Il dovere della normalità

Shackleton ha recentemente condotto una ricerca sulle prospettive post-covid per la rete delle farmacie. Ecco quanto emerso
e gli interessanti spunti per ripartire con il piede giusto

Siamo sul rollercoster. siamo andati su, e ora tanto giù. dopo i picchi di vendita della settimana del 15 marzo, siamo arrivati con fatica a un giugno difficile. Difficile la ripartenza, con davvero poco entusiasmo negli occhi dietro mascherine e parafiato. Ho in mente tante telefonate, a volte col video a volte senza, con farmacisti in questo periodo. E ora che si fa? Il lockdown alla fine era consolatorio: dobbiamo stare aperti. Ci piacerebbe chiuderci in casa, ma il nostro dovere sappiamo bene quale sia. E ora, qual è il nostro dovere?
Cari farmacisti, abbiamo il dovere della normalità: dobbiamo comunicare la fine della tempesta, ma da farmacisti. Difensori delle poche regole irrinunciabili, contro tutto e tutti: distanziamento sociale, igienizzanti e mascherine, sempre, in tutte le stagioni.
Facciamo le cose facili, le difficoltà le avete provate tutte sulla vostra pelle. Riavvolgiamo velocemente il nastro. Sulla fase 1, emergenza piena, non c’erano più regole: le farmacie sono state pronte a compensare con lavoro, molte volte non retribuito, ma non era il momento delle lamentele. Salviamoci tutti! Quanto ci si è impegnati…
In fase 2, le cose non sono andate così bene. Il lockdown non si è dissolto, è cambiato. Ma ora cosa dobbiamo fare?

La ricerca sui titolari
Per prepararci a questa fase, Shackleton ha svolto una ricerca che abbiamo denominato “Le prospettive post-crisi Covid per la rete di farmacie”. Questa indagine era dedicata allo sviluppo di uno studio sul settore delle farmacie in Italia finalizzato a valutare le dimensioni operative e le direttrici del riposizionamento/rilancio post-crisi. Abbiamo intervistato un campione di titolari di farmacia, per capire 4 ambiti: il sentiment dei farmacisti, il percepito sui prodotti commerciali a libera vendita nel post-Covid; la comunicazione in farmacia; il rapporto con le aziende di produzione.

Il sentiment dei farmacisti
La condizione prevalente risulta essere di incertezza (36,1% dei titolari) dove insistono fattori legati alla non visibilità di soluzione in tempi brevi e una certa confusione a livello normativo e di supporto da parte delle istituzioni.
L’incertezza viene, poi, sostituita da una forte convinzione della necessità di un cambiamento sostanziale nel medio periodo, con una maggiore focalizzazione del farmacista verso un ruolo etico.
Il 78,4% degli intervistati ha dichiarato che l’approccio al lavoro cambierà e il 64,3% del campione ha dichiarato una maggiore focalizzazione sui fondamenti etici.
Abbiamo poi chiesto ai farmacisti quali fossero gli ambiti gestionali che li avrebbero coinvolti di più nei prossimi mesi. La gestione economica e commerciale la fa da padrone al 35,3%, seguita da aspetti di gestione del servizio al cliente e comunicazione

 

• Il percepito sui prodotti commerciali a libera vendita nel post-Covid
Una domanda sull’importanza del fattore prezzo nei mesi a seguire ha visto i farmacisti decisamente orientati sull’argomento (67,9%). La paura della perdita del potere d’acquisto degli italiani, e la concorrenza di altri canali distributivi portano alla necessità di rivedere il proprio posizionamento.
Abbiamo chiesto ai titolari su quali categorie avrebbero ridotto l’assortimento delle loro farmacie nei mesi a venire. La risposta è stata un plebiscito: la cosmesi, soprattutto il comparto igiene e stagionali. La visione è sicuramente dettata dall’andamento della domanda nelle settimane della ricerca, ma abbiamo rilevato un sostanziale abbandono del campo. Sembra più un rilievo emotivo che sostanziale, e la lettura delle performance delle categorie nelle settimane successive nelle farmacie alto-trattanti, ha dato risposte diverse. Un disinnamoramento temporaneo, quindi?
Nella scelta delle categorie da potenziare i farmacisti titolari intervistati hanno dato più colore. Nella lettura incrociata del dato abbiamo una certa raffinatezza nella lettura della situazione. L’alta gamma non patisce, anzi, e integratori e Dpi sembrano una sicurezza nel periodo.
Un dato molto importante è la percentuale dichiarata di taglio delle referenze presenti in assortimento: la media è il 13,3% con escursioni notevoli e volontà di taglio addirittura talebane, in alcuni casi. Quasi che il Covid-19 abbia dato una spinta ulteriore a quel processo di selezione dell’assortimento che da anni viene annunciato nel canale. A dire il vero spero che questa risposta sia una vera volontà di miglioramento delle performance della farmacia, che ancora oggi fa scelte davvero discutibili, dalle quali deriva una frammentazione che non fa bene a nessuno. È il momento di scegliere.

