Come affrontare l’era del digital

Abbiamo riunito in una tavola rotonda cinque manager di aziende da tempo impegnate sulla digitalizzazione, per capire come loro hanno accolto questa innovazione e quali sono i consigli che possono offrire al farmacista. Ne è uscita un’analisi a tutto tondo di un cambiamento ormai ineludibile

L’e-commerce, un ulteriore strumento o un pericoloso concorrente? La digitalizzazione come problema o come opportunità? L’algoritmo, la piattaforma, le app sono un aiuto o un intralcio?

Sono tutti temi caldi in farmacia e la nostra testata Pharmacy Scanner li ha voluti affrontare in una tavola rotonda, moderata dal giornalista Alessandro Santoro, su “La digitalizzazione in farmacia e in sanità: dal patient care all’amazoncare”. Lo ha fatto mettendo a confronto le opinioni di cinque manager del comparto che nelle loro aziende stanno lavorando da tempo sulla digitalizzazione: Luca Foresti, chief executive officer di Centro medico Santagostino, una delle realtà più dinamiche della sanità privata italiana; Domenico Laporta, amministratore delegato di Lloyds Farmacia; Alessandro Orano, country director di Alphega, il network di farmacie indipendenti di Wba; Andrea Veltri, deputy ceo-digital transformation di Bnp Paribas Cardif (il ramo assicurativo che un anno fa aveva lanciato il corner salute in banca) e Antonio Votino, head of Loyalty & Direct marketing business unit di ICTeam Lutech group.

Orano – Il consumatore italiano, rispetto a quello anglosassone, ha sul digital modalità e tempi diversi. L’italiano è molto attaccato al mondo retail e, anche se c’è una fetta di cultori del digital, essa rimane minoritaria. Il nostro sforzo sta nel bilanciare le proposte che vengono dal Gruppo e poi, come Alphega Italia, adattarle ai nostri clienti. Non si tratta di tecnologia, uguale ovunque, ma di adattamento culturale: e così le innovazioni Walgreens e Boots vanno riprogrammate su tempi e peculiarità del consumatore italiano.

Votino – Significativo al riguardo un esempio olandese. Qui ho assistito alla presentazione di una vending machine che, una volta letta la ricetta, preparava le dosi su misura e le consegnava al paziente. La diapositiva finale affermava: “Solo pochi pazienti anziani non hanno gradito la mancanza della relazione personale con il farmacista”. Credo che questo possa essere giusto forse in Olanda, molto meno in Italia.

Foresti – Noi ci conformiamo al paziente e così dividiamo i nostri processi in due categorie: “ambigui” e “non ambigui”. Questi ultimi vanno tutti digitalizzati, mentre i “processi ambigui” devono essere fatti da operatori umani, almeno fino a quando non diventano digitalizzabili. Punto e basta. Preciso che la definizione di ambiguo è “non algoritmizzabile” quindi, è un concetto informatico da usare in ogni segmento della catena del valore: se si può descrivere con un algoritmo allora è “non ambiguo” e va digitalizzato. Con questa logica abbiamo automatizzato tutto il ciclo primario: prenotazione, accettazione, pagamento, mentre la parte ambigua (un paziente che dice: “Ho mal di schiena”), viene gestita da un call center. Così, partendo nel 2012 da zero, oggi siamo al 50% delle prenotazioni online e tra poche settimane lanceremo il “paziente smart”: se lascia la carta di credito tutti i pagamenti sono automatici ed evita le code; diversamente paga 5 euro in più.

Santoro – Come sanità privata vi rivolgete a consumatori culturalmente ed economicamente smart. Forse per questo recepiscono meglio la digitalizzazione?

Foresti – Certo che sì, però il problema non riguarda il consumatore, ma chi fa la digitalizzazione e come la fa. Sono gli erogatori dei servizi e dei beni che devono capire che o digitalizzano, o muoiono. Ritengo, poi, che il 98% di quello che fa una farmacia non richieda l’intervento di una persona. Pensiamo, per esempio, alla cartella digitale, che consente di controllare la prescrizione: se ci fosse una piattaforma che conosce le mie patologie e i farmaci che prendo, potrebbe incrociare i dati e bloccare una consegna errata, cosa, invece, impossibile per un farmacista. Ma questa ipotesi si scontra con gli interessi della professione e dell’industria, e quindi mi taccio.

