Private label, non solo prezzo

Cosa sono e come funzionano i prodotti a marchio del distributore? Con Private label si intendono i prodotti commercializzati con il marchio del distributore. Prodotti il cui brand, quindi, è associato all’insegna del punto vendita invece che a un produttore. Molto diffusa nella grande distribuzione, dove è una realtà consolidata da diversi anni, la marca del distributore o marca commerciale è arrivata anche in farmacia, avanzando di pari passo con l’espansione delle catene.

Della storia, della diffusione e delle prospettive di questi prodotti si è parlato nel corso del webinar “Private label. Scelta Strategica per le Farmacie” a cura di Retail Hub e Pharmacy Scanner.

Non più un “me too”
La Private label nasce nella Gdo come marca caratterizzata quasi esclusivamente dalla convenienza economica e senza un’identità precisa. I prodotti a marchio del distributore tendevano in principio ad assomigliare ai brand più noti, anche nell’aspetto: confezione, logo, colori simili ai leader di mercato, ma con un prezzo decisamente inferiore.

Man mano che questi prodotti incontravano il favore dei consumatori, divenendo un elemento in grado di fidelizzare, le insegne hanno continuato a investire sulla loro potenzialità, aumentandone l’assortimento e la profondità e introducendo anche elementi di novità.

E così da semplice marchio “me too”, la Private label ha dimostrato di poter funzionare anche come marca con un’identità propria, con caratteristiche ben definite e con un assortimento profondo e articolato, capace di soddisfare non soltanto la fascia “core”, cioè la parte centrale e mainstream dell’assortimento, ma anche esigenze più specifiche.

Oggi nella Gdo la Private label è una marca vera e propria, che deve rispettare le regole del marketing, con un proprio posizionamento, una propria politica di prezzo, che risponde a precise scelte assortimentali ed è sottoposta ad attività di comunicazione e di promozione.

E per quanto il primo prezzo sia ancora la fascia maggiormente presidiata da questi prodotti, si registra una buona crescita di altri segmenti, per esempio, della fascia alta (Premium), ma anche di prodotti con posizionamento specifico come l’area salutistica e la filiera controllata (fonte: Ac Nielsen).

Prodotti, quindi, con tutte le caratteristiche per diventare una scelta precisa dei consumatori, in qualche caso una prima scelta, e per fidelizzarli, così, all’insegna. Per avere un’idea generale del fenomeno, sommando tutti i prodotti di tutte le Private label del largo consumo confezionato, la quota di mercato a valore è del 28% (dati Nielsen. Vedasi tabella in alto per il confronto con gli altri Paesi europei).

Private label e farmacia
Con il diffondersi delle catene e con l’aumento di strumenti di comunicazione e di promozione mutuati dalla Gdo (sconti, volantini promozionali) la Private label è approdata anche in farmacia. Le quote di mercato qui sono ancora molto marginali (1,5% a valore, 2,2% a unità) e concentrate in specifiche classi di prodotto (parafarmaco e integratori), oltre a riguardare ancora quasi esclusivamente il mercato offline.

Uno studio Qberg, presentato durante il webinar, ha analizzato la diffusione della Private label in farmacia attraverso lo strumento del volantino promozionale. Molto utilizzato nella Gdo, il volantino è uno strumento ancora “acerbo” per le farmacie, anche se l’approccio commerciale delle catene ne sta favorendo la diffusione.

L’indagine Qberg ha rilevato che, aggregando tutte le Private label presenti sui volantini promozionali delle farmacie nel 2020/21 come se si trattasse di un unico produttore, questo risulterebbe il terzo produttore in termini di quota di visibilità sui volantini, a discapito dei produttori top.

Le categorie maggiormente rappresentate dalla Private label in farmacia sono l’area gastrointestinale, l’igiene orale, vitamine e integratori, pronto soccorso e prima infanzia. A crescere maggiormente, vitamine e integratori (+2,77%), comparto igienico-sanitario (+2,39%) e orecchie-naso-gola (+1,98%).

La copertura della Private label nei volantini, infine, è abbastanza alta: nel 2020 il 33,9% di tutte le campagne delle farmacie conteneva almeno un prodotto a marchio commerciale. La visibilità di questi prodotti è favorita anche da una posizione privilegiata (copertina o quarta di copertina), a riprova della volontà del distributore di spingerli come prodotti di punta. L’indagine evidenzia, infine, come il prezzo promozionale dei prodotti con Private label sia ancora mediamente più basso (20-50% in meno) rispetto ai prodotti di marca in almeno 20 sottocategorie su 44.

Conclusioni
La marca commerciale rappresenta un’opportunità per la farmacia: se con le marche industriali si crea traffico, quelle commerciali contribuiscono a fidelizzare i clienti. Si tratta, però, di uno strumento ancora da perfezionare, almeno per la farmacia, dove si posiziona ancora nell’area della convenienza.

La comunicazione e la capacità attrattiva di questi prodotti risulterà tanto più efficace quanto più forte sarà l’insegna che rappresentano. E perché la loro forza possa essere paragonata ai livelli della Gdo, è necessario un aumento della “massa critica”, sia in termini di volumi, sia di assortimento.
(di Ilaria Sicchirollo, Farma Mese n. 9/2021 ©riproduzione riservata)

2021-11-18T12:45:50+01:00