Il potere del passaparola

Come ogni attività imprenditoriale anche la farmacia, per avere successo, deve possedere un vantaggio competitivo rispetto ai suoi concorrenti. Ma se partiamo dalla constatazione che numerosi prodotti in commercio in questo canale (situazione peraltro comune a molti altri settori) sono ormai pressoché identici, dobbiamo allora dedurre che la vera diversità si deve ritrovare nel servizio erogato. Si tratta di un passaggio importante e delicato in quanto, tra i clienti insoddisfatti, sono pochi a manifestare apertamente questo stato d’animo.

La statistica dice che su 100 acquirenti scontenti sono solamente 4 a lamentarsi, mentre i restanti 96 non esprimono la loro insoddisfazione, diventano irrecuperabili e passano direttamente alla concorrenza. Tra questi 96 clienti delusi ve ne sono 10 che divulgano il loro malcontento a una ventina di persone e 86 che lo diffondono a una decina. Alla fine la trasmissione della negatività può arrivare a raggiungere anche un migliaio di individui.

Questi possono essere i danni provocati da una diffusione esponenziale di quel fenomeno che passa sotto il termine di “passaparola”. Sembra che questa espressione abbia una derivazione militare: in passato era utilizzata per trasmettere in modo rapido e sottovoce un ordine da una estremità all’altra di una fila di soldati. In tempi più recenti è diventato anche un gioco, consistente nel comunicare a bassa voce una frase tra persone disposte in cerchio, per poi verificare quanto il messaggio di partenza si sia trasformato giungendo all’ultimo componente del gruppo. Rimane il fatto che, oltre a essere la più antica forma di divulgazione, è anche la più rudimentale e, paradossalmente, con lo sviluppo delle nuove tecnologie di comunicazione, anche la più attuale e la più potente. Considerata la rilevanza che ha acquisito, il passaparola è entrato nei programmi di studio in scienze della comunicazione e in sociologia. Con l’evoluzione dei mass media, poi, hanno iniziato a far parte di questo processo di trasmissione anche i messaggi di testo, le comunicazioni via web e, più in generale, ogni trasferimento di informazioni che si divulga di soggetto in soggetto.

Attraverso l’applicazione di specifiche strategie di marketing il passaparola può essere impiegato anche per scopi promozionali. Senza essere una regola, questo metodo è maggiormente utilizzato per la trasmissione di un’informazione positiva, piuttosto che negativa. La materia è stata oggetto di numerosi studi, da cui è emerso che l’effetto di questo fenomeno è maggiore di quello attribuibile a qualsiasi altra forma di comunicazione, perché in grado di influenzare le aspettative, le percezioni, gli atteggiamenti e il comportamento dei destinatari del messaggio.

Il passaparola è un processo che si sostiene e si rafforza senza interventi esterni: infatti, grazie soltanto alla naturale trasformazione dei destinatari in nuovi vettori dei messaggi, diventa una rete di diffusione che si autoalimenta. Il passaparola, inoltre, è particolarmente efficace quando i vettori iniziali del messaggio risultano spontanei e credibili. Gli effetti di questo fenomeno sono facilmente riscontrabili anche nella quotidianità. Ognuno di noi avrà sicuramente avuto occasione di notare come, tra due negozi caratterizzati dallo stesso assortimento, entrambi posti su una stessa via, a breve distanza l’uno dall’altro, esista talvolta un’affluenza di pubblico assai diversa. Le ragioni attribuibili possono essere numerose: i prezzi, l’ambiente fisico, il parcheggio, le promozioni, la vicinanza ad altri punti vendita di elevata frequentazione. Tutti motivi oggettivamente validi, ma non sempre in grado di supplire l’assenza di due fattori essenziali: il livello di servizio erogato e il rapporto di empatia esistente con il pubblico. Il principio può valere anche per un ristorante, dove la qualità del cibo e il livello di servizio rappresentano i due principali elementi discriminanti.

Comunicare con il cliente
Ma a maggior ragione vale anche per la farmacia dove il prodotto venduto è (quasi) sempre uguale per tutti. Il compito del farmacista sta allora nel focalizzare le attenzioni sulle esigenze del pubblico in termini di offerta di servizi, ma anche in termini di rapporti umani, prestando particolare attenzione ai più singoli dettagli.

