Il cosmetico come strumento di felicità in tempo di crisi. Se ne è parlato nel webinar di Cosmetica Italia nel quale si sono anche analizzati i dati di mercato cosmetico passati e, soprattutto, si sono fatte previsioni rincuoranti per il prossimo futuro.

A metà maggio si è svolto un interessante webinar realizzato da Cosmetica Italia in collaborazione con l’area Ricerche e Studi de Il Sole 24 Ore, Lattanzio Kibs e L’università Iulm di Milano: tema del dibattito l’evoluzione del consumatore di cosmetici.

Sempre utile e precisa l’apertura del webinar a cura di Gian Andrea Positano, responsabile del Centro studi di Cosmetica Italia, che ha parlato dello scenario di mercato degli ultimi 14 mesi e delle previsioni per il futuro. Per l’anno 2020 il mercato dell’industria cosmetica ha rilevato un -12,9% di fatturato globale rispetto al 2019, ma la previsione per questo 2021 fa ben sperare, con un +6,1% ipotizzato dal Centro Studi. La contrazione ha interessato tutti i canali, dal più significativo -30,5% dell’estetica al -3,5% della farmacia, il canale distributivo che in assoluto ha perso meno. Significativo e non proprio a sorpresa il concomitante +42% registrato dall’e-commerce, unico ad avere, in piena pandemia, un dato assai positivo.

Ma basta parlare del passato, concentriamoci sul futuro, anche perché i dati sono ottimistici e di buone notizie abbiamo tutti ancora molto bisogno. Le previsioni di Cosmetica Italia vedono registrare, in questo 2021, per tutti i canali un segno + la farmacia, in particolare, registrerà un +4,2% nello scenario più favorevole e un +2,4% in quello più pessimistico. Dipenderà certamente dalla situazione sanitaria e dalla ripresa economica generale del Paese, ma quello che è chiaro è che le dinamiche di acquisto in seguito all’emergenza Covid sono cambiate e con una scia lunghissima, che non potremo trascurare neanche nel futuro prossimo e in quello a lungo termine. Allora vale la pena soffermarsi sul cliente finale, su colui che muove il consumo di cosmetici, determinando l’andamento del mercato.

Il dato che salta subito alla ribalta è che il consumatore di cosmetici cerca sempre efficacia e certamente un buon rapporto qualità/prezzo (anche perché nel 2020 il reddito lordo medio è sceso del 6%), ma oggi c’è un nuovo elemento fondamentale che guadagna sempre più peso quando si acquista un trattamento di bellezza: l’esperienza. Non solo prodotto, dunque, ma innovazione, coinvolgimento, intrattenimento e -altro elemento oggi importante- sostenibilità sia ambientale, sia sociale, perché i consumatori (soprattutto i millennials e la Generazione Z, cioè quella che comprende i nati tra il 1997 e il 2010) richiedono un’attenzione sempre crescente anche alla trasparenza da parte di aziende, marchi e distributori.

Focus sul consumatore di cosmetici
Sul consumatore di cosmetici si è soffermata, in particolare Annachiara Annino, partner di Lattanzio Kibs, nella sua relazione al webinar, presentando i dati di uno studio condotto a marzo 2021 su 1.200 persone. Mensilmente in media per il cosmetico si spendono 30 euro e il canale di acquisto prediletto, con il lento ritorno alla normalità al quale stiamo assistendo, resta lo store per il 60% degli intervistati. Di questa percentuale il 10% dichiara di acquistare, poi, solamente nei negozi, senza cedere alle tentazioni offerte dall’e-commerce.

I desiderata per il prossimo futuro tornano al concetto di cui abbiamo parlato poco fa, l’esperienza, vista oggi come un valore più importante rispetto al pre-pandemia: il 55% del campione afferma di voler ricominciare a provare i prodotti di persona per diversi motivi: perché si dà valore alla consulenza personalizzata offerta sul punto vendita, perché piacciono i campioni di prova e ci si orienta meglio in negozio in merito a prodotti e offerte. E dichiara di voler tornare a muoversi nei canali fisici preferiti, cioè, per il 53% in Gdo, il 46% nei negozi specializzati e il 37% in farmacia. Eppure non illudiamoci: tra le tendenze dalle quali difficilmente torneremo indietro c’è sicuramente l’acquisto online, che secondo la ricerca insidia incalzante l’acquisto in store, come si può vedere qui sotto.

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Anche “i silver” (cioè i consumatori over55) lo apprezzano non tanto per i prezzi concorrenziali che offre (spesso, anzi, non è proprio questa la leva più attraente dell’online), ma per altri indubbi vantaggi: al 47% del campione piace l’apertura h 24 7 giorni su 7, che l’e-commerce offre a tutti noi; al 43% l’ampiezza della scelta; al 35% la velocità di consegna del prodotto acquistato; il 38% apprezza il risparmio. Sono proprio loro, poi, i silver -ci dice la ricerca- il nuovo target dell’e-commerce, anche per quanto riguarda il settore cosmetico: soggetti consapevoli, che acquistano in maniera autonoma, ma estremamente esigenti e, soprattutto, big spender, cioè quelli con il budget più alto a disposizione.

E se è vero che l’online è esploso in piena pandemia e soprattutto durante il lockdown, quando l’acquisto di prodotti beauty ha registrato un +84% da record, è anche vero che la tendenza era già presente pre-pandemia (+61% prima del marzo 2020) e, soprattutto, resterà nel post-pandemia, con un 64% di consumatori che dichiara di voler continuare a comprare online prodotti cosmetici. Significativo, in particolare, il fatto che la cosmesi sia la seconda voce di consumatori “new adopter”, cioè quella che registra il più alto numero (+ 15%, dopo l’arredamento) di consumatori che prima dell’e-commerce non acquistavano online trattamenti di bellezza, ma che continueranno a farlo anche dopo la pandemia.

Il “lipstick effect”
Interessante anche la relazione di Margherita Zito, concentrata su un fenomeno curioso ma ricorrente, quello del “lipstick effect”, cioè l’effetto rossetto, che si verifica sempre in tempi bui: la spesa di cosmetici e trattamenti di bellezza registra un aumento in periodi di recessione economica particolarmente duri. Come altre tendenze ricorrenti in queste difficili situazioni -per esempio, il non comprare nuovi oggetti, ma piuttosto cercare di riparare i vecchi- il lipstick effect va contro ogni teoria economica: perché, in tempi di magra e di incertezza, si spendono più soldi per qualcosa di apparentemente futile come un cosmetico?

La ricercatrice dello Iulm non ha dubbi: la motivazione principale è psicologica, il cosmetico fa bene all’umore. È un bene di lusso accessibile che ci gratifica, un oggetto che offre consolazione e un conforto psicologico, prezioso soprattutto in tempi di crisi profonda. Il cosmetico, poi, fa percepire migliore anche il proprio stato di salute: mi sento meglio, quindi sto meglio. Acquistare un trattamento che ci renda più belli aumenta, inoltre, l’autostima, aiuta a superare lo stress e a raggiungere una situazione di equilibrio e di benessere.

Insomma, potrà anche essere una felicità illusoria e di breve periodo, ma il lipstick effect è reale: acquistare un cosmetico rende felici, ha un effetto terapeutico. Come a dire che dietro a un rossetto c’è un mondo di pensieri positivi. E noi di Panorama Cosmetico naturalmente non possiamo che essere d’accordo.

(di Chiara Verlato, Panorama Cosmetico n. 3/2021 ©riproduzione riservata)