Cauto ottimismo dopo l’anno più buio

C’è un atteggiamento di prudente ottimismo e moderata fiducia tra gli operatori del settore cosmetico, perché i risultati del disastroso anno 2020 sono stati meno negativi di quanto si temesse, anche in confronto all’andamento dei comparti paragonabili. In sostanza, la pandemia ha inevitabilmente causato forti cali di fatturato, ma meno pesanti di quello che si poteva immaginare, e per il 2021 si delineano incoraggianti prospettive di ripresa, se le misure anti-Covid, a cominciare dalla campagna vaccinale, funzioneranno.

È quanto risulta dalla consueta indagine congiunturale del Centro studi di Cosmetica Italia, che riassume i dati del mercato cosmetico 2020 e stila le previsioni per il primo semestre del 2021. Il rapporto sottolinea, infatti, come il comparto cosmetico abbia “saputo reagire in maniera pragmatica, evidenziando, a fine 2020, andamenti ben superiori a quelli di settori del made in Italy, spesso molto più celebrati, come nel caso dell’abbigliamento, che perde oltre il 30%, così come la pelletteria e il tessile”.

Il cosmetico, invece, ha perdite certo severe, ma meno gravose: meno del 13% nel fatturato industriale, poco più di nove punti percentuali e mezzo nei consumi interni. Era scontato che i dati (preconsuntivi) relativi al 2020 mostrassero un segno “meno” molto marcato, ma, secondo il rapporto, il settore ha retto meglio del previsto e si può auspicare una ripresa nel 2021, anche se ogni previsione è condizionata dalla perdurante incertezza sull’andamento della pandemia.

Come dice il presidente di Cosmetica Italia, Renato Ancorotti, la natura anticiclica del mercato cosmetico e lo status di beni indispensabili acquisito da questo genere di prodotti inducono all’ottimismo nei confronti di una ripartenza. Ci si può attendere per l’anno in corso un incremento del 6%, a livello di settore, rispetto al 2020.

Per quanto riguarda i canali di distribuzione, va segnalato che Gdo e farmacia sono quelli che hanno mostrato maggiore solidità, contenendo le perdite in termini accettabili, considerati i tempi. Aiutate anche dalla possibilità di restare aperte nei periodi di lockdown.

Grande protagonista del settore è stato, e certo sarà anche nel 2021, l’e-commerce, entrato massicciamente a far parte delle abitudini dei consumatori, limitati nei loro spostamenti dall’emergenza coronavirus, e già da tempo attratti da questa nuova modalità di acquisto.

I numeri del mercato
Guardando le cifre globali, si rileva che il fatturato industriale è stato nel 2020 pari a 10,5 miliardi di euro (con un calo, come accennato, del 12,8%). Le esportazioni, da anni motore trainante del settore, nell’anno Covid hanno totalizzato 4,1 miliardi di euro, con una diminuzione del 16,5%. Il mercato interno 2020 si è attestato sui 9,5 miliardi di euro, con una riduzione del 9,6%.

Non sono belle cifre da vedere e certo non sarebbe andata così senza il Coronavirus, ma, secondo gli analisti, i dati confermano “la resilienza del settore” e la sua capacità di resistere e reagire, come dimostra anche il livello degli investimenti, rimasti al “6% del fatturato, più del doppio dell’investimento registrato dall’intero comparto manifatturiero italiano”. Ecco perché si può prevedere un recupero di sei punti percentuali nel 2021. Peraltro, secondo Cosmetica Italia, sarebbe necessario anche “un piano governativo capace di affiancare le imprese e le filiere industriali strategiche”. Vediamo ora l’andamento dei diversi canali distributivi.

La farmacia è solida
La farmacia è ormai il secondo canale a valori: il sorpasso sulla profumeria è evidente. Le perdite sono state moderate (-2,5%) e nel 2021 si attende una possibile ripresa del 3,5% relativamente al primo semestre.
Osserva il Centro studi di Cosmetica Italia che la farmacia, insieme con la Gdo, è il canale che ha subìto il minore impatto durante la pandemia, “registrando trend di diminuzione ben al di sopra della media dell’intero comparto cosmetico. Infatti, alla fine del 2020, la contrazione dei consumi nel canale si assesta attorno al 2,5% per un valore che a fine anno tocca i 1.830 milioni di euro: il valore, pur inferiore ai precedenti esercizi, consente il sorpasso del canale profumeria (1.500 milioni di euro), che nel periodo di lockdown ha registrato contrazioni ben più importanti e radicali. Durante il 2020 si è osservata la sostanziale normalità del consumo di cosmetici nelle farmacie. Situazione attesa anche per il primo semestre 2021, con una crescita stimata di oltre tre punti percentuali”.
Un bilancio e una prospettiva abbastanza positivi per la farmacia, quindi, nonostante le persistenti incognite sulla ripresa della frequentazione da parte della clientela e i dubbi sugli effetti dello sviluppo dell’e-commerce. Ma il rapporto conferma che la fiducia dei consumatori nel canale resta intatta.

