e-Parmacy, conviene o no?

Si allarga il mercato delle vendite per corrispondenza e anche le farmacie sono sollecitate da questa innovazione. Ma si può fare concorrenza ad Amazon? E come, quando e con quali investimenti? Per rispondere a queste domande ci siamo rivolti agli ideatori di una piattaforma che sta ottenendo continui consensi in farmacia.

Il continuo progressivo incremento delle vendite online provoca una domanda che, peraltro, ci viene spesso rivolta dai lettori: “Mi conviene offrire un servizio di e-commerce anche nella mia farmacia?”. Attualmente sono oltre 800 i punti vendita (poco più di 670 farmacie e 140 parafarmacie) che hanno ottenuto il bollino di riconoscimento da Regioni e ministero della Salute, come previsto dalla legge, e i dati dei cittadini che acquistano online registrano continui incrementi. Risulta, però, che le prime 5/6 e-Pharmacy fanno la maggioranza del totale fatturato e-commerce in farmacia, il che significa che il settore è assai concentrato. Inoltre, non basta avere un sito dedicato, perché il business online comporta numerosi problemi, sia complessi, sia di varia natura, di carattere per esempio gestionale, logistico, fiscale e commerciale.

Proviamo ad analizzare quali scogli deve superare un titolare intenzionato a sviluppare un’attività di e-Pharmacy, in modo da offrire utili indicazioni pratiche a quanti, attirati dall’innovazione digitale, desiderano approfondire l’argomento prima di avventurarsi sull’e-commerce. Lo facciamo proponendo i consigli degli esperti di Farmakom, un’azienda specializzata proprio nell’assistere le farmacie che intendano proporre vendite online (nella foto, da sinistra: Massimiliano Misseri, Alberto Trussardi e Andrea Mangilli).

Innanzitutto, che cosa deve fare il farmacista per essere in regola con la legge? Sono impegni burocratici molto gravosi?
In realtà, la procedura è molto semplice. Il farmacista che vuole avviare un’attività di vendita online può farlo già il giorno successivo alla presentazione di una semplice Scia (Segnalazione certificata di inizio attività) per iniziare a vendere integratori e cosmetici, che da soli influiscono per l’80% sulla vendita online. Per i farmaci, invece, il farmacista, assistito da Farmakom nelle procedure, dovrà:
– avviare una comunicazione alla Camera di Commercio per la Scia;
– richiedere all’Ats la delibera per la vendita dei farmaci Otc online;
– avviare in seguito alla delibera la procedura sul sito del ministero della Salute, che viene riportata qui: “www.salute.gov.it/FarmaEcomm/salute.gov.it”

Vediamo quali sono i passi da compiere. Innanzitutto, quali requisiti il sito della farmacia deve avere dal punto di vista tecnico?
Dal punto di vista tecnico/legislativo, i requisiti sono limitati alla necessità di seguire le indicazioni del ministero della Salute rispetto al corretto posizionamento del logo sull’e-commerce, quello che certifica l’autorizzazione a vendere farmaci Otc online. Dal punto di vista, invece, tecnico/tecnologico, è fondamentale che la farmacia faccia una scelta ben ragionata, fin dalla fase iniziale. Purtroppo, capita spesso che il titolare si affidi alla soluzione più economica che trova sul mercato, inconsapevole di tutte le ripercussioni operative che ne possono scaturire, a causa delle poche integrazioni con “l’ecosistema farmacia” di un e-commerce standard. Il farmacista rischia così di ritrovarsi con uno strumento che ha diversi impatti negativi sull’operatività giornaliera della sua farmacia. Ne citiamo i principali: per esempio, la necessità di un inserimento manuale delle fotografie e delle descrizioni delle migliaia di referenze presenti in catalogo; la gestione manuale di tutte le attività di fatturazione; il disallineamento dell’e-commerce con lo stock dei prodotti in magazzino, con il rischio di ricevere poi recensioni negative per ordini non evadibili. Ma il rischio più grande rimane quello di avere una piattaforma non aggiornata con le interpretazioni dell’Agenzia delle Entrate, rispetto alle indicazioni di produzione e gestione dei documenti contabili.

