduzione degli investimenti. L’azienda riduce pubblicità e comunicazione ed entra in un loop da drogato, e così anche il brand grande diventa coda, non più appetibile. Qual è l’antidoto? Continuare a investire sull’innovazione. Anche la marca privata è una delle minacce e pure qui l’innovazione si riconferma la carta vincente, perché fino a quando il tuo prodotto ha un valore aggiunto rispetto alla marca privata vive, anche se costa di più, ma se lo perde è morto. Il problema più grosso, però, è che l’alta scontistica non serve a incrementare i profitti della catena, ma ricade sul prezzo di vendita e così tutto il valore espresso da chi produce e da chi distribuisce finisce sul consumatore. Il quale avrà sì un vantaggio iniziale, ma poi, superati certi livelli, il prodotto perderà in qualità e, quindi, in valore.

Ganassini – Attenzione, però. Questa riduzione dei margini alla fine non fa bene neanche alla stessa catena, perché far capire al consumatore che ad alto prezzo corrisponde alto valore è vantaggioso anche per lei.

Chirieleison – Certo, noi puntiamo sul valore della marca, ma poi la guerra tra le insegne viene fatta sui prezzi e, quindi, queste si rincorrono sugli sconti. E noi aziende, per evitare accuse di far cartello, non possiamo far nulla per mantenere alto o costante il prezzo, anzi diventiamo vittime di questi giochi al ribasso, perché è sempre a noi che alla fine chiedono sconti sempre più alti. Questo è un sistema drogato e, purtroppo, alimenteremo anche noi questa perversione, seppur involontariamente, per competere con i concorrenti.

Ganassini – Inizialmente ci vedo anche un’opportunità: arriva una catena con un certo numero di farmacie che non sono tutte mie clienti e così, con un’unica trattativa d’acquisto, riesco a entrare in nuove farmacie.

Colombo – Ritengo ottimistico pensare di acquistare così nuovi punti vendita, perché poi non sarà facile convincere quei nuovi farmacisti a sostenere il mio prodotto. Chi glielo spiega, chi gli dà argomenti per venderlo? il buyer della catena può farmi entrare sullo scaffale, ma non farmi uscire. La vera crescita di mercato la fai se comunichi al consumatore il valore del tuo prodotto e non basta l’esposizione, seppur importante, su uno scaffale “silenzioso”.

Ganassini – Penso che il primo obiettivo delle catene sia avere scaffali non dormienti, ma ben svegli. E se il farmacista dorme, lo sostituiranno o gli daranno i mezzi per far uscire il prodotto. Rappresentando questo un costo, lo chiederanno a noi, che saremo così chiamati a organizzare iniziative promozionali, giornate a tema e così via.

Brovelli – È comunque un lavoro che faremmo lo stesso, perché in farmacia dobbiamo andare.

Chirieleison – Vinceremo se riusciremo ad avere brand forti e indispensabili, e questo lo fai con l’innovazione, con la pubblicità, con i servizi sul punto vendita, con l’informazione e, infine, con lo scaffale. Essere indispensabili è l’unica maniera per diventare insostituibili.

Colombo – Prima parlavo di scaffali “silenziosi”. Proprio per superarli sto studiando uno scaffale con sopra un video, che ospiti 30 secondi di messaggio scientifico o razionale sul prodotto (e non spot), e sotto ripiani con diversi prodotti, perché nei test effettuati abbiamo riscontrato che è preferibile esporre più brand. Quindi, in farmacia avremo dei video dove si può comperare lo spazio sopra i prodotti dell’espositore. Poco costo e un punto fisso che parla al pubblico.

CenciarelliMa di tutte queste iniziative, voi siete poi in grado di misurarne gli effetti sul punto vendita? Quanto è entrato, quanto è uscito, quanto è in magazzino, quali sono i trend di vendita e soprattutto, sto andando nelle farmacie giuste?

Colombo – Certo, il gestionale dà la statistica di tutto quanto entra ed esce dalla farmacia. Le nostre misurazioni sono mese su mese e, per quanto riguarda lo scaffale di cui parlavo, con il suo ingresso abbiamo registrato un +36% dei prodotti esposti. Ma non solo, perché certe farmacie quel prodotto non lo tenevano e ora, in quanto esposto, lo devono trattare. Quindi, l’iniziativa serve anche a reperire nuovi punti vendita e, poi, a favorire la forza dello stock.

CenciarelliLe catene reali straniere puntano molto sui prodotti a marchio, per esempio Boots ha 14 confezioni diverse di paracetamolo. Per le vostre aziende si apre così la possibilità di produrre le private label per la catena.

Salviato – Oggi risulta che la marca del distributore, Esselunga, Coop e via dicendo arriva a oltre il 25% del mercato. Per il momento lo vediamo nella pasta, spaghetti, olio, in prodotti dove non c’è grande specializzazione o innovazione, ma anche tra le marche private ormai troviamo due linee, una a basso prezzo e l’altra ad alto, come per il prodotto di marca. Quindi, non è detto che il private label punti soltanto sugli sconti.

Chirieleison – Certo, da quando i produttori hanno depauperato i loro brand, bloccando pubblicità e innovazione per fronteggiare gli sconti, la Gdo si è impegnata a fare pubblicità sul valore etico della propria insegna. E allora quando pensi che “La Coop sei tu”, o “Persone oltre le cose”, il prezzo non è più una variabile importante, ma comperi il prodotto a marchio in quanto portatore di valori. Così diventa “smart shop”, fatto dalla signora bene, laureata e impegnata.

