Migliorare il livello di servizio

La soddisfazione del cliente è data da una formula semplicissima: prestazioni/aspettative. Se le prestazioni sono inferiori alle aspettative, il cliente sarà insoddisfatto. Ecco, allora, qualche consiglio su come alzare la qualità del servizio in farmacia

Nicola Posa, amministratore delegato Shackleton Group

Arriva un momento nella vita di un’azienda in cui cresce il bisogno di migliorare il livello di servizio. Nel corso dell’estate ho incontrato molti titolari che si pongono il problema, ma non riescono a vedere la soluzione. Devo dire che il motivo principale è determinato dall’immaterialità dell’oggetto. Il livello di servizio non è fatto solo di cose, ma anche di suggestioni. E qui comincia il difficile.

Usciamo per un momento dalla farmacia. Vi porto al mare, in un lido attrezzato. Fa caldo, non siamo in una zona priva di servizi, a questo punto possiamo scegliere un lido. Parcheggiamo l’auto, o ancor meglio la bicicletta ed entriamo in una struttura che ci piace più delle altre. Individuiamo dove ottenere informazioni, ci guardiamo intorno, guardiamo il bar, i tavoli del servizio ristorante, la spiaggia, le attrezzature, la distanza tra un ombrellone e un altro. Il bagnino ci verrà incontro e decideremo se quella offerta fa al caso nostro. In pochi secondi.

Sono tutti elementi razionali, ma il mix di tutte queste cose, e tante altre che non ho descritto, farà in modo che io sia soddisfatto o meno del livello di servizio, rapportato al prezzo richiesto. E qui c’entra molto l’emozionalità.

Qualche giorno fa ero in un lido, dove ho visto in bella mostra dei bellissimi fiori recisi, posizionati dappertutto. Il clima del locale era fortemente condizionato dalla bellezza di quei fiori. Detto tra noi, ho pensato che quel costo fosse un ottimo costo di marketing. Cambiavano il mood del locale. Decisamente.

Chiaramente la nostra analisi sarà più o meno approfondita: siamo qui di passaggio per un giorno solo o per l’intera stagione? I nostri criteri di valutazione saranno molto diversi. Come siamo arrivati in quella spiaggia attrezzata? Abbiamo chiesto nel nostro hotel, al bar durante la colazione, a degli amici che conosciamo in zona? Oppure abbiamo preso il nostro smartphone, e abbiamo fatto una ricerca velocissima su Google. E con un sesto senso da rabdomante, abbiamo visto cosa potrebbe piacerci di più. E ci siamo recati lì con Google Maps come cicerone.

Dopo la fase di esplorazione e scelta, verificheremo se le promesse sono mantenute: il caffè sarà buono? I nostri vicini di ombrellone rumorosi (ebbene sì, giudicheremo il servizio anche dal comportamento degli altri clienti), il pranzo piacevole, il vino davvero fresco, e così via.

La soddisfazione del cliente è data, come racconto da anni, da una formula semplicissima: prestazioni- aspettative. Se le prestazioni saranno inferiori alle aspettative, partono l’insoddisfazione e il potenziale passaparola negativo. Se le prestazioni sono superiori alle aspettative, saremo clienti soddisfatti, fino alla nostra successiva esperienza di servizio.

Dove, detto tra noi, il lavoro si complica. Perché le aspettative saranno cresciute. Ebbene sì, se facciamo bene, dobbiamo puntare a un altro obiettivo: lo standard di servizio. Per fare in modo che oggi assomigli il più possibile allo ieri che ha fatto tornare il cliente.

Il servizio in farmacia
Allora, dopo questo giro estivo, pensiamo alla nostra farmacia. L’ambiente è importante in base al tipo di obiettivo che ci poniamo e allo sviluppo dei servizi o dei reparti che vogliamo sostenere. Ma non è tutto: conta tantissimo l’immateriale.

Qual è il livello di servizio di una farmacia?
Da anni parlo di tre principali motivi di ingresso in farmacia: ricetta, prodotto o esigenza. Questi diversi approcci cambiano le aspettative dei clienti, non possiamo non tenere questo aspetto in considerazione.
Invito la farmacia a pensare a qual è il cliente tipo della ricetta. È chiaro che a ognuno di voi verranno in mente tante persone diverse.

