Le farmacie più innovative, che sanno aggiornarsi e guardare avanti, oggi consigliano in modo qualificato, basandosi su protocolli costruiti sulle principali esigenze della clientela. I protocolli, studiati su reali casi pratici, rendono unico, diverso e professionale il consiglio e possono fare la differenza nei confronti dei concorrenti.
Il farmacista può prescrivere tutti i prodotti dell’assortimento commerciale e, per chi è specializzato nel beauty, è importante impostare “ricette” per il trattamento del viso, del corpo, dei capelli, per la protezione solare, per l’igiene orale e intima e per il cross selling farmaco+dermocosmetico, tenendo sempre presente anche il tipo di cliente con cui si ha a che fare.

Formulare i protocolli
Il protocollo beauty è un complesso di prodotti sinergici e complementari e di procedure costruito da ogni farmacia per il consiglio del trattamento dermo-nutri-cosmetico personalizzato. Perché è importante? Per essere pronti e veloci nel consiglio, per ottimizzare tempo e risorse, per comunicare professionalità e competenza, per effettuare il cross selling, soddisfare il cliente e combattere la concorrenza.
Il consiglio del farmacista deve comunicare professionalità e competenza e mai far trasparire l’intenzione di forzare le vendite. Nei negozi delle grandi catene le persone vengono servite da addetti più o meno aggressivi che hanno frequentato corsi di cross selling e che mirano alla vendita complementare a ogni costo. I farmacisti non possono esimersi dalla vendita complementare, non solo perché permette di effettuare lo scontino lungo, ma anche perché soddisfa bisogni latenti e inespressi dei clienti. È indispensabile, però, saper consigliare, non “vendere” prodotti, dare informazioni, soluzioni, creando così bisogni d’acquisto.
Il consiglio complementare e sinergico di più prodotti dell’assortimento beauty della farmacia prende in considerazione ogni bisogno, espresso o non espresso del cliente. L’approfondimento di sinergie e complementarietà tra le referenze dell’assortimento beauty permette di offrire al cliente/paziente la massima efficacia. Ecco, quindi, l’esigenza di studiare combinazioni di prodotti per una proposta qualificata, professionale e personalizzata. Esercitarsi con lo studio dei casi pratici, formulando protocolli per ogni tipo di pelle, permette al farmacista di essere professionale, sicuro, veloce e chiaro nella proposta, perché solo così si ottiene la piena fiducia da parte dei clienti.

Partire dal cliente/paziente
Se in principio valeva il detto “prima lo acquisto e poi trovo il modo di venderlo”, ora, prima di decidere cosa vendere, occorre rispolverare il marketing e soffermarsi sui bisogni del mercato e del nostro bacino di utenza. Nel beauty bisogna individuare le esigenze di pelle e capelli, igiene e nutrizione e aiutare le persone a scegliere i prodotti giusti. Tra i servizi da offrire al cliente, il consiglio professionale ricopre sicuramente il primo posto. Le competenze tecnico scientifiche non sono più sufficienti, bisogna conoscere le diverse tipologie di clienti, saper comunicare, consigliare e proporre a ciascuno i prodotti migliori per risolvere le proprie necessità.

Come è composto un protocollo beauty
Si parte da prodotti per la detergenza quotidiana e l’asportazione del trucco, per passare al minisoin (pulizia profonda da effettuare settimanalmente) costituito da peeling, acqua termale e maschera. Il trattamento quotidiano della pelle del viso comprende, poi, la crema giorno (leggera e con protezione Uv), la crema contorno occhi, evanescente, senza profumo e testata per la zona perioculare e, infine, la crema notte più ricca e ad azione microdrenante. Per un’azione urto specifica e per integrare il normale trattamento quotidiano, si inseriscono prodotti periodici come i sieri e le maschere. Sono formulazioni altamente concentrate che garantiscono efficacia mirata su particolari inestetismi. Il trucco completa il protocollo dermocosmetico e non bisogna dimenticare, infine, il camouflage, poiché le persone colpite da difetti cutanei devono trovare in farmacia la soluzione più corretta. La nutraceutica affianca il trattamento dermocosmetico e lo supporta per un’azione sistemica, spesso indispensabile in caso di carenze nutritive o fabbisogni straordinari di sostanze come ad esempio nella lotta ai segni dell’età.

