La farmacia “social”

Pierangelo Fissore è direttore marketing e comunicazione di Unifarma, la società di distribuzione intermedia con oltre 2.400 farmacie clienti in Piemonte, Valle d’Aosta, Liguria e Lombardia e, di conseguenza, conosce a fondo i problemi di approvvigionamento, distribuzione e gestione della farmacia. Oltre a essere coordinatore scientifico del Master in Pharmacy management della Business School del Sole24Ore, da diversi anni nutre un particolare interesse verso le tecnologie digitali che, coltivato nel tempo, l’ha fatto diventare un vero e proprio “influencer” tra i colleghi sulle problematiche della digital disruption. Interviene in convegni, tavole rotonde, call e webinar e anche recentemente ha promosso un sondaggio su un ampio campione di farmacie, per mettere a fuoco l’organizzazione con cui i titolari gestiscono le loro attività social. Proprio quel “social” che sembra essere ormai obiettivo irrinunciabile per la categoria, oggetto di tanta curiosità e, soprattutto, di tanti desideri.
Lo intervistiamo non soltanto per capire quali comportamenti devono tenere i farmacisti che vogliono cimentarsi con il digitale, ma soprattutto per individuare rischi e pericoli che un entusiasmo esagerato può nascondere.

Innanzitutto fotografiamo il comportamento dei titolari emerso dal suo sondaggio: come vivono l’attività social e come sono organizzati?
Recentemente abbiamo condotto una survey su un panel di circa 4.000 farmacisti, chiedendo loro di rispondere a sei semplici domande. Il questionario è stato redatto in forma anonima, ma veniva richiesto di specificare se chi rispondeva era titolare oppure collaboratore.
Tra le domande più significative, si è chiesto al farmacista quanto ritenesse importante una presenza sulle principali piattaforme social, per far conoscere prodotti e servizi della sua farmacia. E ancora, quanto tempo venisse investito nella gestione dei social (se utilizzati) e quanto ritenesse importante l’utilizzo di queste piattaforme per mantenere un contatto costante con i propri clienti e portare, così, più gente in farmacia.
Su 4.000 questionari inviati, 1.700 sono state le risposte ricevute, con percentuali altissime rispetto alla domanda relativa all’importanza per la farmacia di avere una presenza sui canali social e, soprattutto, sulla necessità di saper gestire al meglio questi strumenti: ben il 91% degli interpellati, infatti, ha risposto segnando la voce “molto utile”.

È rimasto stupito da una simile risposta?
Non più di tanto: non possiamo dimenticare, infatti, né sottovalutare il fatto che ogni giorno gran parte della popolazione passa circa 152 minuti sui social, che ben 31 milioni di cittadini utilizzano abitualmente Facebook e che sono 25 milioni gli italiani che frequentano Instagram. E mi limito soltanto a questi soli dati ufficiali, riportati dal report annuale di We Are Social e Hootsuite.
Oggi il cittadino/paziente diventa digitale non solamente perché utilizza le nuove tecnologie, bensì perché queste tecnologie ne hanno modificato le aspettative, la visione del mondo e i comportamenti. Gli utenti si trovano, infatti, di fronte a una marea di informazioni e possono scegliere -più o meno attivamente- a quali dare maggiore importanza. Le fonti privilegiate, a cui dare fiducia, sono quelle legate agli altri utenti, primi generatori di informazioni sui social. In tale contesto, le farmacie devono puntare a una gestione basata soprattutto sull’engagement dei propri clienti. Purtroppo questo non accade per tante farmacie che, peraltro, hanno deciso di aprire la propria pagina sui social, e questo non va bene, perché la farmacia ha tanto da raccontare e a chi frequenta i social sono racconti che interessano molto.

Quali sono le esperienze “social” attualmente più gettonate dalle farmacie, e con quali risultati?
Gestire un proprio canale social per la farmacia richiede l’acquisizione della consapevolezza che lo strumento offre grandi opportunità, solamente, però, se il farmacista riesce a vedere con occhi nuovi un presente fortemente dinamico e volubile, con il quale è necessario mettersi al passo per non perdersi. Un presente che mette sempre più al centro di ogni strategia di marketing e comunicazione i bisogni delle persone. Persone che cercano di trovare le soluzioni alle loro personali necessità sempre più spesso nel web e nei social, anche per quanto riguarda problematiche private e importanti, come la salute. A tutto ciò si aggiunge il sempre maggiore valore che viene dato ai servizi alle persone, alla relazione con gli altri, favorendone il loro engagement attraverso nuovi modi di interagire.
Oggi questa necessità viene resa ancor più pressante dalla situazione pandemica creata dal Coronavirus, che ha forzatamente allontanato le persone dal luogo fisico della farmacia, ma che diventano obiettivi privilegiati di player che intendono aggredire il nostro mondo.
Ci sono molti farmacisti che hanno capito l’importanza di una presenza autorevole e professionale della propria farmacia sui canali social. Ci sono farmacisti che non concentrano tutti i loro sforzi comunicativi sulle promozioni dei prodotti, che per la verità interessano a pochi, bensì sulla costruzione di un rapporto di fiducia attraverso il dialogo, la competenza, la storia della farmacia, l’ascolto e l’empatia. Sebbene in forma virtuale, non va dimenticato che la professione del farmacista è una professione di relazione, e ancor più oggi al tempo dei social.