Voglio farvi una confessione. In questi 20 anni di consulenza ho sviluppato un forte scetticismo quando un farmacista mi dice:” la nostra è una farmacia dove prevalentemente i clienti sono anziani”. Io in realtà non ci credo. O meglio ci credo parzialmente. I target sono sicuramente di più: l’anziano, la figlia dell’anziano, e qualche volta anche un nipote. E ogni tanto passano anche i mariti, che quasi mai sanno cosa fare!

Il grande livello di “umanità” della farmacia mi colpisce ogni anno di più. Conoscete la vostra utenza davvero bene, ma tendete a colorare tutto con gli stessi colori: proviamo a capire dove vogliamo arrivare, che servizio vogliamo progettare per la nostra farmacia.

Alcune domande chiave per progettare una farmacia per gli anziani (ma il metodo potrete applicarlo su qualunque target deciderete di contattare). Che servizio voglio dare al cliente anziano, che livello di servizio voglio esprimere? Assumono bene i farmaci? Vanno dal medico? Sono apatici e tristi, o sono pieni di vita? Avete presente gli spot della televisione? Assomigliano ai vostri clienti? O sono completamente diversi? E voi, come professionisti, cosa consigliereste loro di fare, quali abitudini cambiare?

Progettate il servizio ai vostri clienti anziani: a tutti consigliereste integratori, cosmetici, alimenti, calzature, calze? Ma ci credete davvero nei prodotti che consigliate o no? Siete convinti di dare un servizio giusto per loro? Di farli stare meglio? Se la risposta è si, comunicate il vostro servizio, le vostre scelte assortimentali con orgoglio. Dissuadete da fare acquisti sbagliati, tenete al loro stare bene. Fate consulenza al vostro cliente anziano, per farlo stare bene. E magari collaborate per questo con altri professionisti.

Su questo tema voglio citare lo spot di fine 2020 di Doc Morris. Lo spot, davvero bello, racconta la storia di un nonno che si allena per poter sollevare la propria nipotina per gli auguri di Natale, e termina con questa frase: “Affinché possiate prendervi cura di ciò che conta veramente nella vita: passare del tempo senza preoccupazioni con chi amate”. Lo spot è commovente, la musica di sottofondo tocca il cuore.
Mettete la “vostra musica” nelle vostre farmacie. Non avrete neanche problemi con la Siae.

Questi mesi saranno utili per rivedere il mix della vostra farmacia: ambiente, argomenti, e politiche di fidelizzazione.
La pandemia ha spostato confini. Tamponi e vaccini hanno cambiato il percepito della farmacia. La farmacia è dispensazione del farmaco, farmacia dei servizi, c’è bisogno della farmacia della consulenza.

Alzate il livello di servizio, il fatturato arriverà dopo.
Di seguito vi suggerisco le fasi con cui fare questo in farmacia:
1) Analisi
Prima di partire in quarta, analizzate il servizio scomponendo la vostra prestazione in parti più piccole, dall’accoglienza al banco, alle informazioni trasferite, all’assortimento, alla fidelizzazione, alla comunicazione periodica.
2) Definite gli obiettivi
Definite punti di partenza e di arrivo, in termini di comportamento prima di tutto, di percepito da parte del cliente, e risultati economici attesi alla fine.
3) Coinvolgete il team, non si gioca: è lavoro
Fare un progetto da soli è interessante, se farete partecipare i collaboratori sarà addirittura divertente. Devo dire che gli spunti migliori arrivano sempre da chi è al banco, risponde al telefono, e ultimamente anche da chi risponde su WhatsApp e alla mail della farmacia.
4) Definite una procedura, frasi da sentire al banco
Se il servizio deve cambiare devo pensare a quali frasi devo sentire al banco. Se non sentiamo quelle frasi, non stiamo migliorando il servizio.
5) Definite i criteri di valutazione interni
Definite i criteri con cui valutare le performance: volantini da distribuire, folder da consegnare, prodotti da consigliare, giusto stile comunicativo da misurare. Come?
6) Chiedete al cliente cosa ne pensa del vostro servizio
Un questionario sul vostro livello di servizio si può fare. Serve a capire se si è sulla giusta strada e “si può perseverare nello sforzo per raggiungere risultati ripetibili, nel tempo”. (cit.) 

(di Nicola Posa Farma Mese n. 7/2021 ©riproduzione riservata)

2021-09-03T12:14:17+02:00