“Offrire servizi insieme al prodotto”, l’intervista a Ermanno Mazzitelli (Alfasigma)

Un lancio di un nuovo prodotto o il rilancio di una proposta che si ritiene meriti di essere rinverdita s’accompagna spesso a un’intensa attività di comunicazione. L’azienda, infatti, attiva la sua rete vendita per presentare ai farmacisti la novità e spesso l’accompagna con una campagna pubblicitaria per diffondere l’iniziativa al pubblico e stimolare la richiesta del prodotto. Quindi, da una parte pagine pubblicitarie sui giornali professionali e genericisti e ripetuti passaggi televisivi e, dall’altra parte, intensi contatti con le farmacie, per presentare l’innovazione, elencarne le caratteristiche, discuterne gli aspetti commerciali.
Questo è routine, capita quotidianamente in farmacia e, quindi, c’è bisogno per le aziende di caratterizzarsi, per differenziarsi dalle numerose altre proposte commerciali. C’è allora chi punta sul digitale, chi si avvale di reti vendita particolarmente agguerrite, ma si tratta pur sempre di mezzi, di strumenti più o meno innovativi. Capita però talvolta di trovarsi di fronte a nuove progettualità, che puntano non soltanto a evidenziare il prodotto, ma anche a offrire servizi e idee a supporto di chi il prodotto dovrà poi gestire. Ecco, per esempio, quanto sta facendo Alfasigma, per il lancio della sua Linea Carnitine, con un progetto ambizioso che coinvolge i farmacisti. Sentiamo che cosa ci racconta il responsabile Trade marketing di Alfasigma, Ermanno Mazzitelli (nella foto).

■ Avete deciso di rilanciare un prodotto con un grande passato. Come siete riusciti a fare innovazione senza però modificare la formula?
Quando abbiamo iniziato a pensare al rilancio della linea Carnidyn, ci siamo subito accorti di avere a nostra disposizione un grande potenziale: avevamo nelle nostre mani una intera linea di prodotti con una formulazione esclusiva, un vissuto di grande efficacia e un brand sostenuto in passato anche da una forte attività di informazione sul medico, praticamente un mix perfetto! Ovviamente avevamo bisogno di far leva su quanto di buono era stato fatto con questo prodotto senza però farlo apparire datato. Non a caso il claim che abbiamo utilizzato per presentare questo progetto ai farmacisti a partire da gennaio – “Una novità con 40 anni di esperienza!” – è stato pensato per coniugare al suo interno sia la forza della storia sia l’innovazione di questi ultimi mesi… In questo ha contato molto il lavoro di squadra, sotto la direzione di Stefano Brovelli e insieme a marketing e vendite, che ha visto in prima battuta un refresh del packaging e che ha fatto leva in fase di presentazione ai farmacisti, su strumenti innovativi, come per esempio i visori per la realtà virtuale.

■ Il rilancio della Linea Carnitine non si limita alle usuali attività di lancio, ma propone un nuovo servizio al farmacista. Ce lo vuole spiegare?
Certo, è stato cruciale cambiare prospettiva e analizzare questo lancio non solo con gli occhi dell’azienda, ma anche con quelli dei farmacisti e dei consumatori. Quando abbiamo ricostruito il processo di acquisto infatti abbiamo individuato i singoli step che portano al consiglio e all’acquisto, interrogandoci su quali fossero già nelle nostre corde e quali invece potevano essere oggetto di miglioramento. Facendo così abbiamo capito che per costruire un piano veramente completo, dopo aver presentato il prodotto, avremmo dovuto pensare anche alla formazione del personale della farmacia, a come supportare il farmacista nella sua attività di counselling, prevedendo anche un modulo di training per condividere con i farmacisti i criteri e le azioni da attuare per massimizzare l’efficacia dell’esposizione.

■ Un farmacista, quindi, considerato non più soltanto come distributore, ma anche come partner. Come pensate di coinvolgerlo in questo ruolo?
È corretto: nella nostra idea il farmacista è veramente un partner, un anello fondamentale della catena del valore che possiamo generare lavorando in sinergia. Questa è stata la nostra filosofia sin da quando abbiamo iniziato a lavorare per la creazione di Alfasigma e, in questo, il Trade marketing gioca ovviamente un ruolo fondamentale. Basti pensare che, subito dopo la creazione di Alfasigma, uno dei primi passaggi è stato quello di commissionare una ricerca sui farmacisti per capire quali dovessero essere gli approcci da adottare, il registro comunicativo e i servizi da sviluppare. Da quella ricerca è nata anche l’idea della creazione del gruppo degli “In Store Marketing Consultant”, il nostro team di consulenti di Trade marketing che operano all’interno del punto vendita, e sempre dalla stessa ricerca è emerso chiaramente come l’approccio di Alfasigma sarebbe stato vincente solamente se avessimo dato ai farmacisti tutti gli elementi necessari per far leva sia sugli aspetti legati all’ambito scientifico sia su quelli relativi al ruolo di manager di un’attività complessa e per giunta in trasformazione. Da questa consapevolezza è nata la convinzione della necessità di creare delle partnership di lungo periodo con i farmacisti per offrire ai consumatori la possibilità di un consiglio mirato per poter scegliere il prodotto più adatto alle esigenze di ciascuno. Per far questo, quindi, in prima istanza abbiamo proposto formazione, sia di persona, grazie al roadshow dedicato alle Carnitine, sia singolarmente e secondo le modalità di fruizione più adatte agli impegni di ciascuno, grazie al progetto “CarnitinAcademy on line”.

