Aprire o no un e-commerce?

L’e-commerce è un fenomeno ineluttabile e ineludibile, ma il fatto di sentircelo dire da tutti e in continuazione non offre una risposta sicura alle ormai ricorrenti domande: “bisogna o no entrare nella competizione? la farmacia deve o no aprire un e-commerce?”. Precisiamo subito che una risposta univoca e valida per tutti non esiste, così come non esiste una farmacia uguale a un’altra. Quindi, ogni titolare deve darsi da solo la sua risposta, sulla base delle specifiche caratteristiche della sua farmacia, del suo team, delle sue predisposizioni.
Ma per farlo con un minimo di ponderatezza è opportuno poter avere un’idea precisa di come si caratterizza l’e-commerce in generale, di come si differenzia nei Paesi limitrofi, di come si declina nell’ambito sanitario e, infine, di come si presenta specificatamente in Italia. Avere un quadro dettagliato, infatti, permetterà di fare scelte più meditate, ed è proprio quanto offrono alcune relazioni presentate recentemente a Sorrento, nel corso della VI Convention FederfarmaCo e Federfarma Servizi.

I dati mondiali europei, italiani
Partiamo dai dati presentati da Riccardo Mangiaracina, direttore scientifico degli Osservatori digitali – School of management del Politecnico di Milano: il commercio digitale ha raggiunto, nel 2018, un fatturato mondiale di 2.500 miliardi di euro (+20% rispetto al 2017), raggiungendo i 600 miliardi in Europa (+18%). Ma vediamo che spazio occupa l’e-commerce nei principali Paesi: in Gran Bretagna vale 110 miliardi di euro, con un indice di penetrazione del 19% sugli acquisti totali, in Germania 82 miliardi e assorbe il 15% delle vendite, in Francia 65 miliardi con una penetrazione del 14%, in Italia 27 miliardi, con il 6,4% del totale vendite. Siamo, quindi, fanalino di coda, ma questo non deve farci pensare che abbiamo, rispetto agli altri, più tempo per reagire. Ultimi sì tra i grandi, ma con il tasso di crescita maggiore: +16% nel 2018 sul 2017, rispetto al +11 della Gran Bretagna e al +9% di Germania e Francia. E così arriveremo nel 2019 a 31, 9 miliardi di euro, comperati dai 23,5 milioni di italiani che acquistano online, di cui 18 milioni clienti abituali (acquistano almeno una volta al mese) e 5,5 clienti saltuari.
In generale, quindi, l’e-commerce sta avanzando di gran corsa e non tenerne d’occhio l’andamento sarebbe un grave errore. Ma, limitandoci a casa nostra, che cosa succede in Italia e quali sono i comparti merceologici più coinvolti? La tabella n. 1 ci dice che i maggiori acquisti in valore riguardano i prodotti di informatica ed elettronica (5,2 miliardi), seguiti dall’abbigliamento (3,3) e dall’arredamento (1,7 miliardi), mentre il comparto del Beauty (quello che la farmacia condivide con altri canali) risulta ancora modesto, perché fattura “appena” 557 milioni di euro. Ma attenzione, è quello che segna un tasso di crescita del 24% rispetto all’anno precedente, il più alto dopo Food&Grocery e Arredamento. Quindi, siamo partiti lentamente, ma ora stiamo accelerando.

