Fuori dal tunnel?

Se non fosse per la presenza di tre pesanti variabili indipendenti (la pandemia non ancora finita, la crisi bellica in Ucraina, i rincari di materie prime ed energia), si potrebbe affermare che il settore cosmetico è uscito dalla recessione del 2020. Infatti, i dati forniti dalla periodica indagine congiunturale del Centro studi di Cosmetica Italia (con i consuntivi del 2021 e le prime proiezioni sul 2022) sono decisamente confortanti e preannunciano un possibile superamento dei livelli pre-pandemia, se tutto andrà bene.

Il comparto, insomma, è sano e reattivo e, in condizioni di normalità, è in grado non soltanto di mantenere le posizioni, grazie alla sua anelasticità, ma anche di svilupparsi e crescere ancora, adattandosi ai cambiamenti.
L’industria cosmetica chiude infatti il 2021 con un fatturato di 11,7 miliardi di euro (+10.2% rispetto al 2020) e le previsioni le attribuiscono un giro d’affari a fine 2022 di 12,5 miliardi (a fine 2019 era a quota 12). E anche l’export torna a crescere vigorosamente, con un +13% rispetto al 2020 (portandosi a un valore di 4,7 miliardi) e una previsione del +7% per fine 2022.

Anche il mercato interno pare rivitalizzato grazie al ritorno a una “quasi normalità”: a fine 2021 vale 10,5 miliardi di euro, con una crescita dell’8% e a fine 2022 potrebbe superare i 12 miliardi. Secondo il Centro studi, i dati confermano che la cura di sé e l’igiene personale restano necessità quotidiane a cui i consumatori non intendono rinunciare, anche in tempi mutevoli e incerti come quelli che stiamo vivendo.

Il fatturato industriale (in milioni di euro)
Fonte delle tabelle: Centro Studi Cosmetica Italia


Naturalmente, però, le dinamiche dei vari canali di distribuzione sono diverse, perché la pandemia, con le chiusure e le limitazioni che ha imposto, non ha colpito tutti allo stesso modo.

Quindi, le percentuali più elevate di crescita tra 2020 e 2021 riguardano i canali che avevano sofferto di più nel periodo critico, con lunghe chiusure e crollo delle frequentazioni, e che ora stanno recuperando le posizioni perdute: acconciatura, centri estetici, profumeria, erboristeria. Invece, grande distribuzione e farmacia non hanno dovuto mai chiudere, hanno retto bene all’emergenza e stanno crescendo a tassi più bassi, ma costanti, confermando la loro solidità nel settore cosmetico.

Un caso a parte è quello dell’e-commerce: già in forte ascesa prima della pandemia, ha ricevuto una notevole spinta dall’emergenza Covid e si prevede che continuerà a svilupparsi rapidamente anche dopo.
Guardiamo allora più da vicino l’andamento dei singoli canali.

L'andamento canale per canale

Intatta la fiducia nella farmacia
La farmacia ha motivo di essere soddisfatta dei suoi risultati. Forte dell’intatta fiducia dei consumatori, è sostanzialmente il secondo canale per fatturato, insieme con la profumeria, (con circa 1846 milioni di euro contro i 1880 della diretta concorrente). Non ha dovuto patire i rovesci violenti determinati dalle chiusure forzate del 2020 e ha quindi dapprima limitato i danni e poi ha ricominciato a crescere a ritmo regolare: +2% a fine 2021 e altrettanto si prevede per il primo semestre 2022. In termini di valore, la farmacia ha una quota di mercato pari quasi al 18%.
Secondo il rapporto, le incognite maggiori per il canale riguardano gli effetti dello sviluppo dell’e-commerce, che continua a passo spedito, e il passaggio dei consumatori “dall’acquisto di prodotti idroalcolici e di supporti legati alla pandemia al ritorno a un acquisto più tradizionale e normale, orientato quindi ai dermocosmetici”.

