L’arte del passaparola

Negli ultimi articoli ho parlato di due strumenti di comunicazione che saranno indispensabili nei prossimi mesi in farmacia: la newsletter e l’sms. Un altro strumento fondamentale è il passaparola. Devo dire concettualmente bellissimo, tecnicamente di difficile realizzazione.

Alla fine degli anni ’70 imperversava questa comunicazione in televisione e negli altri media:

“È nuovo? No, lavato con Perlana! Perlana Passaparola!”.

Dalla creatività di due grandi pubblicitari italiani, sono nati due slogan, che hanno fatto crescere moltissimo questo brand. E che a distanza di anni sono ancora impressi nella nostra memoria.

Il passaparola che la farmacia deve generare è profondamente diverso, ma la valenza strategica di questa leva di comunicazione è vitale anche in questi anni “digitali”.

Prima considerazione: il passaparola può essere positivo o negativo. Mi concentrerò su come sviluppare un passaparola positivo, ma prima di tutto devo esortare le farmacie a gestire con professionalità il passaparola negativo.

I social media, il web e strumenti come, per esempio, Google my business, stimolano le recensioni, o meglio danno la possibilità a qualunque cliente di farsi ascoltare. I sentimenti che fanno nascere una recensione negativa sono molteplici, ma mi piace sottolinearne due: la generosità, fare in modo che gli “altri” siano avvertiti per evitare situazioni simili, e un sentimento più forte, la vendetta. Non nobile, ma motivante.

Recensioni negative
Gestire le recensioni negative è importantissimo. Ne basta una per far crollare rovinosamente una strategia di comunicazione di anni. Non rispondete con animo battagliero, rispondete pensando a tutte le altre persone che leggeranno lo scambio tra di voi. Il target di comunicazione è “tutti gli altri”, chiaramente puntando a recuperare la relazione con il cliente (ma anche no, se il cliente non è di quelli che proprio ci fanno impazzire dalla simpatia). Amo dire che in queste faccende essere terzi è la cosa migliore (gestisco da anni la risposta alle critiche negative di un ristorante stellato di amici, devo dire con soddisfazione crescente). Ma se siete parte in causa, sforzatevi di fare i tecnici: otterrete molti più risultati.

Il passaparola positivo
Veniamo al passaparola positivo. Perché le persone esprimono recensioni? Perché alla gente piace esprimersi ed essere ascoltata. Fondamentalmente questo accade per 3 motivi:

  1. La voglia di essere o continuare a essere leader di opinione

2) La soddisfazione verso un prodotto/servizio

3) Incentivazione diretta o indirette delle aziende di produzione o distribuzione

Queste 3 componenti sono fondamentali nella vita della farmacia: pensiamo alla “recensione” sulla disponibilità di un prodotto o del livello di assortimento da parte di un medico di zona, il percepito di opinion leader “naturali” nel quartiere o nel paese che influenzano molto l’accesso alla farmacia.
Avere una politica di pubbliche relazioni non soltanto è buona educazione, ma in realtà è una strategia molto efficace per affermare il proprio brand e il proprio livello di servizio nel territorio. La soddisfazione del cliente/paziente è, però, l’architrave su cui costruire tutto.
E, detto in confidenza tra noi, il tema non è così spesso analizzato dalle farmacie, se non per le seccature di qualche lamentela a banco.

Misurare la soddisfazione
La reale volontà di soddisfare il cliente/paziente è fondamentale, ma come posso far crescere la soddisfazione del cliente? Spesso suggerisco alle farmacie 3 semplici domande da porre ai clienti per agire con efficacia:


1) In cosa possiamo migliorare?
2) Cosa facciamo bene?
3) Ci “consiglieresti”?

Fare le domande non è difficile, gestire le risposte è la chiave di successo per una farmacia.


Alla prima domanda, le risposte saranno pochissime, e spesso stimoleranno complimenti, che fanno piacere a chi li riceve, ma non aiutano a creare un percorso di miglioramento. I pochi stimoli saranno “oro” per il vostro piano, ma spesso per trovare metalli preziosi bisogna scavare più a fondo.


La seconda domanda su cosa si fa bene, serve a vedere per cosa il cliente ci riconosce, quali sono i reali fattori di successo. Nella pratica capita che i clienti riportino aree che magari consideriamo nostri punti deboli: lasciatevi sorprendere.


La terza domanda misura davvero la soddisfazione, ma attenzione: tra dire di consigliare e farlo c’è di mezzo un oceano.