Cosa succede in farmacia?
Soffermiamoci ora sui dati dell’e-commerce realizzato in farmacia (tabella n. 2). Ebbene, dai 96 milioni di euro del 2017 siamo passati nel 2018 ai 155 milioni (pari all’1,9% del totale mercato), con un trend del +61% e con una aspettativa, secondo i dati Iqvia, di arrivare ai 320 milioni nel 2020. Un comparto assai gettonato è quello dei prodotti di automedicazione e degli integratori, passati dai 31 milioni del 2017 ai 50,8 del 2018, con un incremento del 64%. Forte vanno anche i prodotti per la cura personale (cosmetici, igiene personale, ecc.), che dai 37 milioni del 2017 sono approdati ai 51 milioni del 2018, segnando un incremento del 38%, mentre risulta addirittura esplosivo il trend dei prodotti nutrizionali (+138%), modesti per giro d’affari, ma passati da 8,8 a 21 milioni di euro nel 2018. E per finire registriamo che anche i parafarmaceutici (siringhe, termometri, dispositivi, medicazione) segnano un +97%, arrivando dai 7 milioni del 2017 ai 13,6 del 2018.
Ancora un dato merita di essere annotato. Attualmente sono 870 le farmacie e parafarmacie presenti nel sito del ministero della Salute e accreditate con tanto di bollino a fare e-commerce, presenti soprattutto in Campania (140), Lombardia (122) e Piemonte (107). Ma attenzione: è altissima la concentrazione, sia per quanto riguarda i siti, sia i prodotti commercializzati. I primi 10 punti vendita fanno la maggioranza del fatturato (i primi tre siti sono AmicaFarmacia.com con 2,1 milioni di visite; Farmaè.it con 1,4 milioni; eFarma.com con 1 milione) e le prime 30-40 farmacie online fanno in pratica l’intero mercato.
Fortissima è anche la concentrazione dei prodotti consumer care: Francesco Covone, direttore Pharmacy & Consumer health offering di Iqvia riscontra che i primi cinque prodotti monopolizzano i consumi a valori nei farmaci di automedicazione e integratori per il 66%, mentre i top-five fanno il 91% dell’e-commerce del Personal care, il 64% del Patient care e il 94% del Nutrizionale. Quindi sono i marchi leader quelli più richiesti e i clienti ricorrono all’online soprattutto per la leva prezzo, che rimane la più importante. Anche se, precisa Covone, non si devono dimenticare altri punti forti dell’e-commerce, come la comodità di ricevere le confezioni a casa e la privacy, soprattutto nei prodotti che coinvolgono particolari patologie e la sfera sessuale.
Interessante al riguardo un “case study” condotto da Iqvia sui prodotti Mylan, specificatamente sull’autotest per l’Hiv, che proprio negli acquisti online raggiunge una quota interessante. “La preferenza accordata all’acquisto via web -precisa Cavone a Pharmacy Scanner- discende proprio dalla privacy assicurata da questa modalità di vendita” E poi precisa: “Gamma, prezzo e servizio, in sostanza, sono anche nell’online le tre leve che fanno la differenza”.

Riflessioni per il titolare
In conclusione, l’e-commerce è sì un fenomeno ineludibile e ineluttabile e, pertanto, “è una sfida che va assolutamente affrontata”, come sentenzia Antonello Mirone, presidente di Federfarma Servizi. E Francesco Turrin, presidente di FederfarmaCo sottolinea: “Bisogna investire in innovazione e non aver paura di cambiare”. D’altra parte va colto il suggerimento di Paolo Di Marco, professore di Economia e Gestione delle imprese dell’Università di Bologna: “Occhio alla velocità con cui le cose cambiano: c’è il rischio di arrivare tardi, oppure troppo resto”. E poi precisa: “L’innovazione oggi non si fa più sui prodotti, ma sulle modalità d’impresa e sul valore differenziante”.  Siamo di fronte, quindi, a una scelta obbligata, come peraltro conferma il professor Mangiaracina: “I farmacisti che oggi si chiedono se andare o no su internet considerino una cosa soltanto: se non lo fanno loro, lo farà qualcun altro”. Ma per fare e-commerce non ci si può affidare all’improvvisazione, bisogna impegnarsi con precisi investimenti, approfondito know-how e solida massa critica, perché, come precisa Francesco Covone di Iqvia: “l’online funziona soltanto se si fa bene e, quindi, occorre crederci e investirci”.
E se non si hanno le forze o la determinazione per farlo? Tanto vale allora pensare alla “rete”, come modello di aggregazione attorno a un progetto condiviso. Ecco il suggerimento che viene dalla Convention FederfarmaCo e Federfarma Servizi: “Le cooperative possono offrire strumenti e risorse -conclude Mirone- con cui competere anche nel digitale attraverso sinergie virtuose”.

(di Matteo Verlato, Farma Mese 9-2019 © riproduzione riservata)

2019-11-08T15:48:59+01:00