Il cross selling farmaco + dermocosmetico

Oggi la farmacia subisce una concorrenza agguerrita sull’assortimento commerciale dall’e-commerce, dai drugstore, dalle parafarmacie e corner Gdo, dalle catene. Nei suddetti canali si possono trovare ormai tutte le categorie merceologiche presenti in farmacia, a eccezione del farmaco etico. Considerando che la composizione del fatturato medio della farmacia oggi comprende in media il 50% di farmaco etico e il restante 50% viene suddiviso tra Sop, Otc e prodotti commerciali di libera vendita, è indiscutibile che buona parte della reddittività della farmacia viene attaccata su più fronti.

I punti di forza rimangono il farmaco etico e la professionalità e la competenza dei farmacisti. Occorre quindi partire dalle prescrizioni mediche, che sono il motivo principale per cui le persone si recano in farmacia, e allargare il consiglio sull’extrafarmaco e in particolare sulla dermocosmesi. È una strategia che permette di aumentare le performance della farmacia e mira alla soddisfazione del cliente e a creare valore nel tempo.

L’azione pratica consiste nel consigliare il dermocosmetico come complemento sinergico al farmaco e nel formulare protocolli di consiglio incrociato.

La fiducia tra cliente e farmacista è costruita partendo dal farmaco. Il dermocosmetico consigliato al banco delle prescrizioni assume un valore “medicale” che predispone all’acquisto. è importante crederci e mettere in atto un vero cambiamento della professione.
Il farmacista che decide di sposare questa strategia di vendita abbinata tra farmaco e dermocosmetico deve allargare i suoi orizzonti e cambiare mentalità.

In particolare deve essere:
– competente nella dermocosmesi e percepito dalle persone come esperto aggiornato
– appassionato, motivato, non sentirsi sminuito a trattare la dermocosmesi
– orientato al sell out ed esperto nelle tecniche di consiglio
– in grado di coordinare le attività coinvolgendo tutta la squadra
– dedicato al consiglio della dermocosmesi anche se è di sesso maschile.

Attualmente spesso non c’è “dialogo commerciale” tra il banco etico e il reparto prevenzione/benessere/bellezza. I due ambienti (etico e commerciale) sono troppo spesso separati fisicamente e concettualmente. Il consumatore non percepisce continuità di servizio perché i collaboratori dei due reparti sembrano quasi ignorarsi da un punto di vista operativo e si vivono due ambienti divisi, una sorta di shop in shop che non genera link commerciali. Sicuramente soffriranno coloro che non faranno una riflessione su questa situazione e affronteranno il futuro con gli stessi atteggiamenti del passato, quelli che aspetteranno, i farmacisti che non accetteranno l’idea di dover cambiare quando tutto attorno a loro è già cambiato. Perderanno sicuramente la gara quelli che baseranno la loro competizione sulla sola concorrenza dei prezzi, perché le forze con cui ci si ritrova a scontrarsi sono molto più capaci, organizzate e forti.

La cosmesi dermatologica per il cross selling con il farmaco
Le marche di dermocosmesi si suddividono in diverse categorie, ognuna caratterizzata da un posizionamento ben preciso. L’assortimento di una farmacia in grado di soddisfare tutti i target di consumatori comprende le marche premium di lusso, le commerciali molto pubblicizzate, le fito-bio della cosmesi green e infine le marche di private label e quelle dermatologiche. Queste ultime hanno un posizionamento proprio della farmacia e si prestano, grazie alle loro caratteristiche formulative, al consiglio incrociato con il farmaco. Le marche dermatologiche sono poco pubblicizzate, ma in genere conosciute da chi frequenta la farmacia, si distinguono da tutte le altre per la loro formulazione, il confezionamento, i test che ne garantiscono la massima tollerabilità e la prescrizione da parte del dermatologo e del medico estetico. In particolare presentano:
– confezionamento sobrio/medicale, in dosatori, tubi (no vasetti) per preservare il prodotto dall’inquinamento microbiologico
– formulazioni minimaliste (senza…) qualche volta anche sterili, per limitare i rischi di allergie ed intolleranze
– formulazioni testate dermatologicamente su pelli sensibili, testate oftalmologicamente e ad altissima tollerabilità
– prezzo medio
È importante che, anche nelle farmacie in cui il reparto dermocosmetico è gestito esclusivamente da una responsabile, i farmacisti che operano al banco delle prescrizioni conoscano perfettamente le marche dermatologiche in assortimento per poter proporre il cross selling con il farmaco e di conseguenza soddisfare i clienti ed effettuare lo scontrino lungo.

