Ecco la trama da seguire

Siamo davvero di fronte a una vera è propria rivoluzione. Oggi gli argomenti su cui più si disquisisce sono relativi alla gestione del cliente, che negli anni precedenti era stato messo decisamente in secondo piano dalla ricetta, attrice principale del parterre farmacie. Ma il mercato adesso sta cambiando, spinto anche dai competitor fuori canale, che già da diverso tempo si sono preoccupati di analizzare i comportamenti d’acquisto del cliente, per trarne utili indicazioni.

La domanda allora da porsi è: “ma da quale retail è corretto importare un modello vincente?” Molti sceneggiatori arrivano dai set della Grande distribuzione organizzata, dove un’offerta ovviamente esasperata obbliga a uno studio accuratissimo degli indici di rotazione, oltre, ovviamente, all’attento calcolo della resa per scaffale. Questo modello, però, in farmacia calza alquanto scomodo. Ricordo, infatti, che nella Gdo il contatto con l’operatore è pari quasi a zero, l’unica persona che si incontra è la cassiera, ormai ad acquisti già selezionati, fatta eccezione per i reparti assistiti, dove la risorsa umana fa ancora la differenza. Quindi, possiamo dire che il cliente fa quasi tutto da solo.

In farmacia, al contrario, assistiamo a una forsennata ricerca del farmacista prima di tutto: osservando i comportamenti possiamo notare che i clienti, anche con il numerino in mano, si assiepano in coda attratti più dalle attività che si svolgono al banco che dall’esposizione presente in farmacia.

Bisogna peraltro anche ricordare che qui l’esposizione molto spesso appare caotica e poco accattivante.
Se il modello non lo possiamo prendere dalla Gdo, lo si potrebbe allora cercare in altri retail più legati al contatto con il cliente, come per esempio moltissimi franchising dell’abbigliamento, che fanno fior di profitti.
In queste realtà la formazione del personale addetto alla clientela e il relativo aggiornamento sono attività ben impostate e rappresentano una costante, alla quale il collaboratore è abituato.

Probabilmente in farmacia ciò non accade, e così gran parte della formazione rimane legata ai prodotti e non alla gestione del cliente, con tutte le sue esigenze. Detto ciò, come noterete, il prodotto fa nuovamente capolino, diventando il protagonista del consiglio.
Ma allora quale strategia risulta la più efficace?

Vi vorrei proporre un nuovo film con tre caratteristiche:
• il posizionamento
• l’esigenza
• la presa in carico del cliente.

Il posizionamento
Il posizionamento è la tipologia di film che viene presentato. Certo è che se nel trailer si dichiara che la pellicola è una commedia, nessuno dovrebbe poi uscire a fine proiezione triste o in lacrime. Bisogna in primo luogo avere ben chiaro che tipo di farmacia abbiamo deciso di essere e, conseguentemente, attuare delle scelte e delle strategie conformi. Se siamo una farmacia che si vuole presentare al cliente come un luogo di consiglio e di servizio (in molti vorrebbero essere così) non ci si può esimere dal formare il personale alla relazione con il cliente, e nel contempo disporre di un palinsesto di attività e di servizi di prim’ordine.

L’esigenza
L’esigenza è la trama del film. Questa è la motivazione che porta il cliente a entrare in farmacia alla ricerca di risposte e di soluzioni e non soltanto di un prodotto fine a se stesso. Quel che mette in movimento il consumatore per portarlo in farmacia è un’esigenza talvolta ben chiara, ma nella maggior parte dei casi celata dietro soltanto un sintomo, magari male interpretato dal cliente stesso, che si aspetta -forse è più opportuno dire “esige”- da parte del farmacista risposte mirate e attente alle molteplici sfaccettature che rendono questa esigenza assolutamente personale. Quando la trama non è avvincente e non soddisfa il consumatore, questi abbandona la sala, pensando che non tornerà a vedere un’altra pellicola di quel regista.

La presa in carico del cliente
La presa in carico, infine, è il coinvolgimento. Rappresenta la sequenza perfetta di scene che non distolgono mai l’osservatore dallo schermo, poiché si sente partecipe agli eventi e li vive con la sua sfera più emozionale.
Ogni istante ha un suo perché, un flusso di emozioni importanti che, messe nell’ordine corretto, garantiscono due aspetti fondamentali: la corretta gestione del cliente e la sua soddisfazione. Senza dimenticare che, una volta uscito dal cinema, proporrà a tutti di andare a vedere quel film, per consentire loro di provare le stesse emozioni che lui ha vissuto.
Oggi il cliente/paziente davvero rappresenta il nuovo core business di una farmacia. Per troppo tempo non è stato mai nominato alla notte degli Oscar.

Adesso, invece, bisogna dargli la dovuta attenzione, poiché le sue abitudini si sono assolutamente stravolte: basti pensare a quante volte oggi viene richiesto al farmacista qualcosa per sostituire un farmaco; segnale assolutamente comprovato dalla crescita, già da diversi anni, del settore integrazione.

Questa ricchezza ancora fortemente veicolata dalle ricette, che determinano una buona parte degli accessi, va assolutamente protetta con tante attività che attraggano, stimolando il cliente a informarsi per poi chiedere nuove soluzioni.

Non bisogna mai dimenticare, infatti, che maggiori esigenze portano a maggiori acquisti. Quindi, nessuno può esitare davanti alle innumerevoli occasioni che si presentano oggi nelle farmacie italiane.

Ma, tornando per un attimo nelle nostre sale cinematografiche, chiediamoci quanto valgono i servizi connessi.
Domandiamoci, per esempio, come mai adesso i luoghi di intrattenimento sorgono all’interno di ampi spazi dedicati al food. Questa rappresenta proprio una di quelle forme di “cross-selling” di cui si sente parlare così tanto nelle farmacie.
La mia modesta opinione è che la vendita abbinata, quando è troppo palese, ha un effetto assolutamente opposto all’acquisto. Il cliente, se percepisce la vendita in più non come un utile consiglio, ma quasi come un’imposizione, si allontana, magari per non tornare mai più.

Prospettiva diametralmente opposta è quella di creare protocolli integrati che permettono al farmacista qualificato di spaziare su diverse possibili soluzioni, integrando rimedi e servizi attinenti a quella specifica esigenza. Allora sì che i servizi hanno la valenza che meritano e sarà proprio la loro utilità a determinarne il successo.

I servizi sono un mondo nuovo ancora da esplorare, considerando che quasi tutti sono ben accetti alla clientela che si fida -sino a prova contraria- del consiglio del suo farmacista di fiducia. Una breve parentesi va dedicata alla contestualizzazione del servizio: è indispensabile creare delle aree adatte e adeguate, nelle quali la relazione con il cliente deve essere gestita con enorme cura e tanta professionalità.

Desidero concludere questo articolo citando Seth Godin, che dice: “I clienti tengono conto del prezzo solo quando non hanno altro da prendere in considerazione”.

Questo aforisma, che per me è uno dei titoli preferiti, vuole sottolineare quanto sia importante il valore del servizio offerto, mettendone in secondo piano il prezzo.

Invito tutti, nell’era dei video che spopolano, a provare a girare nuove storie, una per ciascuno dei propri clienti.

(di Emanuele Mormino, Coach – Pharmacy Business Consultant, Farma Mese 3/2019 © riproduzione riservata)

 

2019-03-18T15:29:51+00:00