La comunicazione efficace

Il ruolo del farmacista ha subito negli ultimi anni un graduale cambiamento: all’attività incentrata prevalentemente sulla dispensazione di medicinali si affianca oggi quella di fornitore di servizi, di counselor sanitario, di educatore e fonte di informazioni relative alla salute, al benessere e alla bellezza. È importante che questo cambiamento epocale sia percepito dalle persone e che una comunicazione efficace sia messa in atto in ogni farmacia per trasmetterne i veri valori.

Come ottimizzare la comunicazione? Esistono molte tecniche: la cosiddetta programmazione neuro linguistica (Pnl) mette in evidenza come possono essere individuati tre canali (uditivo, visivo e cinestesico) al fine di comunicare in maniera più agevole. Sono approcci assolutamente individuali. Si parte da un tipo di comunicazione essenzialmente uditiva-empatica (a mio avviso sempre la migliore) che si basa sulla relazione e sul consiglio, per passare a una comunicazione visiva-digitale legata alla visibilità e leggibilità dell’assortimento e delle promozioni, sia in store, sia sul web, fino ad arrivare a quella cinestesica di chi è più istintivo, umorale, che predilige le sensazioni più che i fattori oggettivi. Ogni cliente possiede, in percentuali diverse, ciascuno dei suddetti sistemi di comunicazione, quindi allenarsi a individuare il canale preferenziale può risultare molto utile nella finalizzazione della comunicazione efficace e di conseguenza della vendita in farmacia. Con l’uditivo si potrà parlare dei suoi problemi e consigliargli il miglior prodotto, per il visivo si potrà allestire un layout impeccabile, leggibile e un sito web sempre aggiornato, al cinestesico si potranno offrire elementi di rassicurazione.

Ogni farmacia deve chiedersi come l’accoglienza, il consiglio e l’assortimento vengono valutati dai clienti e se i tutti i servizi messi a disposizione sono conosciuti e di conseguenza richiesti. Spesso, per mancanza di comunicazione, le persone ignorano le opportunità offerte dalle farmacie nell’ambito dei servizi e del consiglio. È importante avere consapevolezza di come vengono percepiti dai clienti i valori della farmacia che sta cambiando al fine di modificare l’approccio di comunicazione ed essere sempre di più un punto di riferimento sanitario.

La comunicazione uditiva-empatica e le relazioni umane
Viviamo in un’epoca in cui tutto è a portata di click e facilitato dalle nuove tecnologie digitali, ma che fine hanno fatto le relazioni umane? La prima forma di comunicazione in farmacia sono le relazioni tra le persone e i farmacisti. La percezione di un professionista che “ascolta” è una calamita che attrae e trattiene in farmacia chi, avendo una problematica legata alla salute, al benessere e alla bellezza, non ha ancora trovato, finora, soluzioni, se non sul web. Occorre farsi percepire come un punto di riferimento, un luogo dove, con il sorriso, vengono affrontate anche le problematiche più intime e non solo, qualche volta, si trova anche una parola di conforto, oggi così rara e preziosa. Il miglior servizio che si può offrire è la disponibilità all’ascolto. Dobbiamo farci “amare”, solo così si può contrastare la concorrenza dell’e-commerce, della Gdo, delle farmacie commerciali. Se si è sinceramente interessati al cliente/paziente, si potrà comunicare in modo corretto ed efficace. Spesso, mentre gli altri parlano, anziché ascoltare, siamo impegnati a preparare la nostra risposta o pensiamo ad altro… dice il saggio: “l’uomo ha due orecchie e una sola bocca per ascoltare il doppio di quanto parla!”

È importante che il farmacista sia in grado di comprendere la situazione psicologica, sanitaria e sociale dell’interlocutore, individuando possibili bisogni non espressi, suggerendo eventuali percorsi di sostegno o indirizzando il paziente al medico di medicina generale in caso di particolari esigenze di salute. Per fare ciò, si devono possedere capacità empatiche, saper ascoltare e dialogare con la persona che richiede attenzione, dall’anziano solo alle prese con una politerapia, alla madre nel post partum o durante l’allattamento. Una buona comunicazione per essere tale deve saper valutare il contesto socio-familiare e tenere presenti le problematiche legate alle competenze dei clienti, in particolare il grado di “alfabetizzazione” relativa ai temi sanitari o della cura della persona. Il linguaggio deve essere professionale, ma comprensibile e non bisogna assumere atteggiamenti di superiorità, ma di disponibilità all’ascolto. Infine è importante ridurre le barriere comunicative nell’interazione con il cliente/paziente quali lo stato sociale, l’età e l’ambiente che non deve essere rumoroso o poco riservato. Il banco costituisce sempre una barriera alla comunicazione, per questo oggi molte farmacie lo sostituiscono con le isole di servizio da cui il farmacista si può staccare agevolmente e avvicinarsi anche fisicamente alle persone migliorando la relazione. Diventare un punto d’incontro, proporsi come coach della salute, del benessere e della bellezza, organizzare anche conferenze a tema è un nuovo modo di comunicare e vivere la professione.