Gdo sempre canale n.1
La grande distribuzione organizzata (4.250 milioni di euro) rimane il primo canale per quota di mercato (41%): nel 2020 ha perso il 2,5% a valore, ma dovrebbe risalire del 3,5% nel primo semestre del 2021. I buoni risultati generali, però, non valgono per tutte le tipologie di esercizi che rientrano nella Gdo: infatti, se hanno tenuto bene i canali casa e toeletta, si sono registrate contrazioni significative per i monomarca e difficoltà per le grandi superfici.

Profumeria duramente colpita dal lockdown
La profumeria ha subìto una forte riduzione di fatturato (-27%), cedendo il secondo posto alla farmacia nella graduatoria dei canali. Su questo esito ha pesato certamente il fatto che, mentre le farmacie sono rimaste sempre aperte, le profumerie hanno dovuto tenere chiuso nel periodo di lockdown.
Il canale vale oggi circa 1.500 milioni di euro. Le previsioni per il 2021 annunciano una piccola ripresa: +2% per i primi sei mesi. Ma, secondo il rapporto, “difficilmente si ritornerà ai livelli pre-crisi” per un canale che già da alcuni anni mostrava segni di debolezza e contraddizioni.

Erboristeria: necessaria una modernizzazione
Anche l’erboristeria (il cui fatturato 2020 si attesta sui 330 milioni di euro) ha registrato un forte calo (-26%) nel corso dell’anno passato, ma si stima una ripresa del 12% per la prima metà del 2021. Anche qui, però, secondo gli analisti, non sarà facile recuperare tutta la clientela perduta, soprattutto per le erboristerie più tradizionali. Meglio potrà andare ai più moderni negozi monomarca. Per una ripresa vera, il rapporto suggerisce la necessità di puntare sulla digitalizzazione e sulla specializzazione.

Le incognite per i professionali
Le chiusure forzate hanno colpito duramente anche i canali professionali: i saloni di acconciatura (420 milioni di euro nel 2020), hanno perso il 28,5%; i centri estetici (165 milioni) anche di più (-30,5%). Per entrambi si prospetta un recupero del 10% nei primi sei mesi del 2021 (tenendo, però, sempre conto che il primo semestre del 2020 è stato funesto). Il futuro è legato alla ripresa delle frequentazioni da parte del pubblico e alla capacità dei canali professionali di incentivarle.

Vendite dirette: crisi o ripensamento?
Le vendite dirette, porta a porta e per corrispondenza, valgono ancora 330 milioni di euro, ma hanno anch’esse accusato una forte perdita nel 2020, pari al 30%. Dovrebbero far segnare un +4% nel primo semestre di quest’anno, ma le prospettive appaiono incerte: secondo il rapporto, si tratta di comprendere se il canale soffra di una crisi strutturale, dovuta anche al boom dell’e-commerce, o se viva una fase di ripensamento delle proprie strategie.

L’e-commerce va veloce
Le vendite online sono l’unico canale che ha registrato una crescita e anche cospicua: alla tendenza favorevole visibile negli anni scorsi si sono aggiunti, infatti, gli effetti del lockdown, che hanno indotto tanti nuovi consumatori a fare acquisti via internet. L’incremento nel 2020 è stato pari al 42% e il valore del fatturato ha raggiunto i 700 milioni di euro. Per il primo semestre 2021, si prevede un ulteriore +40% rispetto al periodo precedente. Ormai la quota di mercato è del 7,4%, quarto posto tra i canali distributivi.
Secondo l’indagine, il processo non si arresterà con la ripresa dei consumi. Sarà, però, necessario porre in essere “azioni di fidelizzazione e promozione qualificata per non perdere le nuove fasce di consumatori”.

(di Stefano Visintin, Panorama Cosmetico n. 2/2021 ©riproduzione riservata)

2021-04-09T16:15:37+02:00