Le 3 farmacie del 2021 e il latte versato

La pandemia ha sparigliato le carte, modificando le abitudini di vita e di lavoro dei clienti e quindi anche il bacino d’utenza. Le farmacie possono averne sofferto molto oppure addirittura averne beneficiato. Vediamo
i 3 casi e cosa si può fare ora, tra Esopo, il prof. Draghi e… MotoGp

Voglio fare i miei migliori auguri alle 156 farmacie italiane che hanno aperto nuove sedi nel 2020.
Avete avuto davvero coraggio a iniziare la vostra attività in un anno così folle come quello appena passato. O forse in realtà vi hanno costretto a farlo. Ora, dopo aver ricevuto i complimenti, non vi dispiacerete del fatto che mi occupi un po’ delle altre 19.297 farmacie.

Come va? La risposta a questa domanda, dopo aver scongiurato problematiche di salute, è quasi sempre un numero (se le persone hanno confidenza con il sottoscritto) che sintetizza un concetto: non ci lamentiamo, ma tutto sommato invece mi vorrei proprio lamentare.
Mai vista tanta attenzione sui numeri. Incontro farmacisti molto preparati in questo periodo.

Numeri brutti, attenzione alta. I segnali di allarme sono quindi accesi, ma quali sono le soluzioni che le farmacie stanno mettendo in campo? Dipende dal punto di partenza.
Nella pratica di questi giorni vedo 3 tipi di farmacie: le “meno meno”, le “meno”, le “più”.

Le “meno meno” sono farmacie che nel 2020 hanno avuto un grosso problema. Spesso lo hanno ancora. Il loro bacino di utenza è stato stravolto, le persone hanno cambiato abitudini e le farmacie se ne sono davvero accorte. Pensiamo ai centri storici delle città d’arte. Pensiamo alle farmacie che avevano un grande volume di ricette da medici prescrittori vicini alla farmacia. Pensiamo alle realtà vicine a sedi di grandi aziende, ormai decimate dallo smart working.
Puff! Tutto cambiato. E fa male.

Sto seguendo professionalmente alcune realtà di questo tipo. Il problema è che ora si capisce ancora di più quanto era importante lavorare su progetti diversi di fidelizzazione del cliente. Ma non piangiamo sul latte versato. O meglio: pensiamoci un po’ di più.

A proposito di latte versato, questo detto nasce da una favola di Esopo che voglio riportare.
“C’era una volta una giovane lattaia che portava un secchio di latte in testa, mentre andava al mercato per venderlo. Lungo la strada, la giovane immaginò cosa avrebbe potuto ottenere con il latte. Pensò che in primo luogo con i soldi della vendita avrebbe comprato un cesto di uova, che una volta schiuse le avrebbe permesso di allestire un piccolo allevamento di polli. Una volta cresciuti poteva venderli per comprare un maialino. Una volta cresciuto questo, la vendita dell’animale sarebbe stata sufficiente per comprare un vitello. Tuttavia, mentre stava pensando a tutte queste cose, la ragazza incespicò, il secchio cadde a terra e si spezzò. E con lui tutti i suoi sogni”.

Devo dire che leggendo questa favola ho pensato che uno dei più grandi errori in questi anni della farmacia di questo tipo sia stato quello di non pensare di fantasticare un po’ di più sul suo futuro. Tutto sommato le cose andavano alla grande: perché fare qualcosa in più?
Bisogna investire in epoche tranquille, per essere pronti a scenari futuri. Di solito in consulenza dico “bisogna investire col segno più, farlo col segno meno non è molto piacevole”.
E ora? Bisogna lavorare e investire.

La farmacia “meno”, è in linea con le performance medie: piccolo calo, cona netta riduzione di traffico e, fortunatamente, un’ottima crescita dello scontrino medio.
I numeri reggono, non sono entusiasmanti, ma sentendo la storia delle “meno meno”, ci si consola.
Mal comune, mezzo gaudio non è il motivo per cui è nato il benchmarking. Confrontarsi nel mercato è un’altra cosa.

La farmacia ancor più smarrita è la “più”. Si tratta di quella farmacia che, per caratteristiche favorevoli geografiche da lockdown, ha visto transitare per il punto vendita persone mai viste prima, e che gravitavano in zona. In pratica ha ricevuto visite da clienti di altre farmacie che non potevano recarsi nella farmacia abituale. Devo dire che sono spesso farmacie “stupite” di quello che succede, e in cuor loro non credono che questa favola possa durare a lungo. Sono fatalisti: questo cliente è arrivato dal cielo (o meglio dalla pianta organica) e come è arrivato andrà via.
Scrivo queste righe con lo scopo deliberato di provocare. Ma, cari farmacisti, se lo pensate davvero tenetelo per voi.

