L’incognita Coronavirus

L’indagine congiunturale di Cosmetica Italia, presentata prima dell’esplosione dell’epidemia, mostrava un settore in salute nel 2019 e con buone prospettive per il 2020, in particolare per la farmacia. Il comparto è potenzialmente solido: saprà resistere agli effetti economici del virus?

Poco prima che l’epidemia del Coronavirus approdasse anche in Italia e poi progressivamente in tutto il mondo era stata presentata a Milano la consueta indagine congiunturale del Centro studi di Cosmetica Italia, che disegnava un quadro piuttosto ottimistico per il settore. Dopo un buon 2019 ci si aspettava un 2020 anche migliore. Ma ora?

Il mercato cosmetico italiano è stato negli ultimi anni sempre anticiclico: è andato cioè in controtendenza rispetto a una situazione globale (e nazionale) di crisi economica prolungata, quando non di recessione. È andata così anche nel 2019, un altro anno di crescita minima, in cui il cosmetico ha avuto risultati migliori dei settori comparabili, con dati sostanzialmente soddisfacenti. Altrettanto era ragionevole prevedere per l’anno in corso, in un momento in cui pareva che il fenomeno del Coronavirus (come altri eventi similari del passato) restasse circoscritto ad alcune, pur importanti, regioni asiatiche.

Le cose hanno avuto un corso ben diverso, come sappiamo, e questa emergenza drammatica per la salute di tutti non potrà non avere, come già sta avendo, anche pesanti effetti macroeconomici generali. Impossibile fare previsioni precise al momento, ma certo quanto è accaduto toglie purtroppo valore alle stime ottimistiche che si potevano trarre dall’analisi di una situazione “normale”. Le incognite gravano sia sui consumi interni sia sull’export, data la portata mondiale della pandemia.

Per quanto riguarda l’Italia, sono state fatte diverse valutazioni sul possibile andamento del Pil nazionale nel 2020, cercando di prevedere di quanti punti percentuali diminuirà: si è parlato di un -6,5%, come ha prospettato, per esempio, Prometeia (stima avanzata anche da Confindustria), ma è difficile fare calcoli, anche perché a oggi non sappiamo quando si potrà uscire dall’emergenza.

La speranza ragionevole che si può oggi formulare è che un comparto forte come quello cosmetico conservi la sua capacità di recupero quando l’epidemia sarà superata, quando la gente ritornerà a lavorare e a vivere una normale quotidianità, quella in cui proprio il prodotto cosmetico si era ritagliato un ruolo fondamentale. Cruciale punto interrogativo è però quali saranno le conseguenze del danno economico da Coronavirus sul potere d’acquisto della popolazione e quindi sulla sua propensione al consumo.

Il 2019 aveva dimostrato la solidità della cosmetica italiana, sia nelle esportazioni -che da anni rappresentano una forza trainante- sia sul mercato interno, che aveva registrato una interessante ripresa. Tanto da far dire al presidente di Cosmetica Italia Renato Ancorotti che il settore cosmetico fa bene al Paese, come dimostra il fatto che, nel confronto con comparti contigui, si colloca “solo dopo vino e moda per i valori del saldo commerciale”.

Vediamo allora in sintesi i risultati di un “anno normale” come il 2019.

 

Il 2019 era andato bene

• Il fatturato industriale 2019 si è assestato sugli 11,9 miliardi di euro, con una crescita del 2,3% rispetto al 2018.
• Le esportazioni, pur rallentando rispetto alle performance degli anni precedenti, sono cresciute del 2,9%, arrivando a un valore di 5 miliardi di euro.
• Il mercato interno ha registrato un aumento di circa il 2% dei consumi, con un valore complessivo di più di 10,3 miliardi di euro (e, tra i canali distributivi, la farmacia è stata tra quelli con le performance migliori)

Le risorse della farmacia
Per quanto riguarda l’andamento dei canali di distribuzione, ha colpito positivamente l’andamento della farmacia, che, pur registrando regolarmente aumenti di valore, (+1,8% stimato per il 2019), negli ultimi anni aveva mostrato qualche flessione, dovuta in buona parte alle incertezze legate ai mutamenti in corso nel settore (sia normativi sia economici).
Ora, secondo il Centro studi di Cosmetica Italia, il passo della farmacia si è fatto più spedito, con una crescita vicina al 2% per il 2019, che pone la farmacia in vista dei 1900 milioni di euro di valore. Sempre più vicina, quindi, alla seconda posizione tra i canali, detenuta da oltre cinquant’anni dalla profumeria. Oggi la profumeria detiene il 20% del mercato, la farmacia il 18%.
I relatori dell’indagine sottolineano il fatto che la farmacia dispone di peculiari carte vincenti: la consolidata fiducia dei consumatori nel professionista dietro il banco, la competenza professionale, la specializzazione nel settore, la capacità dimostrata dalle farmacie di sapersi adeguare alle nuove esigenze della clientela (compresa l’apertura alle vendite on line).
L’indagine prefigurava una crescita della cosmetica in farmacia per il 2020 del 2%, con una ulteriore accelerazione rispetto al 2019. Non sappiamo se la previsione potrà essere confermata, ma di un fatto si può essere certi: se una delle risorse del canale è la fiducia del cittadino nel farmacista, la dura prova del Coronavirus, che ha visto le farmacie sempre in prima linea, sempre aperte e vicine alla popolazione, non potrà che rafforzarla.

