Bentornati in farmacia

Dopo un anno di numeri in calo, bentornati in farmacia. Rriprendono gli ingressi e aumenta la fiducia, ma il percorso verso il ritorno alla normalità è ancora lungo e nel frattempo il consumatore è cambiato: è il momento, allora, di rivedere la propria strategia

Che la farmacia sia stata un prezioso presidio di salute durante la pandemia è un fatto da tutti riconosciuto. I farmacisti sono stati definiti “eroi in trincea” fin dai primi giorni, i più bui, quelli in cui l’ondata pandemica ha travolto un Paese impreparato chiudendo in casa le persone.

E tra mascherine introvabili, carenza di ossigeno, guanti e saturimetri, i farmacisti hanno sempre tenuto alzate le saracinesche per informare e confortare una popolazione spaventata e smarrita. Ma anche preoccupata, perché non dimentichiamoci che a marzo 2020 era vietato uscire di casa, e farlo, anche per le ragioni consentite, significava esporsi a un’occasione in più di contagio.


Il lockdown ha ridistribuito i flussi tra le farmacie e quelle dei centri delle grandi città, vicino agli uffici, affollate di turisti e uomini d’affari, hanno passato il testimone alle piccole farmacie di paese o di quartiere, dove, però, si entrava soltanto per lo stretto indispensabile, facendo “scorta” per non dover tornare.

In termini di vendite, questo si è tradotto in un numero inferiore di scontrini, ma di importo più elevato: da aprile 2020 a marzo 2021 -rileva Iqvia- se ne sono battuti 51,5 milioni (il 10,3% in meno rispetto ai 12 mesi precedenti), ma il loro valore medio è aumentato complessivamente del 6%, da 25,77 euro a 27,39. Distanziamento e mascherine, poi, hanno ridotto, per non dire azzerato, l’altro grande input a entrare in farmacia: la stagione influenzale.

E così il 2020 si è chiuso con un inequivocabile segno meno (-3% nell’etico, con un commerciale che, pur tenendo, da solo non riesce a compensare la perdita, che complessivamente si assesta sul -1,9%).


Per vedere i primi segnali di ripresa siamo dovuti arrivare a marzo 2021, esattamente un anno dopo, quando, con l’attenuarsi dell’emergenza, per la prima volta si è registrata una ripresa degli ingressi.

Ma pensare che ora, con i vaccini e il calo dei contagi, tutto possa tornare come prima della pandemia non è realistico. La situazione, infatti, è ben più complessa, e deve necessariamente fare i conti con diversi fattori che nel frattempo sono subentrati, e che non spariranno con il virus.

Il consumatore è cambiato
Di come sia oggi il cliente/paziente e di quali strategie adottare per incontrare i suoi nuovi bisogni si è parlato nel talk “Il farmacista tra due mondi: come gestire il consumatore ibrido”, organizzato da Cosmofarma Exhibition e trasmesso in diretta Facebook. Roberto Valente, consigliere delegato di Bos, ha ospitato virtualmente Isabella Cecchini (head of Primary Market Research Iqvia Italia), Francesco Cavone (director, Offering & Operations Iqvia Italia) e Nicola Favia, farmacista titolare di Bari.


Oggetto del dibattito: il consumatore e il suo rapporto con la farmacia, che in questo anno di pandemia è profondamente cambiato. Le farmacie (sempre aperte anche quando era difficile, se non impossibile, andare dal medico), hanno visto accresciuto il proprio ruolo di consulenza per la salute, trovandosi, secondo quanto dichiarato da un campione di farmacisti intervistati da Iqvia, a dover fornire risposte a domande che di norma sono rivolte ai medici.

Seppur consolidando la relazione con i propri clienti/pazienti, quindi, la farmacia si è in questi mesi allontanata dall’immagine di luogo di prevenzione e di benessere verso cui sembrava proiettata e, in pochi mesi, nel percepito del consumatore, è diventata un luogo “medicalizzato”, nel quale si entra per necessità e dal quale si esce velocemente, per limitare i contatti e non far attendere gli altri clienti in coda.