Ma in farmacia, si è detto, non si devono vendere solo prodotti, bisogna dare buoni consigli… questo è il modo di fidelizzare i clienti sempre più infedeli ai brand e alle insegne. Particolare attenzione bisogna porre ai consigli di nutrizione. Se ne parla ovunque ma ancora troppo poco in farmacia. La dermonutrizione ricopre oggi una funzione importante e occorre saper consigliare i cibi più indicati per ogni singolo inestetismo di pelle e capelli. Per le farmacie che hanno la cabina, non dimenticate di inserire nel protocollo i trattamenti estetici complementari e sinergici al trattamento dermonutricosmetico e i servizi beauty messi a disposizione dalla farmacia, come, per esempio, il check up della pelle e del capello con la microcamera o la teledermatologia. Infine, ultimo punto, ma non meno importante: le promozioni etiche. Con promozione etica si intende un’opportunità di taglio prezzo o di cadeau conseguente al recepimento di un nuovo trattamento finora non conosciuto dal cliente o a un impegno sul sociale (over 65, donne in gravidanza, bambini…) e sull’ambiente (rottamazione solari e mascara). Le promozioni in farmacia oggi sono state superate da altre strategie di vendita, ma l’acquisto di una routine di bellezza composta da più prodotti merita un premio. Si suggerisce di evitare il taglio prezzo che identifica il punto vendita più come un drugstore che come una farmacia e di omaggiare un prodotto, magari il meno caro declinato nel protocollo, un minimodello donato dall’industria o un cadeau acquistato a questo scopo e in sintonia con i prodotti consigliati. Per esempio, una fascia per i capelli, compresse di cotone o spugnette struccanti, una pochette o una salvietta per la palestra.

Protocolli con una sola marca o marche diverse?
Bisogna fidelizzare i clienti su una marca unica, farla amare e apprezzare, infatti l’industria investe molto sulla fedeltà e la farmacia deve in questo supportarla. Nella compilazione dei protocolli di marca non dimenticate di far ruotare i prodotti in base alla stagionalità, allo stato di salute e allo stile di vita. Alla fine, però, la cliente conosce perfettamente tutte le referenze della sua marca e potrebbe pensare di fare da sola… Ecco allora che il farmacista deve dare un contributo unico e speciale: inserire nel protocollo di trattamento il prodotto jolly, ovvero un prodotto di una marca o categoria diversa, per comunicare specializzazione e competenza. Il prodotto jolly può essere un cosmetico di un’altra marca, un integratore, un alimento, un beauty device, deve essere, insomma, un’integrazione al normale trattamento, personalizzata sulle singole esigenze che il cliente non potrà mai trovare nella Gdo, sull’e-commerce o nei drugstore.

La prescrizione beauty: tutto il team deve contribuire
I protocolli nascono con il contributo di tutto il team della farmacia. I collaboratori generalmente hanno profili e formazione diversi, chi ha tanta esperienza grazie ai numerosi anni di lavoro, chi è fresco di studi e apporta le ultime novità, chi ha seguito corsi di specializzazione, per esempio sul naturale o sul camouflage. Ecco dunque l’esigenza che ognuno formuli il proprio protocollo e lo condivida poi con i colleghi e per dare vita al “Manuale di consiglio beauty della farmacia”, condiviso dal titolare. Il manuale comprende i protocolli relativi ai casi pratici, fissati in base alle esigenze della clientela della farmacia.

Ogni protocollo comprende in genere circa dieci prodotti ma difficilmente le persone li acquistano tutti, occorre allora lasciare traccia, prescrivere una “ricetta” per ricordare tutti i prodotti che sono necessari per ottenere i migliori risultati, altrimenti… verba volant!

Quante farmacie sono dotate di un ricettario? Per ricettario si intende un blocco di carta intestata con, nel migliore dei casi, anche il logo della farmacia, su cui prescrivere i trattamenti dermo-nutri-cosmetici, i consigli generali e altre informazioni utili al cliente. Sicuramente la consegna di una prescrizione sul ricettario personalizzato della farmacia scatena l’“effetto wow” e fidelizza i clienti.

Nei prossimi numeri vedremo diversi esempi pratici di protocolli di consiglio, attraverso l’analisi di alcuni casi concreti.

(a cura di Gabriella Daporto, Panorama Cosmetico 1/2020 © riproduzione riservata)