Social network: sì, ma quale?

I numeri sono importanti (41 milioni di utenti in Italia, quasi 2 ore al giorno di consultazione o interazione), ma non sorprendono neanche più di tanto: ormai abbiamo tutti lo smartphone sempre in mano e i social network ci tengono compagnia, ci informano, ci permettono di esprimerci, di interagire e di curiosare nelle vite degli altri anche quando non è possibile farlo di persona, come durante la pandemia.

Ma se tutti siamo in grado di aprire un profilo sui social network e di utilizzarlo per condividere un pensiero o una foto scattata in vacanza, il loro uso professionale è qualcosa di molto diverso, perché ha a che fare con la strategia di comunicazione della farmacia, e, più in generale, con la sua immagine.

Dell’uso dei social network si è parlato a Cosmofarma ReAzione, nel corso di formazione “Presenza digitale e social network in farmacia: quali scegliere, quando utilizzarli e come integrarli nell’attività quotidiana per una corretta comunicazione al paziente” tenuto da Emanuela Belloni, docente di retail marketing farmaceutico, e realizzato con il contributo incondizionato di Eg Stada Group.

Cosa e come comunicare
Cosa rende efficace un social? Prima di tutto va precisato che un social non è più o meno efficace di per sé, ma relativamente all’obiettivo da raggiungere.

Ci rivolgiamo alla platea più ampia possibile oppure miriamo a un target ben specifico? Vogliamo che i clienti entrino in farmacia il tal giorno o che ci considerino un riferimento per un determinato tema, per esempio la skincare o gli integratori?

Quale che sia la scelta compiuta, perché un social network “funzioni”, dovremo dedicargli tempo e attenzioni e soddisfare due requisiti minimi: garantire un aggiornamento periodico e produrre contenuti originali.

Questo significa che, quando si tratta di un profilo business (quale è quello della farmacia) non si può improvvisare. I contenuti vanno programmati attraverso un calendario editoriale, tenendo conto, indicativamente, di questa semplice regola cosiddetta dei “terzi”: un terzo dei post per promuovere la propria attività (prodotti, servizi, iniziative); un terzo dei contenuti potrà provenire dalla condivisione di fonti esterne in linea con il proprio business e che possano rivelarsi utili per il cliente; un terzo dei contenuti, infine, dovrà puntare all’interazione diretta con i follower, rispondendo a domande, commenti o condividendo i loro contenuti.

Non dimentichiamo, inoltre, che in quanto farmacia, si dovrà mantenere sempre un’immagine autorevole. Il ruolo sociale della farmacia consiste anche nel veicolare informazioni sanitarie corrette, contrastando disinformazione e fake news.

Se si decide di utilizzare più social network, infine, il contenuto non dovrà essere uguale su tutte le piattaforme, ma adattarsi alle caratteristiche di ciascuna, pur mantenendo una coerenza nella comunicazione e nel messaggio. Vediamo ora le principali caratteristiche dei diversi social network.

Il più famoso e diffuso: Facebook
È un social “maturo”: nato nel 2004, conta 2,8 miliardi di utenti nel mondo e 31 milioni in Italia. Il 74% lo consulta quotidianamente, con una permanenza media sulla piattaforma di circa 38 minuti al giorno. La sua maturità è data anche dall’età degli utenti: Facebook è praticamente ignorato dai giovanissimi e, quindi, ha un tasso di crescita inferiore ad altri social perché ha quasi esaurito il suo potenziale di nuovi utenti.

Inoltre, il linguaggio prevalente su Facebook, quello testuale, non è sempre il più efficace per raggiungere il pubblico, che nel tempo sta dimostrando di gradire soprattutto “post” accompagnati da una o più immagini o, meglio ancora, dai video.

Perché scegliere, allora, questo social network? Per la sua diffusione capillare e perché, attraverso la comunicazione sponsorizzata, permette un’approfondita profilazione del target: si può facilmente scegliere a chi parlare, in base a posizione geografica, età, interessi, così da veicolare contenuti mirati.

Spazio all’immagine: Instagram
Nato nel 2010, Instagram nasce come social di pubblicazione di immagini da smartphone e si è via via arricchito di nuove funzioni (video, “storie” visibili per 24 ore, sondaggi, possibilità di trasmettere in diretta). Oggi di proprietà di Facebook, con il quale condivide sempre più funzioni, è utilizzato da 1,2 miliardi di utenti nel mondo (25 milioni in Italia) che lo frequentano per circa 25 minuti al giorno. L’utenza è più giovane rispetto a Facebook: il 30% degli utenti ha 18-24 anni; il 35% è nella fascia di età 25-34.

Perché sceglierlo? Per raggiungere un target più giovane, perché permette di comunicare per immagini, di condividere momenti in modo poco impegnativo e perché permette un ampio utilizzo degli “hashtag” (#) tematici, che facilitano la ricerca per argomenti o per luoghi. Le difficoltà potrebbero essere legate alla sua “velocità” nel linguaggio ma anche negli aggiornamenti, che devono essere, dunque, molto frequenti. Il livello qualitativo delle immagini, inoltre, è sempre più elevato, ed è quindi necessario poter contare su foto di qualità.

Il social dei video e dei giovanissimi: Tik Tok
Se pensate che Instagram, cioè il social della comunicazione “istantanea”, sia rapido, sappiate che i più giovani sono già andati oltre passando a Tik Tok, dove la comunicazione è velocissima e intuitiva. Nato nel 2016, conta già 690 milioni di utenti nel mondo, la metà dei quali ha meno di 34 anni (il 41% non supera i 24). L’utente vi trascorre in media 52 minuti al giorno e oltre il 90% lo visita quotidianamente. Nel 2020 è stata l’app più scaricata (gaming escluso). Protagonisti di questo social sono brevi video (chiamati clip), che possono essere pubblicati accompagnati da musica, effetti sonori e filtri. Il contenuto di questi video è spesso umoristico (parodie, mini sketch) o di tipo musicale (balli, video musicali). Il risultato è una comunicazione creativa, frenetica, iperstimolante, perfetta per i giovanissimi, che però non sono proprio il target principale della farmacia.

Il profilo professionale: Linkedin
Con 15 milioni di iscritti, Linkedin è il social network legato alla professione e alla carriera. Le sue caratteristiche lo rendono più indicato per il profilo professionale del farmacista che della farmacia. Tale strumento, infatti, potrà rivelarsi utile per stringere contatti professionali, per cercare lavoro, trovare nuovi collaboratori, pubblicare o condividere articoli, ma anche per aumentare la propria autorevolezza attraverso la condivisione di informazioni legate alla professione.

Altri strumenti: Google My Business e WhatsApp Business
Non sono veri e propri social network, ma permettono di farsi trovare più facilmente e di raggiungere una platea selezionata con comunicazioni mirate. Registrandosi gratuitamente al primo, si potrà, per esempio, apparire nelle ricerche dei clienti che cercano un servizio in una determinata area (nel caso in cui l’utente cerchi su Google, per esempio, “Farmacie aperte a Milano”). Con WhatsApp Business si può, invece, interagire direttamente con i clienti, dare visibilità a offerte specifiche e rispondere a domande in tempo reale. Se si sceglie questo strumento, però, bisogna assicurarsi di avere in farmacia una figura in grado di occuparsene, così da mantenere sempre aperto il canale di comunicazione con gli utenti. 

(di Ilaria Sicchirollo, Farma Mese n. 9/2021 ©riproduzione riservata)

2021-11-17T11:41:45+01:00