La farmacia delle idee

Nicola Posa

A Cosmofarma, finalmente in presenza, abbiamo “pubblicato” l’esito di alcuni focus group che abbiamo svolto in queste settimane per capire cosa la farmacia italiana vedeva per il suo futuro. Abbiamo intervistato titolari e collaboratori che ci hanno detto che da maggio 2021, con il cambiamento dei dati nel mondo farmacia, finalmente stanno tornando a una sostanziale normalità.
Maggio 2021 è stato uno “spartiacque emotivo”, che però ha evidenziato le difficoltà del momento.

Leggendo la trascrizione e l’elaborazione della ricerca abbiamo, quindi, riscontrato una situazione che ci ha ricordato un gergo da gara ciclistica di velocità su pista: il surplace. Avete mai visto una gara su pista dove i due contendenti stavano immobili sulla pista? Ecco il surplace. Nelle gare su pista questa tecnica veniva utilizzata per fermarsi completamente e costringere l’avversario a passare avanti, per poterlo battere all’arrivo, sfruttando la scia. I regolamenti e le prove sono cambiati negli ultimi anni, ma l’immagine dei pistard fermi in pista per minuti è entrata nell’immaginario collettivo.

La farmacia sta ripetendo sostanzialmente questo schema. Con grande fatica sta mantenendo la posizione, di fronte a un avversario che onestamente non ha un nome ben definito, o che forse, in ultima analisi, non esiste. Abbiamo riscontrato una stanchezza mentale, come se tamponi, vaccini e il confronto quotidiano con un cliente spaventato o molto polemico verso il sistema avessero drenato energia e propositività.

Diciamo che a partire da febbraio 2020 lo scenario è molto cambiato, la farmacia ha sicuramente aumentato il suo livello di fiducia verso il cliente/paziente, ma la spinta progettuale propositiva sembra essersi fermata.

Che soluzioni adottare? Con un augurio (o meglio motivazione) di partenza: il 2022 dovrà essere necessariamente diverso dal 2020 e dal 2021.

Diverso in cosa? Nella capacità propositiva. La farmacia nel 2020/21 ha risposto, ora deve proporre di più. Cosa serve? Un progetto. E le opportunità non mancano.

A Cosmofarma il sottoscritto nella sua relazione ha illustrato 3 raccomandazioni in previsione dell’anno che sta arrivando. Ve le ricordo:

Le persone hanno ancora molta paura: comunicare sicurezza del luogo farmacia
Entrando in alcuni punti vendita della grande distribuzione e della distribuzione specializzata, in bella mostra ci sono messaggi sulla sicurezza del punto vendita. Diciamo la verità, ormai abbiamo capito bene quali sono le regole. La farmacia può comunicare qualcosa di più al riguardo, evidenziando le precauzioni messe in atto, che molte volte sono ben oltre gli obblighi di legge. Le persone scelgono i punti vendita più sicuri.

Fare un piano, coinvolgere la squadra
Il mio primo suggerimento è coinvolgere i collaboratori con sistemi incentivanti. Chi conosce il mio pensiero al riguardo sa che l’incentivazione è la modalità per mettere a sistema modelli di creazione del valore ormai consolidati. Quindi, prima si migliora, poi si premia.
Ora la situazione è differente. Tengo a sottolineare che ho incontrato molti collaboratori desiderosi di ripartire, orgogliosi di quello che si è fatto in questi mesi, ma che hanno voglia di novità e crescita professionale. Questa voglia, se non alimentata, diventa una leva di demotivazione. E ci manca solo questo.
La farmacia deve creare nuovo valore, magari sviluppando al meglio il punto seguente.

Lavorare sulle specializzazioni, creandone delle nuove
I numeri finalmente girano di nuovo. Su quali numeri vogliamo impegnarci? Bisogna avere delle “idee” da comunicare al cliente sempre, ogni giorno.
In questi giorni ci stiamo divertendo in una farmacia su un’“idea” sulla categoria dei venotonici. Studiando i dati di questa farmacia ci siamo accorti che “fatturava” poco più di 1.000 euro al mese dei prodotti di questa categoria.