In particolare, quali sono le difficoltà che il farmacista deve affrontare per favorire le relazioni con i clienti attraverso il profilo social della farmacia?
Facebook, Youtube, Instagram, Twitter, Pinterest, LinkedIn: la scelta è vasta, e a ogni social corrispondono utenti, contenuti e obiettivi diversi. L’importante è, quando il farmacista decide di aprire canali social alla farmacia, impegnarsi a scegliere quelli più consoni alla propria attività e creare contenuti validi secondo l’obiettivo che si intende raggiungere. Bisogna anche avere ben presente l’ampio spazio di attività che questi strumenti offrono: attraverso i social si può fare pubblicità e, quindi, aumentare il traffico in entrata al proprio sito; si può fidelizzare e creare engagement con il paziente/cliente o potenziale tale; si può attivare un supporto di customer service, e far così crescere la propria brand reputation e, se si lavora in un certo modo, accrescere anche il proprio fatturato.
Bisogna innanzitutto tenere presente che quello che conta sempre di più sono i contenuti, che devono essere di qualità, sensati, non superflui o inutili. Così come non va mai dimenticato che, per ottenere buoni risultati, è importante avere una strategia e obiettivi chiari e precisi.
Certo, tutto quanto appena detto richiede non soltanto fatica e impegno, ma soprattutto tempo, che spesso il farmacista non ha. E allora il rischio è che se il farmacista non trova il tempo necessario da dedicare a questi nuovi strumenti d’interazione con il cliente, e in modo costante e sempre più frequente, quanto fatto sarà fatica sprecata, perché il paziente/cliente si rivolgerà altrove.

Sono tre i requisiti essenziali: sicuramente il tempo, ma anche competenza e capitali. Ne sono consapevoli i farmacisti? Altrimenti, che cosa conviene fare?
Le competenze si possono acquisire. Ma basta con il delegare o lasciare in altre mani la gestione di uno strumento così importante e strategico come i social per il farmacista. Occorre metterci la faccia: è proprio quello che i clienti/follower vogliono e richiedono. Avere cioè una figura professionale di fiducia che ti consiglia, ti supporta e ti indirizza in tema di salute e benessere, attraverso contenuti interessanti e originali, e grazie ai consigli personalizzati. Questo è proprio quello che genera un seguito sui canali social.
Il tempo, ne abbiamo parlato precedentemente, occorre necessariamente trovarlo, per non doversi poi ritrovare con un sacco di tempo in più, perché i clienti della farmacia si saranno rivolti altrove. Per quanto riguarda, poi, gli investimenti, quelli dovranno essere graduali, perché non è con le campagne sponsorizzate che si genera un seguito per la farmacia. Quelle servono sì ad ampliare la platea, ma solamente quando ho cose interessanti da proporre.

Secondo lei, promuovere attività social per una farmacia oggi è un’opportunità o una necessità?
Guardando al passato, in questi tempi così frenetici si trae conforto dalla consapevolezza che le cose, in precedenza, non sono mai cambiate così velocemente. Dalle nuove tecnologie a disposizione, al cambiamento degli atteggiamenti dei consumatori fino alla frammentazione dei media: la vita non è mai stata così veloce e, di conseguenza, non c’è da stupirsi se ai nostri giorni risulta tanto difficile mantenere il passo. Oggi le piattaforme social sono la nuova forma dominante di navigazione sul web, basata su ciò che i propri amici -e i nostri pazienti/clienti- hanno condiviso, suggerito, diffuso o apprezzato. Per la farmacia è una grande opportunità, ma solamente a patto che venga sfruttata con convinzione e dedizione.

Quali le innovazioni in arrivo? E come dovrebbe, secondo lei, il titolare prepararsi ad affrontarle, qualora volesse approcciare i social?
Le piattaforme social sono in costante evoluzione sia con le esigenze del mercato, sia con i comportamenti delle persone, e pertanto ritengo sarebbe un grave errore, per la farmacia, restarne fuori.
L’evoluzione tecnologica sforna sempre nuove piattaforme dinamiche, che si evolvono rapidamente e che a breve trasformeranno e amplieranno anche il loro utilizzo pratico. Da luogo di condivisione di contenuti e scambio di comunicazioni, diventeranno sempre più veri e propri luoghi di transazioni commerciali, per esempio attraverso il “Social commerce”, che determinerà un nuovo salto di specie nell’utilizzo di questi strumenti. La farmacia potrà così, attraverso la propria pagina social, gestire la vendita di prodotti in maniera veloce e semplice rispetto a quello che è l’impegno richiesto nella gestione di un sito e-commerce.
Ecco un grande passo avanti che si prospetta nei mesi a venire e del quale la farmacia potrebbe -o meglio dovrebbe- sfruttare l’opportunità.

(intervista di Lorenzo Verlato, Farma Mese n. 4/2021 ©riproduzione riservata)

2021-04-09T14:43:35+02:00