Laporta – Noi abbiamo testato app e processi digitali e abbiamo visto quanto variegato sia il panorama. Ci sono consumatori che, a prescindere dall’età, hanno una propensione a sfruttare la tecnologia, mentre altri preferiscono coinvolgere il farmacista, al punto da rifiutare la consegna del farmaco a casa. Però, noi dobbiamo semplificare, andare incontro alle esigenze dei clienti, e così la nostra visione è di gestire un processo che cresce in maniera esponenziale, puntando sulle app e sui nuovi servizi online. Dobbiamo, quindi, educare il cliente, ma senza snaturare il ruolo del farmacista. Dunque, il back-end va digitalizzato, ma il front-end va sviluppato dall’intelligenza artificiale, sempre, però, esaltando il ruolo della farmacia.

Votino – La farmacia è uno dei classici esempi in cui la tecnologia viene a supporto del professionista. Questo suggerisce due aspetti. Primo, il farmacista da solo oggi ha difficoltà a stare sul mercato; secondo, il punto vendita farmacia non è uguale agli altri, quindi non gli si possono applicare le trasformazioni digitali dello store management. Inoltre è necessario portare in farmacia nuovi clienti e allora il pensiero va agli under 30, per i quali salute e bellezza stanno diventando un driver. La loro propensione all’acquisto online potrebbe impedire, anche in futuro, di riconoscere la farmacia come punto vendita. Ecco che la tecnologia potrebbe consentire di migliorare il reddito, proprio perché porta nuovi clienti e nuove vendite.

Santoro – Allarghiamo il discorso alle banche. Che cosa spinge un istituto di credito a installare un corner salute nelle sue filiali?

Veltri – Partiamo da un principio: non c’è più un confine netto tra chi fa o non fa un determinato mestiere, tant’è vero che oggi il 51% delle app salute sono fatte da operatori non sanitari. Quando la Fda ha fatto il primo protocollo non ha detto al farma “Guarda che c’è il digital”, ma ha detto al digital “Guarda che c’è il farma”. Il driver su cui noi abbiamo lavorato sono gli ecosistemi e il corner salute ne è l’ultimo pezzo. Abbiamo tenuto 12 focus group in tutt’Italia per capire che cosa mancava ai bisogni di salute dei nostri clienti, e ci hanno detto: “Ridateci il vecchio medico di famiglia”, cioè una figura di concierge che semplifica la vita. Abbiamo così costruito il nostro ecosistema lavorando sì su un prodotto assicurativo valido, ma soprattutto impegnandoci sulla prevenzione. Peraltro, abbiamo creato la nostra brand position proprio sulla pessima reputazione di cui godono banche e assicurazioni. Perché se noi diciamo “Curati, stai in buona salute” diventiamo credibili, perché il cliente pensa: “Non vogliono pagare se mi ammalo”.

Santoro – La parola “concierge” accende una lampadina: da tempo si dice che la farmacia dovrebbe essere uno sportello sulla strada a guida del cittadino. Come mai questo rimane nei desiderata?

Orano – Ci sono interessantissimi progetti dove il farmacista ha un ruolo di concierge. Pensiamo alla “farmacia oncologica”, a come il malato si senta sperduto di fronte a certe patologie, e come la farmacia possa per lui diventare una guida preziosa. Si apre così uno spazio gigantesco d’azione, ma allora il tema non è più la tecnologia, quanto l’essere umano, e nel rapporto umano il farmacista può fare ancora molto. Chiudo con un aneddoto: noi abbiamo farmacie Boots dove un po’ si privilegia il self-service e quelle Alphega dove certi prodotti sono nel retro banco. Abbiamo fatto uno studio sulla differenza tra i due modelli ed è emerso che alcuni consumatori non utilizzavano il self service e preferivano fare la coda pur di parlare con il farmacista. Ci vorranno tempi lunghi prima che la maggioranza modifichi certe abitudini.

Laporta – Ma che cosa può fare o non può fare il farmacista? Perché è qui che casca l’asino. “Farmacia dei servizi”? Ma di quali servizi stiamo parlando? E bisogna anche stare attenti a come si affronta il tema, perché ci si scontra con il corporativismo di altre categorie della sanità, che temono invasioni di campo. E poi, per investire in tecnologia ci vogliono massa critica, economie di scala, sinergie, oltre a determinati operatori. Laddove i mercati si sono evoluti, favorendo le aggregazioni, abbiamo uno sviluppo tecnologico, mentre, dove questo non c’è, i ritorni sono incerti e a lunga scadenza. E questa è un’altra delle tare che l’Italia si porta dietro, a parte la burocrazia: una Asl ti dice una cosa, poi ti sposti di 30 Km e l’altra Asl ti risponde l’opposto.

