Generazione Z il futuro è già qui

Generazione Z il futuro è già qui. Hanno tra gli 11 e i 25 anni e in Italia sono circa 10 milioni. L’Istat li chiama “generazione Z” (o Centennials), un variegato e misterioso universo che, come gli adolescenti di ogni epoca, si contrappone alle generazioni precedenti con un solo obiettivo: non commettere gli stessi errori.

Decisi a rendere il mondo migliore, non hanno il timore di scendere in piazza per rivendicare i diritti civili e per riprendersi il futuro del Pianeta, compromesso dai cambiamenti climatici, la cui colpa -i Gen Z non hanno dubbi- è proprio dei “Boomer” e del loro consumismo sfrenato.

Chiusi nel loro impenetrabile microcosmo, ma anche attenti e ipercritici osservatori della realtà che li circonda, sono perlopiù studenti e, quindi, considerati ancora commercialmente poco interessanti.

Ma è davvero così? In realtà questa generazione di idealisti scalpitanti, che più delle altre fasce d’età ha subìto i disagi della pandemia, pur non essendo ancora economicamente autonoma è portatrice di valori dirompenti, destinati a dominare nei prossimi decenni. Inoltre, la padronanza del digitale che li caratterizza li porterà a dettare le regole del gioco in un futuro più vicino di quanto pensiamo. Secondo la Us Chamber of Commerce Foundation, infatti, gli Z hanno già una capacità di spesa autonoma di 43 miliardi di dollari e influenzano le scelte d’acquisto per 600 miliardi di dollari negli Usa.

Cerchiamo di conoscerli meglio, e di capire come le aziende cosmetiche si possono avvicinare a questi futuri consumatori.

Dai “Boomer” ai “Millennial” secondo l’Istat
Boomer: i nati tra il 1945 e il 1965
Generazione X: i nati tra il 1965 e il 1980
Millennial: i nati tra il 1980 e il 1996
Generazione Z: i nati tra il 1996 e il 2010
Generazione Alfa: i nati tra il 2010 e il 2025

I valori: inclusione e sostenibilità
In materia di diritti civili i giovani sono più avanti rispetto al resto della società, colpevole, secondo loro, di essere ancorata a vecchi stereotipi. Hanno una visione multietnica, perché così è il mondo che hanno imparato a conoscere fin da piccoli: dal loro punto di vista il compagno di banco nato in Italia è italiano come loro, anche se i suoi genitori non lo sono, e trovano inconcepibile che non goda dei loro stessi diritti.

Non dimentichiamo che la loro è una dimensione senza confini: non soltanto perché hanno sempre viaggiato, fin da piccolissimi, ma perché finalmente, grazie ai social, sono davvero più vicini ai loro coetanei di tutto il mondo e, contrariamente a noi, che “importavamo” mode e tendenze dall’estero (perlopiù dagli Stati Uniti, con mesi o forse anni di ritardo), loro le vivono in contemporanea.

Il loro sguardo è anticipatore anche sui temi della sessualità e delle differenze di genere: li caratterizza un’identità di genere più fluida, dove le distinzioni sono meno nette nei colori, nei gusti, nelle professioni e persino nell’abbigliamento. Qualche anno fa sarebbe stato impensabile che degli studenti maschi indossassero la gonna in segno di solidarietà alle donne contro sessismo e violenza di genere. Quelli di oggi l’hanno fatto (non senza suscitare scalpore).

Ma, in cima alle loro agende, c’è la sostenibilità. Il movimento ambientalista di Greta Thunberg non a caso ha avuto seguito principalmente tra gli studenti. Quella ambientale è una causa che li tocca da vicino, consapevoli che spetterà a loro salvare il pianeta dai danni provocati dalle generazioni precedenti e, con l’impazienza che contraddistingue i giovani, vogliono cominciare a fare qualcosa subito.

Come parlare con loro?
Sono la prima generazione “mobile first”: lo smartphone viene prima di tutto, anche del computer. Hanno poca familiarità con la mail, che è più che altro legata alla dimensione scolastica (certamente la pandemia ne ha favorito l’utilizzo), mentre sono accaniti fruitori dei sistemi di messaggistica online. In media sono 5 i dispositivi adoperati (smartphone, computer fisso, notebook, Tv e tablet o iPod) e la loro soglia di attenzione è bassa: solo 8 secondi, tempo nel quale le aziende devono concentrare le loro attività di content marketing per incuriosirli.

Ma il terreno è fertile: secondo la ricerca “Giovani e futuro”dell’Istituto Piepoli, i Centennials sono attenti ricercatori di informazioni online, sia per quanto riguarda la loro formazione (lezioni online, libri di testo interattivi sui tablet), sia per cercare prodotti. Ma, abituati all’iperstimolazione di messaggi commerciali, hanno affinato la capacità di valutare preventivamente l’interesse dei contenuti proposti. Inoltre, rispetto ai Millenials (i nati tra il 1980 e il 1996), che sono ancora legati alla dimensione prevalentemente testuale del messaggio, i più giovani danno maggiore importanza all’aspetto visuale.

Ed è su questa dimensione -immagini e, ancor di più, video- che le aziende devono concentrarsi per penetrare nel loro universo e riuscire a dialogare con loro. Per farlo, dovranno anche confrontarsi con social diversi da quelli tradizionali: i gen Z considerano Facebook il social dei loro genitori e stanno trovando in Tik Tok la risposta al loro bisogno di comunicazione veloce e di un’espressione creativa, più spontanea anche del patinato Instagram.

Allo stesso tempo, però, dimostrano si apprezzare anche app di messaggistica che favoriscono aspetti di maggiore privacy, come Secret e Whisper. In generale, poi, dopo anni di comunicazione patinata e aspirazionale, traspare il bisogno di autenticità nei messaggi e nei valori espressi dai brand.

(di Ilaria Sicchirollo, Panorama Cosmetico n. 1/2022 ©riproduzione riservata)

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2022-02-17T12:26:22+01:00