Uno di questi, forse il più importante, riguarda il rapporto di comunicazione che si instaura con il cliente-paziente. Il flusso comunicativo che parte con una sua richiesta, si deve chiudere con la certezza che egli possa uscire dalla farmacia accompagnato da informazioni e consigli tali da fargli considerare risolto o avviato a soluzione il suo problema di salute.
È utile sottolineare che un individuo non acquista mai semplicemente un prodotto, è bensì alla ricerca della soluzione di un proprio bisogno. Ecco perché è improprio limitarsi alla semplice proposta di un bene, ma bisogna porre grande attenzione anche al servizio che lo accompagna, il vero elemento discriminante di un atto d’acquisto. Dietro questa logica risiede una nuova cultura che ha come punto centrale il soddisfacimento non soltanto dei bisogni, ma anche delle aspettative del pubblico, sicuramente il sistema più rapido ed efficace per indebolire la propensione del cliente a ricercare canali alternativi.

Un elemento in grado di trarre in inganno, al punto da ritenere clienti fedeli e soddisfatti tutti quelli che frequentano il nostro punto vendita, potrebbe essere attribuito all’elevato numero di acquirenti in rapporto ai residenti all’interno del proprio bacino d’utenza.

È opportuno precisare che non tutti i clienti ritenuti fedeli lo sono per scelta e allo stesso modo. Rispetto al loro livello di fedeltà e soddisfazione essi manifestano quattro differenti comportamenti d’acquisto:
gli apostoli – si dimostrano completamente soddisfatti e fedeli
i mercenari – in possesso di un buon livello di soddisfazione, ma scarsa fedeltà
gli ostaggi – sono fortemente insoddisfatti, ma con poche alternative disponibili
i sovversivi – scontenti e insoddisfatti al punto che, al presentarsi di un’alternativa, abbandonano il fornitore comunicando ad altri la loro cattiva esperienza.

La gente ama parlare, scambiare idee, opinioni, e consigli ed è proprio su questo che si fonda il principio del passaparola. La gente parla di prodotti e di servizi. La gente parla del colore dei capelli, di auto, di computer, programmi televisivi e detersivi. La gente ama parlare dal vivo, al telefono, sul web, nei blog, nei forum, nei social network. Parla anche della farmacia, dell’ultimo acquisto fatto e del trattamento ricevuto. È il sistema del passaparola che funziona per ogni tipo di prodotto o servizio. L’individuo, specie nei panni del consumatore, ha spesso subito, anche inconsciamente, l’influenza da parte di altri soggetti, tramite una delle più grandi armi a disposizione dell’uomo: la parola. La crescita della sua influenza è in parte dovuta alla perdita di efficacia delle pubblicità e del marketing tradizionale, agli occhi di consumatori che tendono a criticarne l’intrusività e l’eccessiva ripetitività. Questo non significa che la pubblicità abbia perso la sua capacità di suggestionare, ma il potere acquisito dal passaparola ha comunque sia spostato certi equilibri. Questa nuova forma di marketing non è riservata soltanto alle grandi multinazionali con budget milionari. È diventata una strategia di base soprattutto per le piccole imprese, così come per il proprietario di una semplice attività. Basta fornire alle persone un valido motivo per cui parlare.

Il marketing del passaparola è, quindi, appannaggio delle persone comuni, ed è per questo che funziona per qualsiasi tipo di settore, prodotto o servizio. Solitamente interattivo, rapido e privo di pregiudizi commerciali è una fonte di informazioni molto credibile, capace di influenzare atteggiamenti e comportamenti d’acquisto di numerosi consumatori. Da sempre gli individui sono spinti dalla necessità di esprimere il loro parere ad altri, il loro giudizio in relazione a un’esperienza d’acquisto con un determinato brand, oppure a una semplice esperienza con un fornitore, un negozio, un’impresa o, infine, una farmacia. Ecco una regola da non sottovalutare mai, tanto meno da non dimenticare mai.

2019-04-17T14:31:09+00:00