Gdo double face
Per quanto riguarda gli altri canali, il mass market resta quello di maggiori dimensioni (con 4160 milioni di euro), con una quota di mercato del 41% e una crescita moderata (+0,6%) per il 2019. I relatori fanno peraltro notare la disomogeneità ormai evidente nella grande distribuzione organizzata, che, per quanto riguarda la vendita di cosmetici, presenta risultati assai differenziati a seconda della tipologia del punto vendita. Infatti, mentre i tradizionali super e iperrnercati perdono un punto percentuale, i nuovi negozi del cosiddetto “canale moderno” o “casa e toeletta”, caratterizzati da una spiccata specializzazione, hanno funzionato molto bene, con un aumento del 4%.

Pro e contro in profumeria
La profumeria (che vale oltre 2000 milioni di euro) è parsa in ripresa rispetto agli anni di crisi (+2% in valore a fine 2019), ma si presenta potenzialmente meno dinamica della farmacia, tanto che le previsioni pre-virus per il 2020 stimavano un trend di crescita sensibilmente più alto per le farmacie.
Il rapporto di Cosmetica Italia osserva infatti che, se è vero che il canale ha reagito alle difficoltà degli esercizi precedenti, mantiene, nell’insieme, alcune fragilità: è significativo che l’aumento in valore sia stato determinato in larga parte da un incremento dei prezzi superiore alla media del comparto, mentre il canale “fatica a rimodulare l’offerta, mantenendo la concentrazione di vendita nei due assi fondamentali cioè l’alcolico e il make-up”.
Anche nella profumeria si osserva un dualismo tra i negozi tradizionali, in sofferenza, e le grandi catene e i punti vendita di nicchia, fortemente specializzati, che ottengono un buon successo presso i consumatori.

L’erboristeria tiene
L’erboristeria, protagonista di notevoli exploit negli anni scorsi, nel 2019 si è limitata a una buona tenuta, con i suoi 450 milioni di euro. Anche qui si è registrato un andamento bifronte, con i punti vendita tradizionali più statici, e quelli specializzati o monomarca più vivaci.
Gli autori dell’indagine ricordano che questo canale non ha l’esclusiva del “green”, che trova spazio in altri canali e nel complesso tocca un valore di 1100 milioni di euro, a conferma di una persistente tendenza dei consumatori a ricercare il prodotto “naturale”.

I “professionali”
I canali professionali hanno mostrato una ripresa dopo anni difficoltosi e presentano segno positivo, secondo i preconsuntivi del 2019, ma con tassi diversificati: l’acconciatura (che vale 590 milioni) è cresciuta del 2%, mentre i centri di estetica (240 milioni) segnano solamente un +0,9% (un ruolo negativo lo gioca la presenza di fenomeni di concorrenza sleale).

L’orizzonte dell’online
Dove c’è grande sviluppo è invece nell’e-commerce del cosmetico, che, pur avendo una quota di mercato ancora minore (il 4%, con un valore di 470 milioni), a fine 2019 risultava cresciuto del 22% rispetto all’anno prima. Il rapporto nota peraltro che la complessità e articolazione di questo particolare canale distributivo in continua evoluzione rende più difficile che per gli altri una misurazione precisa (a cui saranno rivolti prossimamente studi specifici).

È anche verosimile che questa modalità di consumo esca rafforzata dall’esperienza traumatica del ”tutti in casa” imposta dal virus, ma anche l’e-commerce dovrà fare i conti con gli effetti dell’epidemia sul potere d’acquisto dei consumatori.
Soffrono invece di staticità le vendite dirette (porta a porta e corrispondenza), che, pur mantenendo un discreto valore (480 milioni), non sono cresciute, patendo la concorrenza di forme di distribuzione più innovative.

(di Stefano Visintin, Panorama Cosmetico 2/2020 © riproduzione riservata)

2020-04-29T09:21:21+00:00