ESEMPI PRATICI DI CROSS SELLING FARMACO + DERMOCOSMETICO 

Farmaci fotosensibilizzanti+
• Solari Spf 50+
A chi acquista farmaci fotosensibilizzanti occorre chiedere sempre come si protegge dai raggi solari. Si pone una domanda aperta e si raccomanda la protezione solare 50+. Le reazioni di fotosensibilizzazione solitamente sono simili a un’intensa scottatura solare (comparsa di eritema, edema, papule, reazioni orticarioidi con eventuale formazione di vescicole), che spesso erroneamente viene considerata una risposta normale all’esposizione solare. Alcuni farmaci possono scatenare una fotodermatite farmaco-indotta attraverso due principali meccanismi: la fototossicità o la fotoallergia. Le reazioni avverse da farmaco da fotosensibilità vengono classificate come fotodermatiti primarie, ossia reazioni esagerate a dosi solitamente innocue di radiazioni nel range dell’ultravioletto e del visibile. I Fans per uso topico rappresentano una categoria di particolare interesse, soprattutto alla luce della pubblicazione della “nota informativa importante” dell’Aifa dell’aprile del 2017 sull’uso di ketoprofene per via topica ed eventi avversi di ipersensibilità e fotosensibilizzazione.

Farmaci dermatologici, filler, laserterapia  +
• Detergenti delicati viso e corpo
• Acque termali
• Creme viso e corpo idratanti ad altissima tollerabilità
• Shampoo olio per cuoio capelluto sensibile
• Camouflage
• Solari spf 50+ in crema/latte e stick
La cura dell’acne prevede l’impiego contemporaneo di più farmaci in modo da agire sulle diverse componenti: comedonica, infiammatoria, batterica. Gli effetti collaterali sono irritazione e secchezza cutanea. L’utilizzo di trattamenti cosmetici coadiuvanti è assolutamente indispensabile per migliorare la compliance alla terapia e le condizioni cutanee. Anche i farmaci antinfiammatori corticosteroidi prescritti per le dermatiti e le allergie e gli antimicotici richiedono l’uso di detergenti formulati con tensioattivi delicati, i cosiddetti surgras, senza profumo, parabeni, Sls o sapone. Sono detergenti addizionati di ingredienti lenitivi, addolcenti, antiarrossamento o purificanti. Non devono denaturare le proteine e solubilizzare/disorganizzare i lipidi di superficie, penetrare attraverso la barriera lipidica, alterare il microbioma cutaneo. Sono a elevata tollerabilità, testati su pelle allergica, nickel tested. I trattamenti topici viso-corpo complementari a terapie farmacologiche contengono ingredienti idratanti e protettivi che attenuano bruciore, stiramento e pizzicore. Sono senza profumo, alcool, coloranti, conservanti, parabeni, lanolina a elevata tollerabilità testata sotto controllo dermatologico, non comedogeni, adatti anche al contorno occhi, in confezione monodose o airless. Il Camouflage correttivo (tecnica di trucco che permette di nascondere sul viso e sul corpo discromie e imperfezioni lievi e difetti cutanei severi) è un complemento importante in caso di patologie della cute.

Colliri +
Struccanti delicati
• Acque termali
• Creme contorno occhi ad altissima tollerabilità
• Mascara ad altissima tollerabilità
A chi acquista un collirio occorre chiedere che cosa usa per struccarsi gli occhi, perché spesso l’efficacia del collirio viene compromessa dall’uso di detergenti non adatti. Gli struccanti occhi eliminano senza attrito il make-up di ciglia e palpebre, sono isotonici, possono essere utilizzati anche dai portatori di lenti a contatto e per le palpebre inclini a irritazioni. Sono prodotti ad azione lenitiva e donano una sensazione di freschezza. Senza profumo, qualche volta sterili, donano confort grazie a consistenze in acqua-gel morbide e fluide, sono privi di sostanze grasse e non lasciano residui che possano offuscare la vista. Le acque termali possono essere utilizzate sulle palpebre fragilizzate sotto forma di impacco con garze sterili. Infine chi soffre di allergia respiratoria, per esempio, necessita di una crema contorno occhi ad altissima tollerabilità. Attenzione particolare va posta anche al mascara perché si inquina facilmente, bisogna cambiarlo spesso e prediligere lo scovolino in silicone in caso di occhi irritati perché le setole possono cedere microparticelle irritanti.

Farmaci per disturbi genito-urinari +
• Detergenti intimi specifici
• Gel/creme idratanti (cosmesi vulvare)
La raccomandazione del farmacista in caso di acquisto di farmaci per questi disturbi è legata prima di tutto all’igiene intima. Quest’ultima richiede detergenti specifici per proteggere l’ecosistema vaginale e alleviare irritazioni, infiammazioni, pruriti e bruciori. In particolare i detergenti a pH acido aiutano a proteggere dal rischio infettivo durante ciclo mestruale, gravidanza e post-partum, in situazioni a rischio (piscine, palestre, spogliatoi, spiaggia) e in caso di infezioni batteriche come coadiuvanti di terapie specifiche. I detergenti intimi a pH neutro sono indicati in menopausa e per irritazioni non batteriche. La secchezza vaginale e i disturbi associati possono manifestarsi durante gravidanza, puerperio, menopausa o come conseguenza dell’irritazione fisica o chimica, dell’alterazione della flora vaginale o dell’uso di contraccettivi orali o di altri farmaci. La terapia più efficace in menopausa consiste nell’applicazione di estrogeni locali. Alle donne che non vogliono o non possono usare ormoni, il farmacista può consigliare gel e creme a base di glicerolo o di acido ialuronico con azione riparativa e antiossidante o prodotti fitoterapici ricchi di sostanze naturali che svolgono una prolungata azione idratante e lenitiva.

