Guida al Cross-selling in farmacia

Quando si fa riferimento al “cross-selling”, anglicismo che sta per “vendita incrociata”, il pensiero va istintivamente all’idea di una speciale tecnica di vendita, uno strumento cioè per far ingrassare lo scontrino grazie alla cessione di prodotti aggiuntivi, rispetto a quanto richiesto inizialmente dal paziente/cliente. In realtà è un pensiero sbagliato e a coltivarlo si compie un gravissimo errore, perché ben altri sono gli strumenti da utilizzare per incrementare le vendite.

Fare cross-selling in farmacia significa offrire un miglior servizio a tutela del benessere e salute dell’acquirente, dimostrare particolare attenzione ai suoi bisogni e assistenza al suo acquisto offrendo il miglior consiglio professionale. Se proprio c’è un obiettivo nascosto, allora non è certo quello di aumentare una vendita, bensì di fidelizzare il cliente alla farmacia. È una tecnica, quindi, che richiede esperienza e competenza, perché qui sbagliare significa perdere il paziente per sempre. E se poi, alla fin fine, aumenta pure lo scontrino, tanto meglio, ma non dev’essere questo l’obiettivo primario.

Oggi abbiamo di fronte persone informate, esigenti e difficili da accontentare, che oltre a uno specifico prodotto vogliono un servizio migliore e la farmacia si distingue proprio per la competenza e la professionalità di chi vi opera. Qui la vendita non può limitarsi alla consegna di un bene, ma comporta un’attività consulenziale e psicologica: l’atto di dispensazione deve così diventare un momento d’interazione tra paziente e professionista.

Formazione e consiglio
Supportare il cliente nell’atto di vendita significa innanzitutto conoscere il prodotto e le sue caratteristiche, ma anche capire le necessità espresse e inespresse del paziente e comunicare poi con lui sino a convincerlo. È una negoziazione che porta all’interazione, perché l’informazione trasmessa deve suscitare interesse e dev’essere recepita e condivisa. Quando questo avviene s’instaura un rapporto di fiducia, che poi permette di arrivare al cross-selling, inteso come suggerimento che deve essere percepito dal paziente/cliente come gradita forma d’interessamento e di partecipazione al suo problema.

Un’attenzione che proprio in farmacia trova particolare riscontro, vuoi per l’offerta di prodotti che la contraddistingue, vuoi per l’immagine del farmacista e per la sua credibilità di professionista della salute. In farmacia, quindi, ci sono tutte le premesse per consolidare un rapporto umano, sul quale poi fondare la fidelizzazione del cliente e lo sviluppo della farmacia.

Per raggiungere questo obiettivo è però necessario poter contare su risorse umane qualitativamente e quantitativamente adeguate. Bisogna favorire la formazione dei collaboratori, promuovere l’organizzazione del lavoro dell’intero staff della farmacia, garantire un buon assortimento dei prodotti e puntare in modo coordinato sulla qualità del servizio offerto. Una pluralità di impegni che stanno alla base di un corretto cross-selling.

E ancora, bisogna conoscere i propri clienti, le loro problematiche e aspettative, oltre alle caratteristiche della zona e alla conoscenza delle tecniche di comunicazione, anche dal lato psicologico, tutte informazioni necessarie per mantenere una corretta relazione con la clientela. Perché una “vendita aggiuntiva” rispetto a quanto l’acquirente voleva comperare dev’essere da lui percepita come un servizio in più, un altro prodotto capace di soddisfare una sua necessità (e non certo per aumentare il fatturato della farmacia).

Le motivazioni del cross-selling in farmacia
La vendita complementare si basa su una proposta, che deve corrispondere a bisogni secondari al momento non percepiti dall’acquirente. Per esempio, un accessorio, un oggetto complementare, un prodotto capace di migliorare il servizio offerto dall’acquisto primario.