Considerazione generale: in realtà tutte le risposte sono davvero interessanti per costruire miglioramenti nella vostra attività, e, con l’ultima domanda, crearsi la possibilità di avere recensioni, o veri e propri contatti ai quali essere presentati positivamente.


Tutto questo crea valore per la farmacia, è chiaro. Come deve essere chiaro che le recensioni e i commenti positivi devono essere autentici e spontanei. L’eticità del marketing per una farmacia è fondamentale, non abbiamo bisogno di recensioni farlocche.


Un problema che ritengo indispensabile è il livello di servizio e più precisamente la sua distintività e memorabilità. Su questo tema le farmacie fanno fatica. Di seguito un esempio.


Ti serve un farmaco. La prestazione di servizio attesa è quella di trovare il farmaco subito, al primo tentativo. Di avere una dispensazione professionale e cortese, e un livello di empatia per creare fidelizzazione. Questo servizio è erogabile dalle 20.000 farmacie italiane, con tassi di sostituibilità molto alti. La domanda che spesso poniamo ai clienti “Ha trovato ciò che cercava?” ha percentuali vicine al 100%. Fare la differenza su questo servizio, motore di traffico della farmacia, è la sfida per fare in modo che si generi una prestazione inaspettata che aumenti la soddisfazione. Bisogna costruire l’inaspettato, quindi è chiaro che non è una passeggiata.

Le mie ispirazioni al riguardo sono spesso di altri canali, e guarda caso spesso sorvolando qualche oceano. Conoscete il biscotto della catena di alberghi Doubletree by Hilton, presente con 400 alberghi in 33 Paesi nel mondo? Io sono stato ospite a Milano. Quando farete il check-in riceverete un biscotto al cioccolato caldo. Perché? La risposta arriva direttamente da DoubleTree, che la esplicita proprio sul pacchettino con il quale il biscotto viene servito: “Un biscotto è affettuoso, personale e invitante, proprio come il nostro hotel e lo staff che è qui per servirti”. 77.000 biscotti serviti al giorno (costo medio: 20 centesimi di dollaro?) Ci sarà ritorno sull’investimento?


Cosa può essere il biscotto della vostra farmacia? Pronto ad ascoltare vostre idee creative, so che non mancheranno.
“Ci consigliereste?”
Vi svelo un segreto per passare dal dire al fare: le persone condividono ciò che le fa apparire migliori. Credo che questo tema sia la sfida del futuro.


In questi mesi rifletto sempre più su quello che la farmacia deve fare per essere ancora più importante per i suoi clienti. Sono a caccia costantemente di ispirazioni. E sono inciampato in una poesia.
Voglio citare per intero una famosa poesia “The road not taken” (la strada non presa) di Robert Frost, poeta americano, che qualcuno riconoscerà citata nel film “L’attimo fuggente”.

“Due strade divergevano in un bosco d’autunno
e dispiaciuto di non poterle percorrere entrambe,
essendo un solo viaggiatore, a lungo indugiai
fissandone una, più lontano che potevo
fin dove si perdeva tra i cespugli.

Poi presi l’altra, che era buona ugualmente
e aveva forse l’aspetto migliore
perché era erbosa e meno calpestata
sebbene il passaggio le avesse rese quasi uguali.

Ed entrambe quella mattina erano ricoperte di foglie
che nessun passo aveva annerito
oh, mi riservai la prima per un altro giorno
anche se, sapendo che una strada conduce verso un’altra,
dubitavo che sarei mai tornato indietro.

Lo racconterò con un sospiro
da qualche parte tra molti anni:
due strade divergevano in un bosco ed io
io presi la meno battuta,
e questo ha fatto tutta la differenza.

La differenza nei prossimi anni sarà la capacità reale della farmacia di gestire le esigenze di salute e benessere. La capacità di rispondere con una consulenza forte sarà l’elemento di competizione dei prossimi tempi. L’utilizzo sinergico di strumenti di diagnostica sarà centrale.


In sintesi, bisogna davvero alzare il livello di consulenza, il resto è retail.


Un aforisma di Robert Frost (ancora lui) mi aiuta a chiudere questo articolo. La profondità della frase è sua, la visione anche mia.


“In tre parole posso riassumere tutto quello che ho imparato dalla vita: si va avanti.”
Se vi piace, passaparola!

(di Nicola Posa, amministratore delegato Shackleton Group, Farma Mese n. 6/2021 ©riproduzione riservata)

2021-06-16T12:33:46+02:00