Farmaci per il dolore dentale +
• Collutorio specifico
• Dentifricio desensibilizzante
• Spazzolino morbido, filo
La perfetta igiene orale deve essere sempre raccomandata dal farmacista in caso di dolore, ascessi, gengiviti e altri disturbi del cavo orale. Il collutorio specifico abbinato a un dentifricio desensibilizzante e a uno spazzolino morbido costituiscono un facile e proficuo cross selling. Il comparto dell’igiene orale non deve essere trattato come comodity , ovvero a libero servizio, ma ripreso nell’ambito del consiglio, altrimenti si rischia un deciso spostamento dei consumi nella grande distribuzione e nei drogstore.

Vitamine C, A, E  sistemiche +
• Vitamine C, A, E topiche
La vitamina C viene utilizzata per via sistemica per potenziare il sistema immunitario, come antiossidante e antiaging, per aumenta l’assorbimento di ferro, calcio e acido folico, ridurre le reazioni allergiche e stimolare la sintesi di collagene. Per potenziarne l’azione è importante consigliare anche quella topica che applicata sulla pelle è 30 volte più disponibile. La vitamina A come farmaco è rappresentata dalla forma acida, che ha un’azione esfoliante utile per acne, cheratosi follicolare, melasma e rughe. In cosmesi troviamo due forme di vitamina A: i retinoidi, come il retinolo, e la retinaldeide e i carotenoidi (provitamine) come beta-carotene, licopene, luteina, zeaxantina, astaxantina e polifenoli. La vitamina E protegge dall’ossidazione le vitamine del gruppo B, la C e la A, permette ai globuli rossi di trasportare più ossigeno ai tessuti, migliorando la funzionalità dei muscoli e del cuore, e quindi riduce la possibilità di formazione di trombi e nei prodotti topici rallenta i processi di invecchiamento, previene e facilita la guarigione di cicatrici, piaghe, e ferite.

Il cross selling al retrobanco del farmaco
In questo caso lo scaffale diventa un vero e proprio suggeritore. Per facilitare il compito ai farmacisti, è importante inserire nell’assortimento del retrobanco delle prescrizioni alcuni prodotti che rientrino nel consiglio incrociato farmaco+dermocosmetico. Questo serve a focalizzare immediatamente i prodotti idonei al consiglio sinergico e complementare ai farmaci, ma anche a velocizzare la proposta. Inoltre un prodotto dermocosmetico acquista maggior valore agli occhi delle persone se è posizionato al banco del farmaco. Questi dermocosmetici, quindi, godono di doppia esposizione perché devono mantenere anche la posizione all’interno dei planogrammi delle marche dermatologiche.

Alcuni esempi:
– 3 solari SPF 50+ : viso, corpo, stick da abbinare ai farmaci fotosensibilizzanti
– crema viso e crema contorno occhi ad altissima tollerabilità e acqua termale da consigliare in caso di dermatiti o allergie/intolleranze cutanee e in abbinamento ai farmaci dermatologici
– crema viso iperidratante ad altissima tollerabilità in caso di assunzione di farmaci che provocano secchezza cutanea e per gli anziani che generalmente frequentano maggiormente il banco dell’etico
– struccante occhi sempre in abbinamento ai colliri o in caso di occhi irritati
– detergente e latte iperidratante corpo ad altissima tollerabilità per cute secca e sensibile e per le dermatiti
– 2 detergenti intimi specifici per cistite, candida e menopausa e una crema/gel idratante per la cosmesi vulvare
collutorio e dentifricio.

In conclusione, il consiglio di cosmetici di marche dermatologiche in abbinamento ai farmaci è un’innovazione da prendere seriamente in considerazione per sostenere il sell out e fidelizzare la clientela. La predisposizione al cambiamento è un fattore decisivo per far evolvere la farmacia e deve essere vissuta come priorità, anche se non si devono trascurare la formazione permanente e la perseveranza dei propositi. È importante infine monitorare periodicamente l’attività e produrre risultati misurabili in pezzi di prodotti di dermocosmesi per ogni scontrino di farmaco.

(di Gabriella Daporto, Panorama Cosmetico 2/2019 © riproduzione riservata)

2019-05-21T09:40:37+00:00