■ Di che iniziativa si tratta? È un progetto riservato al titolare oppure esteso a tutti i collaboratori farmacisti?
È un percorso formativo online, comprensivo di corsi specifici e interattivi, esami a risposta multipla e certificazione per chi li supera, che si articola in quattro lezioni: partendo dalla conoscenza della carnitina e della sua funzione contro l’astenia, si analizzano poi le peculiarità della nostra Linea Carnitine e le caratteristiche delle diverse referenze che la compongono, anche in rapporto ai competitor. Approfondisce anche le modalità di consiglio al cliente che accusa deficit di energia e propone, infine, le migliori tecniche di category management e di promozione dei prodotti contro l’affaticamento psicofisico. Ovviamente non ci sono limitazioni alla partecipazione al programma. Quando abbiamo pensato a questo piano lo abbiamo fatto proprio per allargare la conoscenza delle potenzialità della nostra offerta a tutti i farmacisti sia titolari sia collaboratori. Noi cerchiamo di stimolare e incentivare la partecipazione più estesa possibile. Proprio per questo del resto abbiamo scelto un approccio multicanale, coniugando eventi dal vivo, moduli online e attività sul punto vendita.

■ E la reazione dei farmacisti, titolari e collaboratori, quale è stata? Siete soddisfatti dell’iniziativa?
Devo ammettere che i risultati sono andati oltre le nostre aspettative! Tutte le serate della CarnitinAcademy organizzate sino a oggi hanno visto una partecipazione eccezionale: a Palermo abbiamo dovuto cambiare location vista la grandissima adesione e a Torino abbiamo riempito una sala da oltre 170 posti. Ma lo stesso entusiasmo lo abbiamo rilevato anche a Bologna, Napoli, Genova, Bari e Roma. Siamo certi che la stessa partecipazione ci accompagnerà anche negli appuntamenti autunnali del roadshow. Anche il sito di “CarnitinAcademy.com” sta andando benissimo, con tante iscrizioni da parte di farmacisti che vogliono conoscere meglio cause e meccanismi della stanchezza fisica e mentale e le caratteristiche dei prodotti a base di carnitina. Ma anche tanti che vogliono approfondire ulteriormente quello di cui abbiamo parlato durante uno degli appuntamenti serali. Infine i riscontri in farmacia sono evidenti: Carnidyn Plus è diventato uno dei protagonisti della categoria, con un apprezzamento da parte dei consumatori e degli stessi farmacisti che cresce di settimana in settimana.

 

Un precedente di successo: “Farma Manager Academy”
Oggi è di moda creare “Academy”, cioè occasioni di aggiornamento per il farmacista, e ben vengano tutte.  C’è, peraltro, un precedente sul piano gestionale, e di gran successo. Si tratta di “Farma Manager Academy”,  l’iniziativa ideata tre anni fa da Editoriale Giornalidea, la casa editrice di “Farma Mese”, per supportare il farmacista manager nella sua quotidiana attività imprenditoriale. Tra le sue varie sezioni (BiblioFarma, FarmaJob, FarmaPost), c’è anche quella “FarmAcademy”, dove sono ora presenti ben 44 corsi che aiutano il farmacista nelle sue variegate attività, dall’area amministrativa e finanziaria, a quella normativa e operativa, al marketing e gestione commerciale, alla strategia competitiva. Si mira così a coprire una lacuna che il corso di laurea lascia scoperta, cioè la formazione manageriale del farmacista e la certificazione delle sue competenze.
Il fatto che a Farma Manager Academy siano oggi iscritti più di 7.800 farmacisti, che in due anni siano stati superati più di 3.500 corsi, che nel primo semestre di quest’anno il sito sia stato visitato da 84.000 farmacisti che hanno registrato 140.000 sessioni, dimostra che il farmacista gradisce arricchire la propria formazione scientifica anche con nozioni gestionali e manageriali. E il fatto poi che un’importante industria farmaceutica, come Alfasigma, abbia deciso di arricchire il lancio della Linea Carnitine con un supporto al farmacista non soltanto commerciale e pubblicitario, ma anche culturale con la sua iniziativa “CarnitinAcademy.com”, testimonia una particolare sensibilità verso l’aggiornamento continuo del farmacista. Che, al pari del medico, deve poter  disporre non soltanto di un buon prodotto, ma anche di un’informazione a tutto tondo, dagli aspetti scientifici a quelli sulle caratteristiche tecniche dei prodotti, al consiglio più corretto da offrire al cliente, fino alla giusta esposizione delle referenze in farmacia.

(di Lorenzo Verlato, Farma Mese 7/2019 © riproduzione riservata)

2019-09-12T15:36:48+02:00