La community del farmacista

Negli scorsi numeri di Farma Mese abbiamo visto come il cliente, anche quello della farmacia, sia sempre più “omnicanale”. Un consumatore, cioè, che ha sposato le logiche della comunicazione digitale e dell’e-commerce (e grazie alla pandemia lo ha fatto molto in fretta) e che ha imparato a destreggiarsi tra negozio fisico e negozio online, traendo il meglio dall’uno e dall’altro. Un cliente che prima di entrare in negozio si informa sul web, acquisisce nozioni e confronta prodotti, servizi, prezzi e offerte e sa più che mai quel che vuole.

Grazie alle app, poi, prenota il suo appuntamento, saltando così la coda e, una volta presente fisicamente sul punto vendita, consulta le disponibilità online, acquisisce informazioni, confronta prezzi e offerte. Terminato l’acquisto, quello stesso consumatore che ha chiesto consiglio in rete potrebbe sentire il desiderio di condividere lì la sua esperienza, positiva o negativa che sia, così da essere a sua volta utile ad altri.

Il suo percorso di consapevolezza e acquisto (customer journey), quindi, si può riassumere in questi step:
– awareness (consapevolezza): il consumatore viene raggiunto da comunicazioni e pubblicità
– interest (interesse): compie una prima selezione e cerca attivamente informazioni su quali sono i prodotti o categorie di prodotti che possono soddisfare il proprio bisogno
– consideration (valutazione): si informa su prodotti specifici leggendo recensioni e commenti; compara i prodotti
– purchase (acquisto): acquista il prodotto/servizio
– retention (fidelizzazione): acquista prodotti servizi affini, si rivolge al servizio clienti, partecipa a programmi di loyalty
– advocacy (supporto): recensisce i prodotti, condivide informazioni che li riguardano.

Ecco perché è sempre più importante accompagnare il consumatore in tutto il suo percorso d’acquisto, dalla ricerca di informazioni fino al post vendita, ma anche tutta la platea di persone (clienti, potenziali clienti o semplici fruitori dei contenuti proposti) che compongono la propria community.

Se ne è parlato nel corso del convegno online “B2B Marketing Conference 2021, Innovare le communities per accelerare il business”, organizzato da Anes (Associazione nazionale editoria di settore) lo scorso giugno. Un evento incentrato sulla comunicazione business to business, ma dalla quale si possono trarre utili insegnamenti anche per la relazione farmacista/cliente.

Costruire e gestire la community
Si definisce community un gruppo di utenti che su internet o sui social network condividono interessi o bisogni e che partecipano alle discussioni o si scambiano messaggi. Le community possono essere più o meno ampie, a seconda che l’interesse condiviso sia qualcosa di molto specifico oppure di ampia portata, e circoscritte per variabili come età, sesso, area geografica, oppure per una particolare caratteristica, abitudine, patologia.

I membri di una community sono generalmente attivi, ma ogni community comprende anche utenti più “silenziosi” che si limitano a fruire di quei contenuti senza dare un proprio contributo. Contenuti che possono arrivare al target sia in tempo reale, sia in modalità asincrona, perché ciascuno è diverso, anche nei modi e tempi in cui si collega. E bisogna tenere conto di ogni aspetto.

Costruire una community è un percorso lungo che richiede costanza: l’utente internet è esposto continuamente a una grande varietà di informazioni di vario tipo, su argomenti diversi, alcuni scelti e altri subiti. La prima domanda da porsi, quindi è: “Perché quell’utente dovrebbe seguire proprio la mia pagina o il mio sito? E cosa posso continuare a offrirgli perché torni ancora da me?”

Ovviamente più il contenuto proposto sarà vicino ai suoi interessi, affidabile e soprattutto unico, maggiore sarà la possibilità di incuriosire l’utente. I contenuti, poi, non dovranno essere solo informativi, ma anche coinvolgenti. La piattaforma di consumer intelligence “Talkwalker” ha analizzato i brand che sanno creare la migliore connessione emotiva con il pubblico. Ecco cosa li accomuna:

– conoscere il proprio pubblico (sapere cosa lo interessa, cosa lo emoziona in positivo o in negativo)
– saper stabilire una connessione emotiva
– partecipare alle conversazioni
– comprendere ciò che conta per i propri interlocutori (e incorporarlo nella propria strategia)
– essere sempre aggiornati su ciò che succede “là fuori”, così da proporre argomenti pertinenti e mai fuori contesto.

Contenuti di qualità
La gestione di una community comincia già nella fase iniziale del processo d’acquisto che abbiamo visto sopra, cioè dalla costruzione della consapevolezza e dalla ricerca di informazioni. Ed è proprio qui che un farmacista può fare la differenza, mettendo a disposizione di chi lo segue professionalità e autorevolezza, generando fiducia nell’utente, che avrà trovato una risposta ai propri dubbi e che, al dubbio successivo, saprà a chi rivolgersi.

Gli utenti online sanno, infatti, apprezzare contenuti di qualità e che esprimano valori autentici, perché se compito del digitale è soprattutto riorganizzare le informazioni in modo sempre più efficiente, la fonte delle informazioni rimarrà, sempre, analogica, cioè umana.

Il farmacista è ovviamente in grado di veicolare contenuti informativi di qualità ed educativi quando è al bancone ed esercita la sua professione, ma diverso è mettere in piedi una proposta strutturata di contenuti online. Questo richiede la capacità di organizzare un calendario di contenuti (piano editoriale) in base a stagionalità, promozioni, patologie, eventi importanti anche non attinenti alla propria attività, ma talmente coinvolgenti che sarebbe strano “non parlarne” (per esempio, le Olimpiadi) e di gestire le interazioni (commenti, consigli, domande, obiezioni, recensioni) con gli utenti.

Comunicare sul web è diventata un’attività strategica a cui non si può più, ormai, rinunciare, ma la costante evoluzione delle tecnologie e delle modalità di comunicazione richiede competenze specifiche.

Il community manager
Le community sono uno spaccato di mondo e includono personalità diverse, più espansive o più discrete, curiose o indifferenti, educate o disturbatrici e via dicendo. Ciò che differenzia la community da un gruppo generico di persone è la presenza di un moderatore o di un community manager, qualcuno, cioè, che definisca la direzione del dibattito, stabilisca i contenuti e sia il punto di riferimento del gruppo.

Compito del community manager sarà anche governare queste variabili, inevitabili come in ogni comunità umana, eventualmente ponendo delle regole e persino, nei casi estremi di elementi disturbatori (sul web chiamati “troll”, utenti dall’identità fittizia che irrompono con lo scopo di portare disturbo nella discussione) estromettendoli (nel linguaggio web “bannandoli”). Un ruolo delicato, spesso scomodo, che richiede competenza, capacità di relazione, ma anche tempo a disposizione.

Conclusioni
In conclusione, riportando queste informazioni al caso specifico della farmacia, possiamo dire che la dimensione digitale è qualcosa che non si può più ignorare. La comunicazione sui canali digitali deve essere in grado di utilizzare la creatività per sfruttare al meglio le potenzialità dei nuovi media, essere trasparente e comunicare in modo autentico i propri valori con un linguaggio sempre coerente e adatto al canale.

La community va gestita con impegno e costanza, creando senso di appartenenza ed empatia e mettendo sempre al centro la persona. Gestire una community richiede dedizione e competenze specifiche: per questo è utile acquisire una formazione apposita (o farla acquisire a un proprio collaboratore) oppure affidarne la gestione a un community manager.

(di Ilaria Sicchirollo Farma Mese n. 7/2021 ©riproduzione riservata)

2021-09-14T15:29:36+02:00