Comunicare in modo efficace grazie alla chiara leggibilità di:
Categorie e assortimento attraente e democratico (prezzi esposti)
Promozioni
Servizi beauty
Materiali (con il logo della farmacia): brochure, ricettario, cartellonistica
Minispot

La comunicazione cinestesica e il linguaggio del corpo
Le persone cinestesiche percepiscono il mondo attraverso il filtro dei sensi più tangibili, ovvero il tatto, il gusto e l’olfatto. Per comprendere devono toccare con mano, devono assaggiare, devono provare sensazioni. Tendono a ricercare il contatto fisico con l’interlocutore, per esempio toccare la mano, il braccio o la spalla. Loro stessi spesso si sfiorano il naso, la pancia, il petto. Sono persone socievoli, emotive, epidermiche e sanguigne che si fanno coinvolgere da quello che in quel momento provano. Per questi soggetti la comunicazione non verbale ha un impatto maggiore delle parole e delle immagini.

Anche in farmacia, occorre considerare che il 60% del messaggio è veicolato da gesti, posture, movimenti e dalle espressioni del viso (componente non verbale), il 33% è espresso dal tono e dal timbro della voce (componente paraverbale) e solo il 7% è costituito dalle parole (componente verbale). L’atteggiamento del farmacista, la prova del prodotto, il profumo diffuso nell’ambiente, la musica di sottofondo spesso inviano segnali molto più rilevanti rispetto ai consigli e ai prodotti in assortimento. La professionalità del farmacista è determinata anche dall’immagine che comunica e dall’abbigliamento, per questa ragione l’uso del camice è importante nel comunicare il ruolo di professionisti.

La comunicazione visiva
La percezione dell’ambiente (attraente o triste) è spesso decisiva per la scelta del punto vendita da parte del consumatore.
Migliorare la visibilità dei prodotti e dei servizi è fondamentale per farsi scegliere. L’atmosfera che si respira in termini di illuminazione, spazi, allestimento, assortimento ampio e profondo e visibilità delle categorie, contribuisce alla valorizzazione della farmacia da parte dei clienti. Oggi non è più tempo di bazar e di vetrine impolverate, il cliente può scegliere dove acquistare e viene influenzato non solo dalla professionalità, ma anche dall’ambiente. In termini espositivi la comunicazione deve far percepire in modo efficace: i prodotti, i prezzi, le promozioni, i servizi e i suggerimenti di stile di vita.

Farsi percepire come farmacia specializzata nel beauty
Le farmacie indipendenti non devono essere tutte uguali. Nell’ambito del retail non farmaceutico, i negozi che non fanno parte di catene sopravvivono grazie alla qualità dei prodotti e alla specializzazione. Il verduriere garantisce prodotti dell’orto appena colti, il casaro vende mozzarelle freschissime, il pastificio propone agnolotti e pasta fresca fatta a mano e il negozio di abbigliamento un suo stile taylor made. Spiace fare il paragone con le farmacie che rivestono sicuramente una funzione più etica, ma a livello di proposta commerciale avviene esattamente la stessa cosa.

La farmacia indipendente deve far percepire a chi entra la specializzazione e i valori che la differenziano dalle altre; se è specializzata nel beauty dovrà comunicare la sua peculiarità allestendo il reparto dermocosmetico con una notevole varietà di marche, puntare sulla visibilità all’ingresso per un effetto wow. È importante che l’assortimento sia democratico, ossia comprenda marche premium, commerciali, dermatologiche, fito-bio e a marchio privato che permettano a ogni target di consumatori di poter soddisfare le loro esigenze in termini di bellezza.

La comunicazione dei prezzi deve essere presente per facilitare la scelta da parte dei clienti e risparmio di tempo per il farmacista. Ancora oggi molte farmacie non espongono i prezzi a scaffale! La farmacia indipendente non è un minimarket della salute. Per quanto riguarda le promozioni, bello è allestire un corner promo in zona calda e lasciare il resto dell’esposizione pulita dai tagli prezzo o dedicare alle promozioni le testate di gondola. La cabina cosmetica per il check up della pelle e del capello e l’eventuale cabina di estetica devono essere ben visibili, seppur in ambiente riservato, per incuriosire e attirare l’attenzione di chi entra.

