I cambiamenti delle abitudini di acquisto e di consumo sono generalmente graduali. Per poterli delineare bisogna ricorrere a comparazioni che coprono archi temporali di diversi anni. Eppure nel 2020 è successo qualcosa di diverso e inaspettato: l’emergenza sanitaria ha contribuito a una rapida accelerazione di processi che erano già in atto. Iqvia stima che un solo anno di pandemia sia equivalso a 4 anni di trasformazione.

I driver del cambiamento sono stati l’utilizzo delle tecnologie e delle app per la salute, la ricerca online di informazioni sulla salute, la propensione all’autodiagnosi e al monitoraggio del proprio stato di benessere e, infine, la soddisfazione di alcune esigenze di consumo: comodità, flessibilità, convenienza, privacy.

A fronte di perdite per tutti i canali tradizionali di vendita, l’online non solo registra crescite a doppia cifra, ma è ormai entrato stabilmente nella mentalità del consumatore, che si è abituato a integrare le diverse possibilità di informazione e di acquisto, online e in negozio. E difficilmente, quando l’emergenza sarà rientrata, sarà disposto ad abbandonare le comodità dell’uno e dell’altro canale, ma vorrà conservare il meglio di entrambi.

Omnicanalità in farmacia
Per questo il concetto di pluricanalità o di multicanalità (l’utilizzo, per comunicare, promuovere e vendere prodotti e servizi, di più canali indipendenti e più o meno coordinati tra loro) che già si masticava prima della pandemia, deve lasciare il posto all’omnicanalità.

Con omnicanalità si intende la capacità di progettare e gestire in modo armonico l’esperienza di acquisto, offrendo ai clienti la possibilità di spostarsi tra i canali a loro disposizione. Una dimensione, cioè, in cui i diversi canali siano tra loro perfettamente coerenti e integrati.

Di omnicanalità e delle sue caratteristiche, e di come costruire un approccio omnicanale in farmacia, si è parlato nel corso del Webinar “L’omnicanalità in farmacia”, organizzato da Retail Hub con Pharmacy Scanner lo scorso marzo. Marco Mariani, professionista e docente di marketing e retail, ha delineato quelli che sono i 9 pilastri su cui deve costruirsi una struttura omnicanale e che qui di seguito vi riassumiamo.

1. Tecnologia sul punto vendita
   L’utilizzo delle tecnologie per il punto vendita fisico è necessario per rendere il negozio sempre più un “centro esperienziale” di relazioni e di emozioni. Nel libro “Retail 4.0”, Philip Kotler, uno dei massimi esperti di marketing a livello mondiale, dedica al punto vendita un intero capitolo, sottolineando l’importanza del “retail-tainment”, cioè una visione del punto vendita come luogo dove il cliente possa interagire non soltanto con i prodotti, ma anche e soprattutto con i valori del brand e l’esperienza collegata al consumo. App, chioschi interattivi, realtà aumentata, nuove tecnologie di trasmissione dati (Qr code, Beacon, Rfid), visibilità delle scorte in tempo reale al fine di evitare le rotture di stock, dotazione di tablet al personale di vendita per fornire informazioni ai clienti, self scanning e pagamento veloce con smartphone sono soltanto alcune delle opportunità.
   
2. Policy prodotto/prezzo
   Prodotto e prezzo sono due leve fondamentali del “marketing mix” ed è importante che siano gestiti allo stesso modo, affinché non si crei dissonanza cognitiva nel cliente. Cosa significa? Deve essere molto chiaro quali sono i prodotti venduti, attraverso quali canali, quali sono i prezzi/promozioni applicati e, in caso di differenziazione dei prezzi per canale, devono essere evidenti e facilmente comprensibili le motivazioni sottostanti (per esempio, un livello di servizio diverso). Le politiche di prezzo vanno attuate con chiarezza e coerenza lungo tutti i canali per evitare il malcontento del cliente che dovesse imbattersi in una discriminazione di prezzo apparentemente immotivata.
   