Cosa abbiamo deciso di fare?
Abbiamo condiviso 5 fasi progettuali:

1)Competenze
Il team della farmacia ha deciso di saperne di più, di conoscere meglio esigenza e patologie correlate. Si è capito il grosso potenziale di servizio che c’è collegato e si parte per comunicare orgogliosamente una propria specializzazione.

2) Obiettivi
Letti i dati e il potenziale e vista la voglia di fare ci si è dati dei numeri obiettivo. I dati li conosciamo da tutti, sappiamo con quali criteri abbiamo costruito questo obiettivo, e partiamo con una prima fase al 31 dicembre. Dopodiché costruiremo un obiettivo di mantenimento del risultato raggiunto per tutto il prossimo anno. Per ora ci siamo detti che si può raddoppiare: almeno 10.000 euro di incremento su una sola categoria!

3) Comunicazione
Definito l’obiettivo, come si raggiunge? Abbiamo studiato tecniche di comunicazione dedicate a banco, con una selezione corretta di trattamenti collegati. L’obiettivo in prima battuta non è vendere, è informare e dare servizio. Siamo fiduciosi, i risultati arriveranno.
Per aiutare i collaboratori al banco sono nati cartelli che indicano la volontà di dare informazione al riguardo, si sta valutando se realizzare o meno una vetrina e poi, dopo qualche giorno di rodaggio, si partirà con una buona promozione della specializzazione della farmacia sui social. Leggendo costantemente i dati di traffico e di conversione.

4)Esposizione
Per ricordare meglio a noi stessi e al cliente la specializzazione della farmacia, esporremo i trattamenti alle spalle dei farmacisti, dando al retrobanco una funzione di ricordo e stimolo. Esposizione semplice, con magari l’integrazione della comunicazione della farmacia.

5)Squadra
L’idea che stiamo realizzando in questa farmacia è stata accompagnata da un serio lavoro progettuale sulla squadra. Abbiamo lavorato per capire quali energie canalizzare al meglio, per fare in modo che un progetto sia win-win per tutti.

In questi anni di smartworking e di incertezza sul lavoro, le politiche del personale sono in forte cambiamento, in tutti i settori. Parlo di questo tema da anni in farmacia e credo sia importante capire come motivare al meglio i propri collaboratori. Coinvolgiamoli di più!

A proposito di motivazione, voglio parlare dei titolari. In questo periodo parlo molto con farmacisti che vogliono comprare una nuova farmacia, hanno dimostrato di essere bravi nella gestione e vogliono sviluppare un vero e proprio sistema retail. Non mi chiamano per la compravendita (non ce ne occupiamo), ma perché legata all’energia della crescita, c’è la voglia di migliorare. E si investe per crescere.

Incontro farmacisti che stanno pensando se vendere, in realtà in cuor loro hanno già deciso. Chiedono al consulente se fanno bene, se sono seduti su una miniera d’oro e non se ne sono accorti. Ma non per rimettersi sul pezzo e combattere, forse per poter strappare una cifra più interessante nella negoziazione.

Sono più preoccupato del livello di motivazione di tutti gli altri. Di chi ha una farmacia, non pensa di raddoppiare e neanche di vendere. Una maggioranza enorme e silenziosa. Qui vedo poca motivazione. Si è indecisi se stare in un gruppo o, meglio, fare per conto proprio. Ma in che direzione?
Questi anni rappresentano una svolta nella propria offerta, e credo sia indispensabile progettare le proprie idee, piccole o grandi che siano.

Aree potenziali di miglioramento? Tantissime, io privilegio automedicazione e cosmesi dove si può decisamente migliorare. Servizi? Ora sono davvero di moda. Fidelizzazione e loyalty? Non l’avete già fatto?
Il mio augurio e i nostri progetti stanno mirando alla creazione di valore e relazione con il cliente. Se una categoria vale 10.000 euro di crescita, quante categorie volete portare avanti?

(di Nicola Posa, Farma Mese n. 8/2021 ©riproduzione riservata)

2021-10-19T11:56:17+02:00