Qual piuma al vento

Il valore della fedeltà in farmacia. Il consumatore, si sa, è volubile, ma i lunghi mesi della pandemia lo hanno reso decisamente infedele. Si stima che nell’ultimo anno il 21% degli italiani abbia cambiato retailer. Dapprima costretti a rivedere le proprie abitudini (come dimenticare gli scaffali vuoti, le code fuori dai supermercati o le app per prenotare un posto in coda?), i clienti si sono poi adattati alla nuova condizione, che ormai abbiamo imparato a chiamare “new normal”.

Non ci è dato sapere se la situazione cambierà ancora, perché la pandemia ha rivelato quanto siano effimeri i comportamenti di acquisto, anche i più consolidati.

Quello che sappiamo con certezza, però, è che ormai il cliente compie scelte fluide e multicanali. L’acquisto è oggi un’esperienza sempre più indipendente dal luogo fisico: online o in negozio, poco importa. Si va dove si trovano risposte alle proprie esigenze, e non soltanto economiche.

E la farmacia? Anche se il processo di acquisto che muove il cliente è diverso, il cliente è lo stesso e inevitabilmente sarà portato a replicare anche in farmacia alcuni comportamenti che ha ormai fatto propri, come il confronto dei prezzi tra i diversi canali.

Come fare, allora, per conquistarsi la sua fedeltà? Se ne è parlato nel corso del webinar “Il valore della fedeltà in farmacia”, organizzato da Retail Hub e Pharmacy Scanner, che ha visto gli interventi di Elisa Fabbi, docente dell’Università di Modena e Reggio Emilia e formatrice nel settore Gdo e farmacie, Alessandro Rosso di FederFarmaCo e Marco Mariani di Farma Centro.

La regola delle 4 C
La farmacia ha peculiarità che la differenziano da qualsiasi altro canale. Non può pensare di competere puntando solo su sconti e offerte. Non soltanto perché non sarebbe vincente, ma perché quella che ne ricaverebbe sarebbe una fedeltà effimera: se mosso esclusivamente da motivazioni di convenienza, infatti, il cliente sarà pronto a cambiare di nuovo, non appena troverà un prezzo ancora più basso.

Invece la fedeltà alla farmacia è frutto di un percorso più articolato, che riguarda l’intera esperienza di acquisto, dalla ricerca di informazioni fino al post, vendita. Le fasi principali di questo percorso si possono identificare con la regola delle 4 C, cioè i 4 punti chiave su cui puntare per fidelizzare il cliente.

C’è prima di tutto il CONTATTO, cioè la fase iniziale di ricerca. È questo il momento in cui il cliente non ha ancora scelto quale sarà il suo canale e può quindi essere intercettato. I “touch” point”, cioè i punti (o le occasioni) di contatto si sono moltiplicati con il digitale. Una volta a collegare farmacista e cliente c’era solo il bancone, oggi ci sono vetrine, social media, web, app, mail, sms: è importante usarli tutti, e farlo in modo costante, fornendo informazioni puntuali e autorevoli e offrendo servizi utili, così da porsi come punto di riferimento.

Poi c’è il CONSIGLIO con il quale vengono proposte le soluzioni, e qui la farmacia è in vantaggio. Vantaggio che va, però, capitalizzato, proprio garantendo la copertura ottimale di tutte le 4 fasi.

La COMPLEMENTARITÀ è lo stimolo ad acquistare altri prodotti, affini o per integrare l’offerta. Anche qui la farmacia ha ottime possibilità di dire la sua attraverso le tecniche di cross selling, ma anche fornendo servizi complementari il più possibile unici e differenzianti.

Infine il COINVOLGIMENTO post-acquisto, una fase strategica per tenere il cliente legato alla farmacia. Un tempo da riempire con attenzioni che lo accompagnino anche una volta uscito: il ringraziamento per gli acquisti, la proposta di consigli, l’offerta di nuovi vantaggi e, non meno importante, la richiesta di un feedback, per fargli sempre presente quanto la sua opinione sia importante e per non farlo mai sentire abbandonato.

Le iniziative di loyalty
Gli strumenti di loyalty per fidelizzare sono tanti ma fanno principalmente capo alla carta fedeltà. Le fidelity card, però, sono talmente diffuse che ormai non rappresentano più, di per sé, garanzia di fedeltà.

Perché siano davvero un segno distintivo devono offrire reali benefici a chi, per averla, ci ha dedicato risorse preziose: la sua attenzione, il suo tempo e, soprattutto, i suoi dati (personali e di acquisto). In cambio, ci si aspettano vantaggi differenzianti: offerte personalizzate, benefit, servizi utili anche dopo l’acquisto. Tutti vantaggi che dovranno essere sempre comunicati con chiarezza, affinché siano ben percepiti.

Ma si può andare oltre. I grandi retailer sono una fonte inesauribile di idee su come coccolare il cliente offrendogli servizi extra. Prendiamo Amazon, per esempio: negli Usa sono più numerose le famiglie abbonate ad Amazon Prime che quelle proprietarie di un cane. Questo perché sottoscrivendo l’abbonamento si ottengono una serie di servizi che “legano” il cliente, il quale non avrà più alcun motivo per andarsene: spedizioni gratuite, spazio virtuale di archiviazione foto, abbonamento a film e serie tv, una biblioteca virtuale di audiolibri e di ebook.

La farmacia può puntare su servizi alla salute che consentano un dialogo con il cliente e al contempo gli semplifichino la vita, facendolo sentire seguito e sicuro. Come? Tramite l’app della farmacia, per esempio, il cliente potrà gestire il suo profilo terapeutico, il monitoraggio dell’assunzione dei farmaci, la prenotazione di un servizio (per esempio i tamponi) e altri ancora.

(di Ilaria Sicchirollo, Farma Mese n. 10/2021 ©riproduzione riservata)

2021-12-20T12:43:30+01:00