• La comunicazione in farmacia
Per quanto riguarda la comunicazione la volontà di cambiamento è notevole (60,7%), a partire dalla comunicazione sui social (20,0%) e dal digitale (28,6%) come prime scelte. D’altra parte, dal punto di vista del consulente, mi fa paura l’”abbandono emotivo” del punto vendita.

• Il rapporto con le aziende di produzione
Nella fase di preparazione dell’indagine, avevamo sentito “tensione” nel rapporto tra industria e farmacia. Ancora una volta la componente emotiva era molto forte e per questo abbiamo fatto alcune indagini al riguardo. Dalla domanda posta ai titolari sul supporto al percorso di cambiamento questo traspare nelle risposte. Solo il 14,3% risponde positivamente.
Lo scetticismo nei confronti dei fornitori è stato alto, e effettivamente le citazioni delle aziende si sono concentrate su pochi player.
In questa domanda traspare invece la disponibilità a rimettersi in gioco con fiducia, ma sono sicuro che il nome del player non sarà indifferente nella scelta di seguire la proposta. Il vissuto di queste settimane è stato teso, ma il bisogno di supporto è davvero alto, soprattutto su temi marketing più tecnici.
Ho chiesto a Natale Maineri, consulente Shackleton che ha seguito in dettaglio il progetto di ricerca, un commento di sintesi. Cosa ci portiamo a casa da questa ricerca? «Quello che a mio avviso emerge in tutta la sua complessità è la dualità del ruolo del farmacista: da una parte etico/sociale adiacente ai valori un po’ “sacri” della medicina, dall’altra la figura più concreta che gestisce e alimenta i valori del business, dell’impresa. Rimarco la necessità per i farmacisti di rafforzare i fondamentali, certamente riconfermare il proprio ruolo etico, che la crisi Covid ha drammaticamente richiamato, ma anche focalizzare i processi legati al retail, riferimento chiave per il funzionamento del settore. Perché è anche questo che devono fare i farmacisti, implementare modelli di funzionamento che partono e si evolvono nel retailing mix: ottimizzare l’uso e la produttività degli spazi, della location; lavorare sul category management calibrando ampiezza e profondità assortimentale, esclusività e pertinenza degli assortimenti in funzione del proprio mercato, anche locale; ricercare il miglior rapporto prezzo/qualità avendo chiaro il ruolo etico della mission e attraverso tale approccio costruire il proprio stile di offerta e il proprio posizionamento nel territorio; curare il team e orientarlo al servizio con competenza in un clima sempre propositivo; comunicare il proprio posizionamento e i valori con mezzi e approcci efficienti ed efficaci».
In sintesi quello che ci portiamo a casa dallo studio e dal nostro punto di osservazione è che i farmacisti, prendendo consapevolezza che questa è un’occasione irripetibile, devono attivare un circuito virtuoso alimentato da quattro vettori fondamentali:
– determinare e pianificare gli obiettivi dell’impresa in chiave prospettica, strategica
– orientare e focalizzare efficacemente i processi operativi legati al retailing mix
– generare risultati commerciali ed economici sostenibili e coerenti con la propria mission
– definire l’articolazione degli indicatori chiave per il monitoraggio delle performance sia etiche, sia commerciali, economiche e finanziarie.
In questa logica le partnership, la condivisione e partecipazione a network e la collaborazione con le aziende, potranno agevolare e accelerare i processi operativi su cui il farmacista imprenditore è inevitabilmente, ormai, chiamato a intervenire.

 

Buoni propositi
In chiusura il consiglio alle farmacie.
Torniamo a essere le “solite farmacie”, magari imperfette, ma piene di umanità e di consigli professionali: questa parte “emotiva” è centrale per ripartire bene. Progettate, poi, il futuro sostenibile della vostra farmacia, innanzitutto sotto il profilo gestionale ed economico finanziario e torniamo anche a curare l’esposizione e la comunicazione sul punto vendita, ora troppo trascurate.
È il momento di mantenere i buoni propositi che sono stati espressi in questa ricerca, quindi rivedere i propri assortimenti e collaborare con l’industria, che sarà in grado sicuramente di dare aiuto e strumenti al canale.
Per essere davvero pronti questa volta… perché a settembre la vostra farmacia deve essere pronta. I vostri collaboratori devono essere riposati e orientati al lavoro sulla prevenzione. Normalità, insomma, ma molto molto più pronti di prima.

(di Nicola Posa, amministratore delegato Shackleton Group, Farma Mese n. 6 2020 ©riproduzione riservata)

2020-07-06T11:26:37+00:00