Che cosa c’è dietro l’angolo

Partiamo dai dati del mercato cosmetico in farmacia per proporre alcune riflessioni sul futuro che verrà. L’arrivo del capitale, la concorrenza di nuovi competitor, le nuove tecniche digitali lasciano molti dubbi, ma anche una certezza: niente più sarà come prima.

Ci sono alcuni dati del mercato cosmetico che meritano di essere analizzati, perché offrono motivo di riflessione. Per esempio, stupisce l’andamento altalenante del mercato in farmacia: dopo un biennio di crescita (2014 +1,7% e 2015 +2,2%) sono seguiti due anni di magra (2016 -0,5%, 2017 -1,7%), anche se fa ben sperare quel +0,7% del 2018, confermato da un +0,3% del primo semestre 2019. Il fatturato, quindi, sembra andare sulle montagne russe. Stupisce anche annotare come la profumeria registri, nei primi mesi del 2019, un trend superiore a quello della farmacia (+1,5%), dopo un lungo periodo di crisi. Proprio quanto le serve per conservare il secondo posto nella classifica del mercato (dopo la Gdo) e per impedire alla farmacia che la segue da vicino di compiere l’agognato sorpasso (vedasi la prima tabella). E ancora stupiscono i consistenti incrementi del fatturato e-commerce, al momento pur sempre modesto, ma che viaggia a doppia cifra, con un +22% nel 2018 e un +20% nel primo semestre di quest’anno. Soprattutto sorprende verificare come il mercato della cosmesi in farmacia risulti ancora assai concentrato: il 30% delle farmacie, pari a 5.614 punti vendita, fattura il 62% del mercato di riferimento, una quota molto più alta rispetto ad altri comparti. Si pensi, per fare un confronto, che il primo 30% delle farmacie genera il 51% del totale vendite dell’etico e il 54% del totale vendite Otc. Nonostante, quindi, l’ampio sviluppo del dermocosmetico in farmacia, rimane pur sempre minoritario il numero di quelle che lo sanno gestire a fondo.


Se risultano concentrati i punti vendita, ancor più lo sono i segmenti dei cosmetici in farmacia. Basti pensare che quelli per la cura della pelle, che in generale fanno il 33,5% del totale mercato, in farmacia raggiungono il 52,2%, mentre quelli per l’igiene personale passano dal 19,7% al 22% in farmacia. Questi due segmenti sono i super gettonati in farmacia, tant’è vero che insieme fanno il 74,2% del totale mercato dermocosmetico. Ecco un’ulteriore dimostrazione di come il consumatore previlegi in farmacia le linee specialistiche, dove prevale il consiglio professionale. Per carità, anche trucco, profumi, capelli, cosmesi infantile e maschile hanno qui un loro spazio, ma minoritario, tanto più rispetto agli altri punti vendita. Ne è una riprova il fatto che la farmacia continua a esercitare una speciale attrattività anche in confronto ai corner farmaceutici e parafarmacie, laddove pur sempre c’è un farmacista. Del totale mercato igiene & bellezza, infatti, la farmacia presidia il 79,8%, contro un 10,5% del corner e un 9,8% della parafarmacia.

Catene e cosmetica
L’analisi del mercato cosmetico proposta da Giorgio Cenciarelli, healthcare executive consultant, durante un incontro del Gruppo Cosmesi in Farmacia (Gcf) di Cosmetica Italia, ha permesso anche di guardare oltre, di individuare cioè quali siano le prospettive di sviluppo del settore, soprattutto alla luce delle catene che si stanno sviluppando dopo l’entrata del capitale nella proprietà delle farmacie. Un processo che avviene più lentamente di quanto in un primo tempo ipotizzato, ma che nelle previsioni di Iqvia vedrà, entro il 2021, un 43% delle farmacie entrare in catene (di proprietà oppure virtuali) e un 57% che rimarrà, invece, indipendente. Con un processo lento, ma inarrestabile, la cosmesi sarà una specializzazione di punta per le farmacie del capitale, come dimostrano le prime realizzazioni a Milano delle farmacie Boots e Lloyds, che testimoniano una particolare vocazione al mercato del benessere e della bellezza. Su questo terreno, pertanto, le farmacie indipendenti e quelle delle catene dovranno attendersi una concorrenza elevata. Ma i primi a doverne sopportare l’impatto saranno le aziende produttrici, che dovranno confrontarsi con agguerriti buyer, che acquisteranno a livello nazionale e che pretenderanno -c’è da ipotizzare- grossi sconti e servizi particolari.