Foresti – C’è un misunderstanding quando si parla di servizi digitali. La domanda che sfugge è: “Quanto costa?”. Perché il cliente non vuole pagare di più, e allora vince la parte umana, finché il sistema la protegge e c’è il monopolio, diversamente vince il digitale. Sul concierge, noi abbiamo fatto mille esperimenti e abbiamo capito che qualsiasi supporto dev’essere gratuito, perché il cliente non vuole pagare quel servizio. Inoltre, per risolvere queste richieste bisognerebbe poter disporre della cartella clinica del paziente, con i suoi dati condivisi, ma in Italia manca ancora un database centralizzato. Quindi necessita un atto legislativo che obblighi gli erogatori a leggere i dati del paziente su un sito disponibile, cosa fatta con le banche, ma non con la sanità. Solamente così si otterrebbero tagli radicali dei costi, ma i vari silos sono contrari e, quindi, al momento non si farà.

Santoro – Non ci sono anche gli ostacoli della privacy da superare?

Foresti – Il Gdpr è stato vissuto da tutti come una grandissima scocciatura, un impedimento, ma in realtà è una grande opportunità, perché ha finalmente detto una cosa importantissima: il dato sanitario è del paziente. L’erogatore lo detiene, ma non è suo, e poi esiste il processo di delega: “Io posso delegare ad altri di chiedere i miei dati”. Mi aspetto che a breve entreranno a gamba tesa operatori che distruggeranno le barriere dei silos e porteranno alla centralità del paziente. Quindi, chi non è attrezzato non riuscirà a stare sul mercato, perché il processo di scambio dati diventerà sempre più digitale e veloce.

Santoro – Avete riflettuto sulle potenzialità delle app? Quando Amazon lancia una app come Amazon Care, non ha forse creato un concierge virtuale?

Foresti – Non è un concierge virtuale, è un sistema chiuso e integrato. È uno sportello dal quale si accede a una serie di servizi, in base al bisogno, perché sono i bisogni che governano il processo, non il processo che governa i bisogni. Quello che Amazon ha fatto è mettere assieme farmacia online, teleconsulto, chat con l’infermiere e via dicendo. In Italia, invece, sistemi analoghi sono impediti, perché la sanità pubblica lavora su budget a prestazione e non su budget ad assistito, prodromo per la creazione di ecosistemi e per avere un’entità che sì prenda in carico il paziente e faccia il concierge. Quindi, la risposta è che oggi non si può fare.

Veltri – Il concierge l’abbiamo messo in una app, che consente al cittadino di avere un hub con cui gestire sia la propria polizza assicurativa, sia la sua salute. Può inserire i suoi dati sanitari, può ottenere un teleconsulto con un medico convenzionato, archiviare e consultare i propri dati clinici, inviarli al medico e così via. La cosa interessante è che questa piattaforma gli permette di coinvolgere nell’ecosistema il suo medico curante e anche il farmacista, se vuole. E molte ricerche ci dicono che la gente è disposta a pagare un simile servizio.
Votino – La digitalizzazione è un volano per favorire l’innovazione dei processi trasversali. E, quindi, se la farmacia non domina il processo d’innovazione digitale, ne verrà travolta. Ma, attenzione, c’è un altro tema da affrontare: i farmacisti conoscono veramente i loro clienti? Abbiamo fatto una ricerca sui prodotti in promozione ed è emerso che i clienti reagiscono di più su quelli di veterinaria, che oggi in farmacia registrano tassi di crescita a doppia cifra. Quindi, quando la tecnologia fa segmentazione, si vince.

Orano – Da noi gravitano 2,5 milioni di persone e circa il 10% usa la nostra carta fedeltà e di questi conosciamo le motivazioni d’acquisto. Direi: se vuole, il farmacista può conoscere i propri clienti, anzi, ampliando i servizi digitali potrà conoscerli sempre di più. Comunque sia, i nostri 250.000 clienti profilati già consentono di elaborare statistiche e fare riflessioni. E non soltanto per puntare sugli sconti, operazioni banali, ma anche per elaborare screening, campagne di prevenzione e molto altro ancora.

Laporta – Certo, ma bisogna stare attenti all’effetto boomerang, a non irritare, cioè, il consumatore con troppe invadenze. Riuscire a identificare i clienti in base alle loro propensioni è uno dei vantaggi che la tecnologia ci offre, però con rischi e opportunità. Penso al rischio degli operatori che vengono dall’estero, che hanno un approccio regolatorio diverso e sono più liberi da certi vincoli: il pericolo è che ci sia un’invasione di campo da parte di questi outsider.

