Le fidelity card in farmacia sono davvero un problema?

Periodicamente nella pratica professionale si riaffaccia il problema della legittimità delle cosiddette fidelity card in farmacia e, più genericamente, degli sconti riservati a una parte selezionata della clientela, ove la selezione può essere realizzata avendo riguardo al raggiungimento di quantitativi predeterminati di prodotti acquistati oppure all’appartenenza a certe categorie professionali. Di questa ultima fattispecie è esempio tipico lo sconto riservato, attraverso per solito l’utilizzazione di fidelity card, ai dipendenti di certe aziende e ai loro familiari, sia attraverso convenzioni con la direzione aziendale sia, più semplicemente, con la comunicazione agli interessati che potranno godere di questo beneficio.

In effetti, da che l’applicazione degli sconti in farmacia è divenuta legittima, si è posto il problema se essi dovessero indifferenziatamente riguardare tutta la clientela o se fosse possibile operare una selezione, certo non per caratteristiche sensibili, quali la religione, la razza, l’orientamento sessuale, o altre idonee a segnalare una discriminazione intollerabile per il nostro ordinamento.

Quando questo aspetto non sia in discussione, il problema si pone in termini di riferimenti normativi e deontologici di natura specifica piuttosto che di principi generali e, allora, si deve far riferimento innanzitutto a due norme di legge, la prima delle quali è rappresentata dall’art. 32, IV comma, del Dl 6 dicembre 2011 n. 201, secondo cui è data facoltà alle farmacie e alle parafarmacie di praticare liberamente sconti sui prezzi al pubblico dei medicinali di fascia C purché “gli sconti siano esposti in modo leggibile e chiaro al consumatore e siano praticati a tutti gli acquirenti”. La norma, nella sua chiarezza, sembrerebbe risolvere il problema impedendo sconti selettivi, sennonché essa è stata seguita dall’art. 11, comma 8, del Dl 24 gennaio 2012 n. 1 (il cosiddetto Decreto Monti) secondo cui “le farmacie possono praticare sconti sui prezzi di tutti i tipi di farmaci e prodotti pagati direttamente dai clienti, dandone adeguata informazione alla clientela”.

Quest’ultima disposizione, estendendo anche ai farmaci di classe A, purché pagati direttamente dai consumatori, la legittima applicazione degli sconti, viene da taluno intesa nel senso di non aver fatto venire meno l’obbligo contenuto nella prescrizione precedente di praticare gli sconti “a tutti gli acquirenti”, nel presupposto che le due norme succedutesi nel tempo convivano e che quella successiva abbia semplicemente ampliato le categorie di prodotti ai quali gli sconti possono essere legittimamente applicati senza, tuttavia, incidere sulla modalità della loro applicazione.

Di questo avviso si è mostrata Federfarma con la circolare del 28 giugno 2012, che contiene un’interpretazione degna della massima attenzione, ma non del tutto convincente, dal momento che la norma successiva, cioè l’art. 11, Dl n. 1/2012, non richiama più, come si è detto, l’obbligatorietà dell’applicazione degli sconti a tutta la clientela pur occupandosi delle modalità della loro applicazione, che limita prescrittivamente alla “adeguata informazione alla clientela”, non necessariamente da intendersi come quella costituita dalla massa indifferenziata dei frequentatori della farmacia, bensì anche come quella interessata alle specifiche iniziative promozionali, per esempio i dipendenti che lavorano in un certo stabilimento vicino alla farmacia e i loro famigliari.

Data la valenza deontologica della materia, è opportuno verificare se sia trattata anche da norme disciplinari che tuttavia non sono rintracciabili neppure nella versione del Codice deontologico del farmacista approvata meno di un anno fa, ove non si accenna al problema, certo non riconducibile al divieto di accaparramento di ricette (art. 18), che si riferisce a comportamenti ben altrimenti aggressivi, né ad atti di concorrenza sleale, risultando inconfigurabile, in casi come questi, la slealtà dell’iniziativa concorrenziale.
Per la verità, il commentario del nuovo Codice deontologico del farmacista approvato il 7 maggio 2018 -che è stato curato dal Consiglio nazionale di Fofi- nega legittimità deontologica alla “realizzazione di sistemi di fidelizzazione dei clienti che comportino discriminazione tra gli stessi nell’applicazione degli sconti sui farmaci, quali le carte fedeltà”, ma l’indubbia autorevolezza di questa opinione, che tale comunque rimane, è minata dal fatto che sia riferita a una norma disciplinare quale il secondo comma dell’art. 12 del Codice deontologico (“il farmacista promuove l’automedicazione responsabile e scoraggia l’uso di medicinali di automedicazione quando non giustificato da esigenze terapeutiche”), di cui è difficile cogliere la pertinenza al problema degli sconti.

Ciò consente di concludere che nel nostro ordinamento non è vigente alcuna disposizione normativa o deontologica che direttamente vieti iniziative come quella delle fidelity card o che, comunque sia, si fondino su requisiti non discriminatori, come, per esempio, il raggiungimento di certi quantitativi di acquisto ovvero una particolare situazione lavorativa.
In definitiva, in questa materia si contrappongono due orientamenti: il disfavore di Fofi e Federfarma, evidentemente diretto a proteggere le farmacie che non si possono permettere di praticare sconti, da un lato, e, dall’altro, il consenso a iniziative promozionali selettive dell’Autorità Garante della Concorrenza e del mercato che, a suo tempo, con la pronuncia n. 10.418/2002, aveva condannato Fofi, diversi Ordini provinciali, Federfarma nonché diverse associazioni provinciali di titolari di farmacia perché avrebbero raggiunto intese restrittive della libertà di concorrenza anche attraverso “l’invito a non porre in essere iniziative individuali di sconto, in particolare per il tramite di cosiddette carte fedeltà”.

Il punto è proprio questo: mancando una norma specifica che vieti le carte fedeltà in farmacia o, più genericamente, iniziative promozionali selettive ma non discriminatorie, si deve far riferimento ai principi generali del nostro ordinamento, che in questo campo sono quelli della libertà dell’iniziativa economica privata e della libertà di concorrenza, principi che hanno valenza anche costituzionale, così che è difficile configurare un divieto che, oltre a non essere sorretto da alcuna disposizione specifica, con tali principi risulterebbe confliggente.

(di Claudio Duchi, Farma Mese 4-2019 © riproduzione riservata)

2019-04-23T15:14:11+00:00