Ora il 2021 è iniziato con influenza zero. Ma proprio zero, per tutte le farmacie che ho descritto. Leggendo i dati della categoria antipediculosi del 2020, si capisce come il distanziamento e la didattica a distanza funzionano. Ma proprio tanto. Almeno per evitare i pidocchi.

La chiave ora è darsi obiettivi e fare progetti. Non pensare che tutto continuerà così, non crogiolarsi in una comoda mediocrità o essere fatalisti nella conquista dei clienti.

Darsi obiettivi e fare progetti è tutto sommato quello che il professor Draghi ha la responsabilità di fare per superare lo shock di questa pandemia. Darsi obiettivi per i prossimi anni, e fare progetti per raggiungerli. Recovery fund, Next generation o 209 miliardi: parliamo sempre della stessa cosa. Ma quale deve essere la transizione ecologica della farmacia?

Credo che il primo punto sia quello di condividere lo scenario con il proprio team. Uomini e donne che hanno reagito bene alla pandemia, e che ora hanno bisogno di capire in che azienda lavorano e cosa quell’impresa vuole fare. Ne avete tutti bisogno. Per rimboccarsi di nuovo le maniche e innovare.

Premessa che vuol far capire molto dello spirito del tempo: ho dato lo stesso consiglio a imprese di altri settori con cali di fatturato davvero ragguardevoli. Dove la sicurezza del posto di lavoro è molto meno scontata. Dove le difficoltà dell’impresa sono tangibili, dove tutti i tagli possibili sono stati fatti, ora bisogna fare “assolutamente” degli investimenti. Per rimanere sul mercato, senza garanzie di riuscirci.

Per la farmacia normalmente la situazione è più gestibile, se non c’erano difficoltà pregresse.
D’altra parte, condividere come è cambiato il mercato, il consumatore e il suo stile di acquisto è indispensabile per progettare la farmacia del futuro, a partire da domani. E scrivere il proprio progetto. Quali sono i mattoni del progetto? Su che basi costruire?
Shackleton sta sviluppando percorsi su 4 aree. Non sono le uniche, ma riteniamo siano quelle indispensabili.

Banco
Bisogna ripensare profondamente al banco e alla sua produttività. L’esposizione dell’area self ha dato qualche delusione in questi mesi. Il banco no. Si è dotato di uno scudo di plexiglass e ha fatto il suo dovere. Ma diventa indispensabile pensare alla produttività di quel banco, per far navigare in acque più tranquille la farmacia. E quel banco deve essere guidato da un bravo pilota. Ebbene sì, da mesi racconto come il binomio tra moto e pilota sia la stessa performance da cercare in farmacia come nel MotoGp. Un pilota del banco pronto a costruire una relazione professionale forte con il suo paziente/cliente, e che sappia portare risultati all’azienda per la quale lavora. Lo scontrino medio della farmacia non sarà l’unico criterio, penso che la telemetria delle proprie performance farà decidere il piano di studi di un professionista del banco.
Primo scopo mantenere la relazione, non perdere clienti.

Reparti
Con uno scontrino medio cresciuto molto nel 2020, bisognerà tornare al focus specializzazioni.
Il reparto dermocosmesi dovrà trovare energia e voglia di proporre, con modalità nuove e coinvolgenti. Mixando vecchie e nuove strategie, per dare servizio alla cliente.
Il reparto integratori, nella sua chiave di lettura prevenzione, ha fatto capire quanto la farmacia deve proporre di più. Ma molto di più. Assicurando un servizio più che un prodotto. È l’unico modo per non perdere contro Amazon e i suoi cuginetti che si sono specializzati nel servizio di portare le cose a casa.

Comunicazione
Oggi ho fatto una telefonata che mi ha fatto davvero piacere. Parto con la progettazione di un corso dedicato a farmacisti che vogliano avere il ruolo di responsabili della comunicazione della loro farmacia. È organizzato da una catena, ma l’attività sul proprio bacino di utenza è fondamentale per differenziarsi sul territorio.
La comunicazione della farmacia non è un tecnicismo da comprare da fuori, fatto di pixel, impression, social, loghi vettoriali, forex e altro ancora. Ma sono storie e passioni da comunicare sempre meglio. Il bene da comunicare si chiama salute.

Loyalty
Avete almeno 2.000 nominativi in database? No? Allora datevi dai 4 ai 6 mesi per costruire questo importante patrimonio aziendale. E non smettete mai più di alimentarlo. Gdpr, opt in, coupon, conversion rate sono tecnicismi.
Essere farmacisti la vostra missione. I clienti lo sanno, interagite al meglio con loro.

(di Nicola Posa, amministratore delegato Shackleton Group, Farma Mese n. 3/2021 ©riproduzione riservata)

2021-03-25T10:08:18+01:00