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Sms uno strumento da riscoprire

Stanno lasciando spazio a sistemi di messaggistica più attuali. Eppure proprio perché meno usati, gli sms sono uno strumento da riscoprire, perché possono offrire utili spunti per il marketing della farmacia, anche in una manciata di caratteri

Un messaggio oggi ha cambiato decisamente lo stato d’animo della mia famiglia. Sul cellulare di mia madre è apparso un sms inviato da RegPiemonte. Era l’invito a presentarsi per la vaccinazione “antiCovid”, così definita nel messaggio. Un messaggio atteso e prezioso. La coincidenza è che l’argomento dell’articolo di Farma Mese in elaborazione erano proprio gli sms, che stanno riscoprendosi uno strumento molto utile di marketing e servizio, oltre alle newsletter di cui vi ho parlato lo scorso numero.

Dalla nascita del primo sms, di tempo ne è passato molto. Lo scenario è molto cambiato.

Il termine SMS (sigla dell’inglese Short message service, servizio messaggi brevi) risale all’inizio degli anni ’80. L’idea pare essere nata in una pizzeria di Helsinki nel 1984. Spero che non sia dovuto alla qualità della pizza finlandese ma solo alla nazionalità di Matti Makkonen, ingegnere della Nokia, che ebbe l’idea di abbinare l’invio di brevi messaggi di testo alla tecnologia di comunicazione mobile, ancora agli albori ma che, pur essendo analogica, si stava trasformando nella versione digitale Gsm.

L’anno dopo, il 1985, a Bonn, Friedhelm Hillebrand, l’ingegnere tedesco supervisore dello sviluppo dello Short message service system, realizzò che tutte le sue prove di messaggi potevano rientrare sotto la soglia dei 160 caratteri, spazi e punteggiatura compresi. A questo punto Hillebrand e il suo team dovevano comprendere se questo vincolo di lunghezza consentisse alle persone di comunicare. Il limite dei 160 caratteri storicamente è nato per questa scelta progettuale.

Il primo sms della storia è stato inviato dall’ingegnere britannico Neil Papworth il 3 dicembre 1992 da un computer a un cellulare sulla rete Gsm Vodafone: il testo del messaggio era: “Merry Christmas”.

Altra pietra miliare degli sms fu la nascita degli emoticon, antenati degli emoji che hanno cambiato la nostra comunicazione su tastiera, credo ormai senza possibilità di recupero.

La diffusione nel mondo degli sms è stata vastissima. Nel 2015 se ne inviavano 20 miliardi al giorno.

Facciamo una prova
Ma gli sms sono davvero utili per la comunicazione aziendale? Mi piace fare prove pratiche. Quindi prendo in mano il mio smartphone, e, se volete, date un’occhiata al vostro.

Scorrendo la memoria del telefono, posso notare che l’elenco degli sms ricevuti non è poi così fitto: avvisi di pagamento della carta di credito, codici di controllo di accesso e pochi messaggi di comunicazione di alcuni negozi dei quali sono cliente. Gli sms non sono un canale intasato, viene utilizzato da poche realtà che comunque io ho autorizzato.

Il non affollamento è un fattore molto interessante.

Un numero, poi, decisamente convince: il tasso di apertura degli sms è davvero invidiabile: il 98%. E tra l’altro velocissimo: il 90% dei messaggi viene aperto nei tre minuti successivi alla ricezione dello stesso. Infatti, difficilmente un sms viene cestinato senza essere letto, a differenza di una e-mail che, invece, spesso finisce direttamente nella casella spam e viene ignorata dai destinatari.

La tecnologia sms è spesso integrata e non utilizzata in tanti gestionali, che integrano la possibilità di inviare automatizzando le procedure.

Perché il futuro della comunicazione sarà la marketing automation: in poche parole, è possibile rendere automatico un flusso di comunicazioni digitali, email, sms e tanto altro.

Costruire una comunicazione automatica, dando servizio ai propri clienti: ottimo obiettivo per una farmacia. La tracciabilità di ogni passo è fondamentale: percentuali di invio, ricezione, click.

C’è poi un altro strumento modernissimo che ha cambiato l’utilizzo ai nostri giorni degli sms: la landing page. Nell’accezione più comune, una landing page è una pagina strategica, costruita con un obiettivo: far convertire i visitatori, spingerli a fare qualcosa, come acquistare, fissare un appuntamento o lasciarti il proprio contatto (si parla in questo caso di lead generation).