Salviato – La più grande catena della Gdo, quella con il maggior numero di punti vendita, offre tutti prodotti a marchio, eppure nella classifica della redditività è sia prima, sia quella che cresce di più. Un mese fa sono stato in Olanda e ho visitato una grossa catena, dove vendono anche farmaci. Ebbene, paracetamolo compresse 500 mg era venduto a un prezzo incredibile, al punto che mi sono chiesto come fanno a produrlo.

Ganassini – Non bastano soltanto gli ingredienti, c’entra moltissimo anche il metodo di formulazione. Noi non produciamo marca bianca, ma quando la confrontiamo con il nostro Rilastil risulta che, per avere un prezzo basso, le formule sono molto diverse e lo sono anche le materie prime, gli ingredienti e così via. Ma i farmacisti se ne accorgono e tengono questi prodotti per coprire un certo target, non certo per consigliarli.

Chirieleison – L’unica regola è far sì che le nostre marche siano nella testa del consumatore insostituibili. Per esempio, anche nei pannolini c’è una differenza tra la neomamma e la donna alla seconda gravidanza. Per esempio, Pampers nella primipara ha una quota del 70% e nella “secondipara” del 40%, perché c’è una parte di ragione e una parte di sentimento e noi dobbiamo lavorare su tutte e due.

SantoroFinora abbiamo sempre parlato con riferimento alla Gdo. Che ci dite facendo rifermento alle Gss, le grandi superfici specializzate? La farmacia in catena andrà verso quel modello, cioè là dove con il cliente c’è un rapporto smart?

Brovelli – Penso che a parlare della Gdo si perda di vista la tipicità del nostro settore. Produciamo prodotti per la salute e ci rapportiamo con il farmacista esperto sanitario, due elementi di differenziazione rispetto alla distribuzione organizzata, che è esplosa perché il negoziante non aveva gran peso, a differenza del farmacista, che per il consumatore un peso ce l’ha. Teniamo conto di questo aspetto, anche quando parliamo di private label: non è che mettendo i prodotti sugli scaffali questi si vendono comunque. Il farmacista ha un suo ruolo e deve stare attento a non snaturarlo, diventando mero erogatore di business. Perché se un domani l’insegna diventa più importante del prodotto, allora è un problema non solo per noi, ma anche per la categoria dei farmacisti. Non sottovalutiamo il farmacista, perché se alla richiesta di un prodotto, anche di una marca forte, ne consiglia un altro, parlando male del primo ed evidenziando i meriti del secondo, riesce spesso a modificare la vendita.

Colombo – Concordo, il farmacista può pilotare il consumatore, solo che ora ha meno tempo e, quindi, corre il rischio di essere scavalcato. Ecco, allora, la necessità di parlare al consumatore.

Brovelli – Con la differenza che il farmacista al banco può parlare, mentre noi sul farmaco ben poco, per i vincoli della comunicazione. Quindi dobbiamo lavorare su altri valori della marca e avere dalla nostra parte il farmacista.
Ganassini – Condivido, in Italia la figura del farmacista è ancora molto importante.

Chirieleison – Il valore della marca va portato all’interno di tutta la filiera, dal buyer della catena fino al farmacista e al suo scaffale. La tentazione di ridurre i costi sfoltendo la rete è follia, perché così non si presidia più il canale, che non va banalizzato, anche perché, non dimentichiamolo, due terzi delle farmacie saranno sempre indipendenti. Ho visto multinazionali che, nella logica UK, erano convinte di aver fatto il business solo perché erano entrate in qualche catena e grossista.

Cenciarelli – Prima abbiamo parlato di category. Ebbene, il farmacista non è in grado di farlo da solo e, quindi, ha bisogno di un supporto, ma chi glielo dà? Il grossista, qualche cooperativa, la software house? Questa è un’area ancora abbastanza vergine, quindi, per voi di sviluppo.

Salviato – Di solito è la cooperativa che dà una mano a fare il category. Quello che generalmente non fanno è parlare del margine. Il prodotto di marca dà un margine più basso, mentre i piccoli, risparmiando in pubblicità, offrono margini più alti. Fare l’assortimento giusto significa mettereinsieme sia i top del mercato, sia quanti offrono una remunerazione più alta, in modo da alzare il margine che in farmacia si sta sempre più riducendo. Vedo, invece, che la farmacia si concentra sui leader di mercato, perdendo, però, in marginalità. E non è che con la marca leader vendo più prodotti: se di sciroppi contro la tosse ne distribuisco 500, sempre 500 ne usciranno dalla mia farmacia, perché i nostri prodotti non sono di consumo, bensì legati a necessità. Quindi, occhio a politiche che finiscono con l’impoverire la farmacia.

CenciarelliMa qual è oggi la vostra percezione del farmacista come gestore della sua azienda?

Colombo – Ora, essendosi impoveriti, stanno imparando a gestirla al meglio.

Brovelli – Tra margine, prezzi, sconti, mi sembra ci sia ancora confusione.

Salviato – Quando Bersani ha liberalizzato, solamente allora si è incominciato a parlare di sconti e di margini in farmacia.

Verlato – È emblematico il fatto che, su “Farma Manager Academy”, il nostro portale di aggiornamento per il farmacista manager, il corso più seguito sia proprio quello su come calcolare sconti, margini, ricarichi.

Salviato – Direi che anche questo nostro incontro serve a dibattere un tema che diventerà sempre più stringente, sia per la farmacia, sia per le aziende. Anzi, per noi aziende piccole-medie, visto che le catene saranno sempre più grandi e potenti, una soluzione potrebbe essere quella di creare alleanze, per aumentare la potenza di fuoco. Purtroppo però in Italia difficilmente qualcuno è disposto a cedere parte della sua indipendenza per aumentare la forza economica della sua impresa. Piccolo è bello? Ahimè, non più.

(Farma Mese 3 – 2019, © riproduzione riservata)

 

2019-03-18T14:39:17+00:00