E quali sono, invece, le sfide dal punto di vista organizzativo e logistico (magazzino, allestimento pacchi, spedizione e via dicendo)?
Dal punto di visto organizzativo la principale opportunità è quella di poter utilizzare le risorse umane di cui la farmacia già dispone, per poter gestire l’attività di preparazione dei pacchi. La farmacia può, infatti, incominciare a presidiare i canali di vendita online facendo svolgere l’attività operativa al proprio magazziniere, con una gestione del magazzino molto fluida e snella: grazie, infatti, alla possibilità di fare delle proiezioni di vendita affidabili, la farmacia si procura merce in base all’andamento delle richieste, che quindi resta in deposito soltanto poche ore, evitando così il sovraffollamento degli spazi adibiti a magazzino. L’attività logistica, invece, è un servizio che noi di Farmakom, per esempio, offriamo direttamente, in partnership con i principali corrieri nazionali e internazionali, i quali ricevono in automatico la comunicazione degli ordini della farmacia e, giornalmente, passano a ritirarli per spedirli, al massimo entro 48 ore.

E quali le attività dal punto di vista del marketing? Ormai sono molti e agguerriti i siti di e-commerce: come si fa a emergere e a farsi preferire?
Innanzitutto, facciamo un’importante e doverosa premessa: stiamo parlando di un settore abbastanza atipico, dove, similmente a quello che accade per la farmacia fisica, c’è una forte propensione, da parte del consumatore, all’acquisto di prodotti per i quali non bisogna lavorare sullo stimolo di un bisogno, con la stessa intensità che viene richiesta dai beni “meno necessari”. Questa caratteristica è proprio quella che permette alla farmacia di cominciare a effettuare le prime vendite online anche con investimenti di marketing veramente bassi. C’è, poi, un’altra considerazione da fare: per il farmacista è importante comprendere che non stiamo parlando di un business basato sulla marginalità media del prodotto, ma sulla marginalità media del carrello. Oggi uno dei principali canali di acquisizione di nuovi clienti è, per la farmacia, rappresentato dai comparatori di prezzi: in un mercato in cui lo scontrino medio si attesta intorno ai 64 euro, con una media di quasi 3 prodotti a ordine, si può adottare una politica di prezzo aggressiva su prodotti alto-rotanti, che faranno da “civetta” per attrarre l’utente sul proprio e-commerce. Questi, poi, andrà tipicamente ad arricchire il proprio carrello con altri prodotti, proposti in cross selling per raggiungere la soglia minima di spesa necessaria per ottenere la spedizione gratuita. È proprio su questi prodotti che la farmacia ha un margine più interessante, anche intorno al 20% fin dall’inizio. Con il tempo è, comunque sia, necessario un importante lavoro di fidelizzazione, che il farmacista dovrà fare sui propri clienti, in modo da farli diventare consumatori abituali e continuativi.

Che investimento ritenete si debba preventivare per diventare e-Pharmacy? E in quanto tempo si riesce ad ammortizzarlo?
Sulla base della nostra esperienza, possiamo confermare che l’investimento che Farmakom richiede parte dai 4.900 euro. Per quanto riguarda, invece, i tempi di ammortamento dell’operazione, questi variano molto in funzione del catalogo gestito dalla farmacia: sempre per nostra esperienza, l’investimento è solitamente ripagato tra i primi 3/9 mesi di attività.