3. Coinvolgimento tramite social
   I numeri non possono più lasciare dubbi: spendiamo online 6,22 ore al giorno e di queste un’ora e 52 minuti è dedicata ai social media. Tramite i social si può creare un rapporto diretto con il cliente, fino a renderlo parte attiva e integrante dell’azienda. L’uso migliore che se ne può fare è stimolare l’engagement, cioè la manifestazione di un comportamento attivo del consumatore che, in genere, si concretizza nella partecipazione attiva e continua nella comunicazione di marca (commenti, opinioni, recensioni, feedback).
   
4. Concludere velocemente
   Amazon ha abituato bene i consumatori, che non sono più disposti a lunghe attese: scelgono, comprano e ricevono nell’arco di 24 ore. Ma per offrire un’esperienza di acquisto che si concluda rapidamente e con soddisfazione, a prescindere dal canale in cui si è comprato, è necessario un forte presidio dei processi di gestione delle forniture. Questo può comportare una completa revisione dell’assetto logistico e un coordinamento tra il canale di vendita fisico e quello online, talvolta agendo anche in maniera da anticipare la domanda, basandosi su storici e previsioni di vendita. Fattori indispensabili sono anche la velocità di consegna, la qualità degli imballi, la gestione dei resi.
   
5. Politiche di reso
   La possibilità di effettuare un reso, soprattutto se gratuito, è un fattore chiave dell’esperienza di acquisto. Nell’azienda omnicanale la politica di reso non è soltanto un servizio post vendita, ma è parte integrante del processo d’acquisto. E per essere davvero “omnichannel” il reso dovrà essere possibile attraverso tutti i canali, indipendentemente da quello utilizzato per l’acquisto (per esempio, acquisto online e reso in negozio e viceversa).
   
6. Visione unitaria del cliente
   Le fonti di acquisizione dei dati relativi a un determinato cliente sono varie: email marketing, social network, dati di geoposizionamento, transazioni con carta fedeltà, sondaggi online. Per costruire un approccio omnicanale in farmacia è importante accentrare tutte queste informazioni e farle dialogare tra loro, per assicurarsi una profilazione ottimale del proprio cliente.
   
7. Analisi dei dati
   Tutti i dati ricevuti dai diversi canali devono poi essere adeguatamente elaborati, spesso in tempo reale, per poter personalizzare la relazione con il cliente. Dati anagrafici, composizione del nucleo familiare, titolo di studio, professione e, ovviamente, recapiti e mail, sono un vero patrimonio da gestire al meglio (e a norma di legge). Altre preziose informazioni possono essere raccolte e analizzate per promozioni mirate: gusti, abitudini, stile di vita, preferenze di canale, modalità di pagamento, grado di soddisfazione… non è un caso se si dice che i Big data sono il nuovo petrolio.
   
   Esempio semplicissimo di analisi dei dati e Crm: attraverso la carta fedeltà so quando è il compleanno del cliente e non soltanto gli faccio gli auguri, ma lo invito in negozio perché c’è una sorpresa per lui (uno sconto o un omaggio, meglio ancora se personalizzato).
   
8. Modello organizzativo
   Costruire un approccio omnicanale in farmacia comporta necessariamente una revisione del modello organizzativo. Un approccio omnicanale non può prescindere dal ridisegno dei meccanismi di funzionamento e coordinamento tra le unità che presidiano i diversi canali che devono operare in sinergia e non in competizione. Nel caso di una farmacia, significa anche avvalersi di figure dotate di competenze digitali in grado di gestire i nuovi processi.
   
9. Kpi e incentivi
   I Key performance indicators -l’insieme degli indicatori da cui dipende il successo di una determinata strategia- non sono sempre di facile definizione. L’impresa omnicanale deve avere sistemi di misurazione delle performance sia del canale tradizionale, sia dei canali digitali (numero di follower, engagement, impression e reach per i social network; numero di visite, bounce rate e tempo di permanenza per siti e blog): saperli analizzare è il primo passo per costruire una struttura che sfrutta l’omnicanalità come mezzo per eccellere.

(di Ilaria Sicchirollo, Farma Mese n. 5/2021 ©riproduzione riservata)