Comunicare i servizi beauty è fondamentale per dare continuità e valore. I materiali di comunicazione recanti il logo della farmacia come le brochure, il materiale promozionale, ma anche la cartellonistica devono essere coordinati e trasmettere competenza e professionalità. Tra i materiali recanti il logo è indispensabile il ricettario. Il farmacista, infatti, può prescrivere qualsiasi prodotto in assortimento fatta eccezione per il farmaco etico. È professionale lasciare al cliente una ricetta cartacea utile per ricordare anche le modalità e la frequenza di utilizzo dei prodotti, siano essi integratori, dermocosmetici o sanitari. I minispot sono comunicazioni essenziali e incisive (tweet): oggi domina lo slogan e la cultura contemporanea è tendenzialmente legata alle immagini, anche in farmacia.

Vale la pena osservare i clienti in coda al banco delle prescrizioni: se focalizzano la loro attenzioni soltanto al cellulare, significa che l’ambiente circostante non è interessante.

I minispot comunicano informazioni che generano il bisogno di acquistare prodotti in assortimento. Per esempio, se al comparto corpo si legge “Cellulite, prima la riconosci, prima la cancelli, non rimandare mai, la cellulite peggiora” chi è colpito dal problema e non sta facendo nulla per contrastarlo, può essere stimolato a chiedere consiglio al farmacista o ad avvicinarsi ai prodotti. Si può comunicare su molteplici tematiche, anche stagionali, e vale la pena di abbinare sempre immagini attraenti. C’è chi fa girare sui monitor spot pubblicitari dell’industria, ma, se si vuole personalizzare la comunicazione, occorre inserire tweet che identifichino lo stile della singola farmacia e ne valorizzino il servizio e il consiglio.

Comunicare la farmacia
L’immagine che la farmacia deve trasmettere, mettendo insieme l’elemento umano e quello visivo/digitale, è di un luogo sicuro dove è possibile ricevere un parere professionale.

La comunicazione digitale per attirare i giovani gestire la relazione post vendita
Avere argomenti interessanti è il primo passo per avviare una strategia di comunicazione vincente sul web. È altrettanto fondamentale che questi argomenti vengano proposti con cura, attraverso un design ricercato e un linguaggio che sappia raggiungere chiaramente ed emotivamente clienti abituali e potenziali. Quali informazioni si vorrebbero trovare sul sito web della farmacia di fiducia? Dalle risposte a un sondaggio (Istituto Piepoli) emerge che sono tre le principali aree di interesse: innanzitutto informazioni di servizio riguardanti orari e giorni di apertura, turni per i festivi e pause estive. Poi ci sono le informazioni sulla disponibilità di prodotti e farmaci, i prezzi e le promozioni disponibili e i tempi di attesa nel caso in cui il prodotto non sia subito disponibile. Infine, informazioni di tipo consulenziale su disturbi e patologie e i trattamenti consigliati, fino alla possibilità di un dialogo diretto anche via web. Il sito internet e la pagina Facebook della farmacia devono essere sempre aggiornati e promossi nel modo giusto. Come si può pensare che una farmacia non sia presente sul web o lo sia in modo errato? Significa non credere che Internet sia una macchina da guerra. Non esserci significa non essere presenti nella “piazza” più popolata della città globale. Che impronta deve avere la farmacia? Come si deve proporre e promuovere online? L’immagine “virtuale” deve corrispondere a quella della farmacia o ci sono varianti di cui tenere conto? Se il cliente percepisce che si trascura il sito internet, riceverà, in maniera più o meno consapevole, uno stimolo negativo che lo allontanerà. Altro elemento da contrastare è la banalità. Un sito dovrebbe proporre contenuti capaci di incuriosire e catturare il navigatore, di farlo venire in nostra farmacia o di comprare online (nel caso in cui avessimo avviato l’e-commerce). L’obiettivo iniziale non è quello di vendere o di promuovere singoli prodotti, ma solo quello di avvicinare i clienti. In questo senso i social network possono avere un ruolo importantissimo, vista la mole di utenti. Ma bisogna fare molta attenzione a non essere superficiali, pensando che basti un sito o un profilo Facebook per promuovere la farmacia. L’elemento cruciale della comunicazione nel canale mobile è quello di dare al cliente informazioni che a lui appaiano indispensabili, perché strettamente connesse al suo bisogno. Un cliente sarà portato ad accogliere i messaggi promozionali e a rivolgersi a noi se ha la percezione che gli offriamo informazioni che per lui hanno un valore, un’importanza che impatta sulla sua quotidianità.

In conclusione, per comunicare in modo efficace in farmacia occorre puntare su 3 leve:
Leva uditiva, legata al consiglio professionale, erogato dall’intero team
Leva cinestesica, che fa dell’ingresso in farmacia un’esperienza unica e irripetibile
Leva visiva, che cura l’ambiente e l’immagine sia all’interno della farmacia sia online
Saper gestire il cambiamento significa anche combattere a denti stretti la concorrenza agguerrita di oggi, sapendo comunicare in modo efficace ciò che rende ogni farmacia unica, diversa e migliore.

(di Gabriella Daporto, Panorama Cosmetico 3/2019 © riproduzione riservata)

2019-07-09T10:13:54+00:00