Facciamo ancora ricorso alla vostra esperienza: quale consiglio vi sentite di offrire al titolare che voglia puntare sull’e-commerce? Quando conviene farlo e quando, invece, è meglio lasciar perdere?
La trasformazione digitale è un processo che sta impattando su tutti i mercati e sta profondamente cambiando le dinamiche di relazione delle persone e i loro comportamenti d’acquisto. Il nostro consiglio è che il farmacista oggi non dovrebbe valutare se essere online oppure no, ma abbracciare questa trasformazione del mercato e investire il proprio tempo nel decidere COME essere online, per garantirsi un posto nel mercato di domani. L’e-commerce non è solamente un nuovo canale di vendita, ma rappresenta per le farmacie, soprattutto per quello più piccole, un modo per aumentare esponenzialmente il turnover di alcuni prodotti e, di conseguenza, riuscire a guadagnare anche 6/7 punti di marginalità in più, grazie a un maggior potere d’acquisto.

Farmakom, una soluzione a misura di farmacia
Nata nel 2016, Farmakom ha saputo cogliere l’opportunità di una domanda latente, sviluppando una soluzione concreta rivolta ai farmacisti interessati ad ampliare il loro bacino d’utenza con gli acquisti online.
Proprio per loro è stata elaborata e offerta una piattaforma studiata a misura di farmacia, che a oggi è stata scelta da oltre 200 farmacie italiane.
L’azienda di Andrea Mangilli, Massimiliano Misseri e Alberto Trussardi ha raggiunto il break-even in meno di un anno dalla sua fondazione e ha poi iniziato a generare utili con una proiezione di fatturato di 1,5 milioni di euro entro la fine del 2019.
Questo importante risultato è stato raggiunto grazie all’unicità della sua proposta: dopo mesi di interviste e ricerche per inquadrare al meglio le esigenze del mercato, è nata la prima piattaforma italiana rivolta esclusivamente al farmacista, che gli garantisce grande semplicità d’uso e un dialogo completo con l’ecosistema farmacia (gestionale, magazzino, fiscalità e contabilità). Tutto questo grazie a integrazioni tecnologiche e partnership strategiche con importanti player, come Google, Amazon, eBay, TrovaPrezzi, Farmadati, Bayer, Qaplà, Nexi e Feedaty.
La feature più importante per il cliente è l’integrazione automatica con i più diffusi gestionali per farmacia e le banche dati del farmaco online, consentendo così di fornire al farmacista tutte le referenze dei prodotti da banco in commercio, completi di descrizione e di immagini.
Questo gli permette di evitare perdite di tempo nell’inserimento dati e, conseguentemente, gli consente di dedicarsi ad attività a maggior valore aggiunto, come la relazione con il cliente.
Nei prossimi anni, Farmakom punta a consolidare la sua leadership nazionale, ma anche a rivolgere la sua attenzione ai mercati spagnolo, francese e tedesco, che seguono logiche molto simili a quelle italiane e che, quindi, costituiscono un’ottima opportunità per scalare il business all’estero.

Italia, la mappa delle e-Pharmacy
Sono 807 in Italia le farmacie e le parafarmacie autorizzate alla vendita online di farmaci Sop e Otc, secondo i più recenti dati del ministero della Salute.
La Lombardia, che fino a poco tempo fa, era la prima regione per numero di attivazioni (114, di cui 102 farmacie), ha lasciato ora il passo alla Campania (117 autorizzazioni rilasciate fino a marzo, 99 le farmacie). Al terzo posto c’è il Piemonte, con 110 esercizi autorizzati alla vendita di farmaci online (95 farmacie e 15 parafarmacie). In fondo alla classifica si collocano, invece, la Provincia autonoma di Trento (una sola farmacia online), Molise e Valle d’Aosta (entrambe con due sole farmacie online aperte).
Dal punto di vista provinciale, è Napoli con i suoi 82 esercizi autorizzati (74 farmacie e 8 parafarmacie) a detenere il dato più alto, seguita da Roma (58 esercizi, di cui 48 farmacie e 10 parafarmacie) e Torino (50, di cui 46 sono farmacie e 4 parafarmacie). Segnaliamo, infiene, le province senza alcun esercizio autorizzato al commercio online: Catanzaro, Gorizia, Isernia, Nuoro Ogliastra, Sud Sardegna e Rovigo.

(di Matteo Verlato, Farma Mese 4-2019 © riproduzione riservata)

2019-04-23T14:37:46+00:00