Per un ritorno alla fruizione della farmacia nella sua funzione di salute, prevenzione e benessere, una fruizione che riporti il cliente a entrare e fermarsi, scegliere senza fretta e avvalersi dei servizi disponibili, non sarà sufficiente attendere la fine della pandemia, ma si dovrà lavorare sull’immagine della farmacia e sulle modalità di accesso e di utilizzo degli spazi, a cominciare dagli spazi esterni, su tutto ciò che mette in contatto cliente e punto vendita, dalle vetrine ai canali digitali.

Arena competitiva e gestione flussi
Iqvia prevede una ripresa del mercato della farmacia in tre anni, ma con uno scenario in evoluzione e che continuerà a mutare: l’arena competitiva si è allargata, con l’apertura di nuove farmacie (oggi sono 19.300, comunali comprese) e la conseguente riduzione del bacino d’utenza.

Gli stessi flussi di persone, poi, sono cambiati: come abbiamo visto, le grandi farmacie dei grandi centri urbani (che sono il 30% del totale e che occupano il 56% del mercato della farmacia italiana) hanno perso nel secondo trimestre 2020 quasi il 15%.

Le farmacie piccole, invece, hanno registrato un calo inferiore o addirittura hanno aumentato il proprio fatturato (+6,9% nello stesso trimestre ). Diverso, poi, è anche il modo con cui l’accesso dei clienti va gestito dentro e fuori dalla farmacia: tra tamponi rapidi, prenotazioni dei vaccini e la campagna vaccinale stessa, anche l’occupazione dello spazio si è trasformata, con la coda che, ora, si sviluppa all’esterno ed è più complessa da gestire, così come lo è intrattenere un cliente che aspetta fuori e che non può contare sull’apporto informativo di espositori, schermi, prodotti sugli scaffali.


Anche per rispondere alle nuove esigenze del consumatore in uno scenario dinamico e imprevedibile nessuna farmacia potrà più prescindere da un altro fondamentale elemento di contatto e di comunicazione: le tecnologie digitali.

L’opportunità digitale
Sviluppo di servizi in farmacia e utilizzo di nuovi strumenti di comunicazione sono le caratteristiche del nuovo punto vendita ibrido. Un’indagine Iqvia su un campione di giovani farmacisti (tabella qui sotto) mostra come nelle loro farmacie si stiano attrezzando da una parte per sviluppare la farmacia dei servizi con un’offerta articolata (sistemi di autoanalisi, prenotazione esami diagnostici, programmi di screening, consulenze nutrizionali ecc), dall’altra stiano utilizzando in maniera massiccia i canali digitali.

Sito web e social network (soprattutto Facebook, ma anche Instagram) sono utilizzati prevalentemente per comunicare: giornate informative, promozioni, orari, contatti, ma anche vendita di cosmetici o integratori. In questo senso la farmacia è “ibrida” (oppure “omnicanale”, come abbiamo visto nell’articolo “I 9 pilastri dell’omnicanalità in farmacia” sul numero 5 di “Farma Mese”): web e negozio fisico non sono in concorrenza, ma si integrano e si supportano a vicenda. Le potenzialità del web e dei social network sono vastissime e permettono di raggiungere i clienti, di portarli in farmacia e di fornire loro le risposte e i servizi che cercano, anche se non si dispone delle ingenti risorse necessarie per investire in un e-commerce.

Conclusioni
La necessità di rinnovamento della farmacia è oggi ancora più evidente. La pandemia ha cambiato le carte in tavola, imponendo un’accelerata a trasformazioni che erano già in atto (capitale, nuove aperture, e-commerce) e ha introdotto ulteriori variabili, spostando i consumatori dai centri alle periferie e modificando la domanda.

La timida ripresa del 2021 non sarà -secondo le previsioni- sufficiente a riportare il segno più in un solo anno, ma porrà le basi per una nuova farmacia che, se saprà gestire il cambiamento, potrà capitalizzare la fiducia conquistata e offrire le giuste risposte ai consumatori.

(di Ilaria Sicchirollo, Farma Mese n. 6/2021 ©riproduzione riservata)

2021-06-15T14:41:43+02:00