Il responsabile dell’esposizione

In questi giorni una farmacia cliente mi ha contattato per una consulenza legata a un trasferimento di sede. Alla lettura dei dati, prima dell’incontro fisico in farmacia era chiaro che il 2021 aveva fatto registrare dati di forte crescita, che avevano premiato le scelte di servizio e consiglio della farmacia.
E ora? Per il 2022 che strategia bisogna seguire?

Nicola Posa
Nicola Posa


Ho visto il progetto di ristrutturazione degli spazi. Sicuramente non difficile perché questa farmacia raddoppiava la sua superficie e il locale era davvero bello. Ma a quali categorie dare più spazio e a quali dare meno spazio?
Mi considero un buon conoscitore dei layout di farmacia, leggo tutti i giorni dati di farmacia, ma in questi giorni non basta definire l’assortimento e gli scaffali. Bisogna valutare il fattore umano: clienti e team. Questo suggerimento vale per tutte le farmacie italiane: veniamo da due anni che hanno cambiato la prospettiva del canale, dove anche la relazione con il cliente-paziente si è trasformata. È arrivato il momento di fare un cambio di modello organizzativo, capace di semplificare e orientare alla rotazione e alla marginalità. E di motivare le persone che lavorano in farmacia.

Nominate un responsabile dell’esposizione: prevedo grandi miglioramenti. Un collaboratore, capace di leggere i dati, e che supporti il titolare nella definizione dell’assortimento e del modello espositivo del punto vendita. In sintesi, che definisca il piano di visibilità della farmacia. Un ruolo, quindi, chiaro e che punti al miglioramento, partendo da valutazioni economiche con quattro semplici indicatori: fatturato in euro-pezzi-scontrini-servizi.
Con questi dati di partenza, poi, progettate la performance della farmacia. La conoscenza delle medie di mercato aiuta a progettare le farmacie, e se le medie non sono sufficienti bisogna analizzare i top performer.
Quali saranno le responsabilità del responsabile dell’esposizione?

  1. Definire l’assortimento e il posizionamento prezzi
  2. Favorire la vendita a scaffale dei servizi
  3. Definire le promozioni e le animazioni
  4. Monitorare la fedeltà del cliente.

Definire l’assortimento
Nella mia esperienza in farmacia non si applica la cosiddetta matematica del merchandising. Parliamo di aspetti concretissimi: lo spazio a disposizione, i prodotti da esporre in funzione dello spazio e il posizionamento prezzi. Su quest’ultimo aspetto in verità si lavora poco: è una leva importantissima per gestire un punto vendita. Il valore medio del pezzo in farmacia è 10,10 euro. Attorno a questo valore bisogna progettare il proprio posizionamento, in funzione del proprio livello di servizio e della concorrenza.

Sono sicuro che i prossimi mesi bisognerà fare profonde analisi e scelte sulle sottocategorie dei grandi reparti commerciali, perché andare avanti con la “media delle farmacie” non sarà più sufficiente. Quello che generalmente risulta dalla matematica è che la farmacia dovrà ridurre il numero di alternative esposte a libera presa, per concentrare gli acquisti su prodotti selezionati dalla farmacia. Questo non vuol dire che la farmacia non tratterà alcuni prodotti, ma che semplicemente non li esporrà più. Saranno a disposizione in magazzino (o del cassetto o dell’automazione) per la “bassa” richiesta. Un servizio a disposizione del cliente, non una scelta.

Favorire la vendita a scaffale dei servizi

Il successo dei tamponi come servizio di screening della farmacia ha avuto due motori difficilmente replicabili: una pandemia e diversi obblighi di legge. Ora bisognerà riprogettare la diagnostica in funzione della consulenza della farmacia. Suggerisco di utilizzare lo scaffale come luogo della comunicazione dei servizi, inserendo, nell’assortimento fisico dei prodotti, il collegamento ai servizi della farmacia.

E nello stesso tempo costruire servizi di consulenza a valore aggiunto. Riuscire ad alzare il proprio livello di consiglio con un counseling molto più spinto, dove ci si fa pagare la consulenza. Queste poche righe sono in realtà un manifesto programmatico per la farmacia del futuro. Perché scegliere una farmacia tra le tante a disposizione sul territorio? Una risposta competitiva è la consulenza e il risultato di salute e benessere che si riesce a far raggiungere ai clienti. Focalizzati sul risultato di salute e benessere.

Definire le promozioni e le animazioni
In questi giorni sta finalmente tramontando l’esposizione promozionale modello trincea Covid -espositori da terra che fondamentalmente hanno il ruolo di separare il cliente dal farmacista- per costruire concettualmente un prolungamento del banco.

La pianificazione della promozione assume un valore diverso, deve tornare a dare animazione all’assortimento continuativo della farmacia. La promozione in farmacia, purtroppo, punta alla saturazione degli spazi: c’è un buco, e da novelli Harry Potter degli spazi il buco non c’è più! La vera bacchetta magica è utilizzare pochi espositori da terra delle aziende partner, in posizioni ben definite.

Credo che una delle cose più brutte in termini di comunicazione ed esposizione siano gli espositori “permanenti” di una ditta, con un bel marchio in vista e un prodotto diverso di altro fornitore all’interno. Tutto ciò non è bello, e alla fine comunica una dissonanza comunicativa chiarissima per gli addetti ai lavori, ma, ahimè, anche a qualche cliente affezionato di un brand o dell’altro brand “spodestato”.
Se vi serve un espositore neutro, investiteci su, con magari sopra il brand della vostra farmacia.

Monitorare la fedeltà
Cosa c’entra la tessera fedeltà per costruire un’esposizione? Davvero tanto. Non posso credere di riuscire a trasferire tutti i contenuti di una farmacia in pochi minuti al banco in una sola visita. Conoscere il comportamento di acquisto e poter fare delle proposte mirate è davvero una delle aree di miglioramento dei prossimi mesi. E valutare il gradimento dei trattamenti proposti ai propri clienti.

In realtà anche questo è un modo di creare qualche scontrino in più, e in un mercato dove risparmiare sarà importante, garantire una convenienza migliore ai vostri clienti affezionati sarà davvero fondamentale.
Questa fase per la farmacia è complessa. Un consiglio univoco per le farmacie è praticamente impossibile. Le 20.000 farmacie (ci siamo vicini: sono 19.589 a fine 2021) non hanno un solo modello di sviluppo. Non ci sono più soluzioni facili, il livello di applicazione è più alto. Ma in tutto questo scenario bisogna costruire dei fondamentali più forti, e la cura dello spazio espositivo con maggiore specializzazione sembra indispensabile.
Alzate il livello dell’organizzazione farmacia. L’esposizione ha bisogno di responsabili.

(di Nicola Posa, amministratore delegato Shckleton Group, Farma Mese n. 3/2022 ©riproduzione riservata)

2022-03-07T12:15:11+01:00