Votino – È vero, la tecnologia può diventare invadente. Però c’è una cosa che non dobbiamo dimenticare: la convenienza. Se la tecnologia offre al cliente maggiori capacità d’acquisto, allora non avremo problemi e il cliente non si lamenterà.

Veltri – Certo, gli ecosistemi devono limitare i problemi, non aumentarli. Bisogna, poi, che questi ecosistemi offrano garanzie, cioè che non ci siano invasioni di campo.

Santoro – Ultima domanda. Vi invito a guardare nella sfera di cristallo, ognuno per le proprie competenze. Quali saranno le evoluzioni della digitalizzazione nei prossimi 3-5 anni?

Orano – Se parliamo di sanità pubblica non possiamo fare previsioni, perché qui siamo legati alla politica e alle normative, mentre se parliamo di sanità privata, di home delivery, dei senza ricetta, allora è facile prevedere che il digitale crescerà ancora. Ci sono esperienze straniere che l’Italia può assimilare, settori, come il cosmetico da cui provengo, dove il digitale non ha limiti di sviluppo. Qui si tratta soltanto di vedere come legare la tecnologia alla relazione con il farmacista, che non va mai spezzata.

Laporta – Condivido. Mi aspetto un proliferare di app, che renderanno più dinamico il settore. L’home delivery diventerà un must, aumenteranno le loyalty e tutti i processi in farmacia. Anche l’online crescerà a doppia cifra, ma bisognerà poi vedere come i vari player riusciranno a fare sistema o se qualcuno riuscirà a emergere, nel qual caso il processo di cambiamento sarà fortissimo. Diciamo che in tre anni non mi aspetto grandi cose, mentre sui cinque tutto potrebbe cambiare. Vedremo, per esempio, forti aggregazioni tra i farmacisti, in rete, virtuali, reali, franchising: da soli non si va più da nessuna parte.

Foresti – Partiamo dal bilancio, perché quel che conta è che ogni farmacia faccia più fatturato. Ma ecco il problema: il numero di farmacie in circolazione è in aumento, mentre diminuisce il giro d’affari per la contrazione dell’etico e il deflusso verso l’e-commerce. Così la matematica non torna e allora assisteremo a fallimenti, una volta passata l’eccitazione dei soggetti finanziari che comprano tante farmacie a prezzi insensati. Poi, finalmente, si arriverà alla competizione: alcune farmacie vincono, perché sono più brave a fare il loro mestiere, le altre muoiono.

Votino – Se nel medio periodo i driver tecnologici saranno l’home delivery, il Crm e il payment, nel lungo periodo ci sarà l’e-commerce, ma diverso dall’attuale. Non è una replica del punto vendita, ma è aperto 24 ore su 24, festivi compresi, ed è capace di fornire risposte immediate; sarà un altro mestiere. Ecco, oggi l’e-commerce viene visto come una problematica, in realtà è una grandissima opportunità, se lo si organizza ponendo al centro il cliente. Si va verso la trasformazione del punto vendita fisico da “point of sale” a “point of exhibition”. Le farmacie diventeranno punti di salute, di benessere, come Boots, che è qualcosa di diverso dalla farmacia come la consideriamo noi. Però soddisfa bisogni complementari, aggiuntivi e non in conflitto con il concetto di benessere.

Veltri – Sono convinto che sarà l’ecosistema a guidare la trasformazione e lo sta già facendo più di quanto sembri. Le carte fidelity consentono di conoscere le abitudini dei nostri clienti, ma essere ecosistema significa intercettare i clienti degli altri. Questo dev’essere il vero obiettivo. Nell’ecosistema io trovo i medici, le case di cura, i centri diagnostici, tutti gli attori, ma non trovo i farmacisti, che, peraltro, vedo ostili. La loro è un’azione di chiusura verso gli altri, ma è come se io protestassi perché Amazon fa la banca, invece di farmene una ragione. Ma non sono le banche che devono aggregare le farmacie, sono le farmacie che devono aggregarsi tra loro. È una chiave di lettura diversa, perché il cliente non ha bisogno della farmacia, ha bisogno del farmaco, e su questo l’home delivery può giocare un ruolo fondamentale. Oggi, invece, posso fare una televisita, posso pagare online, ma poi devo andare in farmacia a ritirare il farmaco. E questa è l’antitesi della “customer experience”.

(Farma Mese 3-2020 © riproduzione riservata)

 

2020-03-19T12:39:37+00:00