Fonte delle tabelle: IQVIA Solutions Italy

Il ruolo della comunicazione
Anche la comunicazione al consumatore finale subirà precisi input, come pure le tecniche di esposizione, con personale dedicato al supporto del sell out e alla gestione del category management. È prevedibile che questo comporterà sia la selezione di precise categorie, sia la scelta nell’assortimento di specifiche marche e prodotti, oltre all’elaborazione di dati di vendita anche in rapporto agli spazi e alle scelte espositive. Molta attenzione sarà riservata soprattutto alle tecniche di sell out, ai supporti promozionali e alle attività di loyalty. E qui a scegliere le più opportune strategie per fidelizzare il cliente saranno esperti, che sapranno bene come muoversi per ottenere il gradimento del consumatore.

Private label e fidelity card
Non subito, ma a seguire, le catene svilupperanno prodotti a marchio, soprattutto ad alta marginalità o di nicchia. E, senza dubbio, i primi a subirne l’impatto saranno proprio i settori benessere e bellezza. D’altra parte basta considerare che in Italia le private label hanno oggi in farmacia una quota del 2%, mentre nel Regno Unito superano il 20%. E, guarda caso, nella Gdo il 20% dei consumatori acquista, come prima scelta, prodotti a marchio proprio nei segmenti igiene personale e cura della persona. Altro sviluppo promosso dalle catene del capitale riguarda le “Fidelity card”: tutte hanno la propria, con tanto di app che offre particolari servizi, oltre a un catalogo premi. Qui si tratta non soltanto di fare loyalty per incentivare le vendite, ma piuttosto è l’occasione per raccogliere dati sul cliente, che viene profilato sia come persona, sia come consumatore nella sua propensione agli acquisti nell’ambito del mercato di libera vendita. In farmacia transitano molte persone (circa 4 milioni al giorno), con particolari problemi e bisogni e poterle profilare consentirà di elaborare informazioni di gran valore, nell’ambito dei “big data” sanitari. Un potenziale ancora tutto da sfruttare, che va ben al di là del mercato dermocosmetico, perché offre dati particolarmente utili al sistema sanitario nazionale, ma non solo, soprattutto se raccolti nel rispetto delle norme sulla privacy e, quindi, vendibili. Sapere quali sono le caratteristiche del consumatore e quali le sue preferenze interessa molto all’industria, alle assicurazioni, alle società di ricerche di mercato, alle agenzie di comunicazione. Ci sono poi i dati che arrivano dalla “Farmacia dei servizi”, di grande interesse per il Ssn, ma anche dalle app e dai device si possono ricavare informazioni preziose. Non per niente Walgreens Boots Alliance ha siglato un accordo con Microsoft per la gestione del big data sanitari (e Amazon ha acquisito “Pill Pack” per conoscere e gestire i consumi dei pazienti cronici).

La farmacia dei servizi
La “Farmacia dei servizi”, infatti, è un altro campo di grande interesse per le catene, come testimoniano gli esempi, italiani e stranieri, di come in farmacia sia possibile fare screening e prevenzione, aderenza alla terapia e presa in carico dei pazienti, garantendo risparmi nei costi delle ospedalizzazioni e nell’assistenza al paziente cronico. Già in diversi Paesi europei lo Stato assicura una remunerazione per i servizi erogati (per esempio nella somministrazione dei vaccini, nella presa in carico di particolari pazienti, nella gestione delle cronicità). Negli Stati Uniti le farmacie Walgreens sono orientate a offrire servizi particolari, così come nelle farmacie europee di Boots e di Phoenix e già alcuni gruppi italiani (Humanitas, Sant’Agostino, ecc.) propongono “Poli della salute” ai loro pazienti. Importante, precisa Cenciarelli, è garantire qualità e certificazione della strumentazione usata in farmacia, per poter ottenere il riconoscimento delle strutture sanitarie. Un passo importante al riguardo si avrà con il Dossier farmaceutico, che permetterà di interagire con i medici, gli specialisti, le strutture ambulatoriali e ospedaliere. Insomma, si aprono molte opportunità, oltre a molte preoccupazioni. Certezze sul futuro, in un mondo così turbolento, non è possibile avere. L’unico consiglio sicuro è restare con le antenne dritte, pronti a gestire l’ineludibile innovazione.

(di Matteo Verlato, Panorama Cosmetico 4/2019 © riproduzione riservata)

2019-10-16T10:18:22+00:00