Gdo: i tanti volti di un solido colosso
Il mass market è sempre il canale leader, con 4500 milioni di euro e una quota di mercato di oltre il 41%. Non ha subìto scossoni dalla pandemia, ha evitato le chiusure del lockdown e ha potuto crescere con regolarità: un punto percentuale in più nel 2021 e prevedibilmente due nel primo semestre di quest’anno.
Se nell’insieme la Gdo è dunque stabile, al suo interno registra situazioni diversificate. Il rapporto di Cosmetica Italia segnala “l’importante contrazione dei monomarca e la tenuta dei canali casa e toilette e poi il forte rimbalzo in avanti sia delle catene specializzate sia delle nuove realtà, sia monomarca sia corner specializzati”. D’altra parte, continua l’involuzione delle grandi superfici.

Profumeria: tra riscossa e punti deboli
La profumeria è cresciuta del 22,6%, recuperando gran parte di quanto aveva perduto nel 2020 (aveva sofferto un pesante -26%). I valori complessivi superano i 1880 milioni di euro, leggermente sopra la farmacia, con la quale ora praticamente condivide il secondo posto nel mercato cosmetico italiano con circa il 18% del totale.
I risultati del 2021 sono buoni, ma il rapporto ritiene che la profumeria abbia ancora punti deboli e fatichi a ritornare sui suoi valori storici. Tra gli elementi posti in evidenza, l’indagine osserva che il recupero del 2020 è legato anche a un aumento dei prezzi superiore alla media del settore.

All’erboristeria serve più digitale
Anche l’erboristeria ha recuperato terreno, con un +13,8% rispetto al 2020, con un valore totale di 370 milioni e una prospettiva di crescita del 7,5% per il primo semestre 2022. Il Centro studi riconosce la ripresa delle frequentazioni e la perdurante fedeltà al canale di importanti fasce di consumatori, ma osserva come i punti vendita più classici e tradizionali stentino a tornare ai livelli pre-Covid. Secondo gli autori, per il canale è necessario un approccio più attento ai nuovi bisogni del consumatore non solo dal punto di vista dell’assortimento merceologico e della specializzazione, ma soprattutto per quanto riguarda “servizi mirati orientati alle tecnologie digitali”.

Per i professionali c’è l’euforia della ripresa
I canali professionali, superato l’incubo delle chiusure, hanno visto nel 2021 un ritorno importante della clientela e le percentuali di aumento del giro d’affari lo dimostrano: +22,1% per i saloni di acconciatura (che valgono 554 milioni) e +28% per i centri estetici (che hanno un valore totale di 215 milioni). Per entrambi ci sono buone notizie dalle previsioni per il primo semestre 2022: +15% per l’acconciatura, +18% per i centri estetici.
Tuttavia, gli autori del rapporto avvertono che, “nonostante l‘euforia della ripresa, si contano ancora le difficoltà, per molti saloni, legate alla perdita economica, alla scarsa liquidità e al calo degli investimenti, con situazioni disomogenee sul territorio”.

Per le vendite dirette recupero lento
Le vendite dirette, porta a porta e corrispondenza, non hanno invece approfittato molto della ripresa post-pandemia: sono cresciute poco, +2%, dopo un’annata, il 2020, assai negativa. Tra le principali cause, c’è sicuramente la concorrenza dell’e-commerce, che gode di un crescente favore presso i consumatori. Attualmente il canale vale circa 345 milioni di euro e per i primi sei mesi del 2022 è attesa una crescita di un altro 2%.

Continua il boom dell’e-commerce
Estraneo alla crisi e, anzi, in grado di cavalcarla e sfruttarla a proprio vantaggio, sembra essere l’e-commerce, che a fine 2021 ha raggiunto gli 870 milioni, grazie a una crescita del 23,2%, a cui si prevede che seguirà un +22,5% nel primo semestre 2022.

E tutto questo dopo un 2020 non certo drammatico come per altri canali: un anno fa, rispetto al 2019, era l’unico con segno positivo e addirittura risultava cresciuto di oltre il 40%. Ormai il retail digitale è al quarto posto tra i canali di distribuzione con un peso dell’8,2% sul totale del mercato 2021. Secondo il rapporto, “la crescita dei volumi nei mesi del lockdown non si è esaurita con la ripresa dei consumi e, anzi, ha confermato la struttura definitiva delle vendite digitali come elemento imprescindibile e irrinunciabile per soddisfare le mutate abitudini dei consumatori”.

(di Stefano Visintin, Panorama Cosmetico n. 2/2022 ©riproduzione riservata)

2022-04-08T15:36:55+02:00