Tipologie di sms
Gli sms sono principalmente di due tipi:

1) Sms promozionali – messaggi di testo che vengono inviati a una lista di contatti, senza alcuna forma di personalizzazione per il singolo cliente. Tra gli esempi di sms promozionali spiccano quelli per comunicare una promozione, presentare una nuova linea di prodotti o aggiornare la clientela su una precisa novità.

2) Sms transazionali o informativi – messaggi “one-to-one” rivolti a un preciso cliente. Possono essere utilizzati per ricordare un appuntamento, per confermare una prenotazione, per notificare una scadenza, per tenere aggiornato il cliente sulla presa in carica di un prodotto o sullo stato di consegna e per comunicare al consumatore dove potrà scaricare la sua documentazione online.

Spesso la tecnologia permette la personalizzazione di sms promozionali, talmente tanto da renderli unici, mirati al target che si vuole colpire. Pensiamo a target interessati a un reparto, una marca, una categoria. Alla segmentazione per età, interessi. La profilazione permette messaggi molto più efficaci.

Come scrivere bene un sms
Conoscere i bisogni e i gusti specifici del cliente permette di scrivere un sms in grado di funzionare in maniera efficace ai fini promozionali. 160 caratteri sono davvero pochi, non sono possibili giri di parole, ma l’estrema sintesi porta a messaggi poco coinvolgenti.

Invito a leggere il divertente articolo di Massimo Tegon “317 Parole Potenti per diventare immediatamente uno scrittore migliore”. Utilizzare le cosiddette “power words”, cioè parole dal forte impatto psicologico, può fare la differenza perché consentono di inserire una “call to action” (Cta) chiara e concisa.
Titoli e battute simpatiche possono essere strumenti utili a catturare l’attenzione del destinatario del sms. Molta importanza va dedicata all’incipit del messaggio e ben chiaro, all’interno del messaggio, deve essere, poi, il vantaggio per il cliente.

La brevità è un limite evidente dello strumento sms, ma può essere facilmente aggirato con alcune semplici mosse:

  • inserire nel testo un link al sito
  • inserire un link a una pagina social
  • inserire un link per fissare un appuntamento
  • inserire il numero di telefono dell’attività.
  • Inserire il link o il numero di telefono nel sms spinge il destinatario del messaggio a compiere un’azione e la misurazione dell’efficacia può essere facilmente verificata monitorando il numero delle visite al sito internet o delle telefonate ricevute.

Passando alla farmacia
Credo sia il momento di rispolverare gli sms come strumento di marketing, magari alternandoli con altri strumenti importanti come WhatsApp e Messenger (anche queste creature del signor Zuckerberg: chissà come mai?)
Il primo punto da affrontare è il consenso del cliente, indispensabile, non voglio dilungarmi al riguardo: è da folli fare iniziative con liste non autorizzate, ne va della reputazione, e non solo, della farmacia.

Come faccio a ottenere numeri di cellulare? Il banco mi sembra una buona risposta, ma si può essere creativi e organizzati realizzando una campagna shortcode, che associa una parola chiave a un numero “breve”, invogliando un contatto a inviare un messaggio con il possibile incentivo di un coupon sconto o di un gadget in regalo. Per esempio: “invia ABC allo 0000 per ottenere lo sconto del xx% sul prossimo acquisto”.
Rilucidare a nuovo il messaggio per avvisare dell’arrivo del farmaco prenotato, ogni volta che serve (W gli sms transazionali per la farmacia!)

Utilizzare i 160 caratteri con un collegamento a una landing page, per proporre nuove offerte o servizi della farmacia, con una frequenza mensile o bimestrale. E ancora, prenotare le presenze a un evento o una promozione, inviare un coupon personalizzato, stimolare all’utilizzo dei punti della propria fidelity card.

Come vedete, la tecnologia offre tante opportunità, l’obiettivo deve essere chiaramente deciso dal committente. Uno specialista aiuta a trovare la giusta tecnica di contatto, la pratica conferma la bontà delle scelte.

Una ultima informazione: da ottobre 2020 WhatsApp ogni giorno supera i 100 miliardi di messaggi… un’app sviluppata nel 2009 ne ha fatta tanta di strada. Ne parleremo in uno dei prossimi articoli, ma è necessario dare una breve raccomandazione. WhatsApp può essere davvero utile ma attenti al traffico e alle regole! Attenti al futuro.
Ci sono grandi opportunità. 🙂

(di Nicola Posa, amministratore delegato Shackleton Group, Farma Mese n. 5/2021 ©riproduzione riservata)

2021-05-14T15:47:26+02:00