Di fronte a queste proposte il paziente/cliente non si sentirà infastidito, perché si tratta di articoli legati in maniera coerente all’acquisto principale. Se propongo fermenti lattici mentre consegno un antibiotico per un virus gastrointestinale faccio una proposta professionale gradita. Condizione essenziale è aver ben compreso il bisogno primario e la motivazione d’acquisto che l’accompagna per poter poi formulare proposte coerenti. Solamente così conquisto la sua fiducia (ben più importante del prodotto venduto) ed evito d’infastidire un cliente che potrebbe sentirsi sottoposto a una forzatura. Perché nessuno compera qualcosa di cui non sente il bisogno, ed ecco perché la vendita incrociata deve sempre fondarsi su una proposta di prodotti o servizi complementari e funzionali rispetto alla vendita iniziale. Inoltre, questa proposta deve avvenire nel momento in cui la trattativa originale è già stata conclusa, come sollecitudine a riflettere su quanto ancora potrebbe essere utile. Va da sé che, per avere successo, il cross-selling dovrà essere effettuato con la massima attenzione alla reale utilità del nuovo prodotto o servizio proposto.

Solamente metodica e tempistica corrette possono portare a ottenere un alto livello di soddisfazione del paziente/cliente (oltre al miglioramento delle vendite). Posto in maniera corretta, infatti, il suggerimento riesce ad apparire come un vantaggio, mentre la proposta di un prodotto disomogeneo rispetto all’acquisto primario, e quindi al reale bisogno evidenziato, non potrà che suscitare perplessità e ottenere un rifiuto pressoché certo.

Come sviluppare la proposta
Ecco alcuni consigli sulla metodica da applicare per il cross-selling in farmacia:
• ascoltare il cliente con attenzione, percepirne i bisogni e anche le necessità inespresse
• ricordare che il cross-selling è una tecnica aggiuntiva e non primaria, ossia deve essere a supporto
• personalizzare la proposta in funzione di chi si ha di fronte
• è sempre utile la presentazione fisica del prodotto aggiuntivo o, se si tratta di un’attività fisiologica, la sua spiegazione scientifica, per consentire di comprenderne i vantaggi
• avere ben presenti prodotti o servizi che possono essere accostati e proposti in sinergia, perché la casualità qui non paga, ma soltanto una corretta strategia è convincente.
Per poter produrre risultati senza essere vissuta come una fastidiosa ingerenza, la proposta di cross-selling deve avvenire in maniera del tutto naturale, osservando poche e semplici regole fondamentali:
• il bene o il servizio prospettato devono essere complementari all’acquisto originario
• nessuna proposta deve essere avanzata se il cliente non ha ancora terminato il suo acquisto
• è importante evidenziare i benefici della proposta aggiuntiva, collegandoli a quanto già acquistato: sono questi che il cliente acquista, se non li coglie non aderirà mai all’offerta
• la proposta va fatta in modo spontaneo e naturale. Spesso, basta una semplice informazione sulla disponibilità di articoli o accessori in linea con il prodotto scelto, per far nascere l’intenzione d’acquisto
• il cross-selling è una tecnica da attuare con discrezione, perché il cliente non deve avvertire forzature. L’eventuale “no” va accettato con un sorriso e senza insistere
• il personale deve capire che la funzione del cross-selling non è vendere di più; deve proporre un prodotto aggiuntivo solo se serve a ottimizzare l’acquisto appena concluso
• il successo del cross-selling deriva dalla soddisfazione del consumatore e non dall’incremento delle vendite. Deve essere vissuto come fattore di fidelizzazione e per consolidare la relazione con il paziente/cliente.

Le 4 fasi del cross-selling in farmacia
È importante anche studiare con attenzione i tempi in cui il cross-selling in farmacia va sviluppato. Esso si concretizza normalmente in quattro fasi successive:
1) Il cliente manifesta un bisogno, richiedendo un prodotto specifico, oppure esponendo il suo problema e la necessità di risolverlo.
2) Il venditore propone uno o più articoli equivalenti, illustrandone caratteristiche e modalità d’impiego.
3) In genere il rapporto con il cliente, almeno in termini commerciali, potrebbe concludersi qui. Con il ricorso al cross-selling, invece, il dialogo prosegue. Il venditore esperto può mettere in evidenza un ulteriore bisogno sottovalutato, comunque in linea con il problema appena risolto. Il cliente, soddisfatto per il consiglio, sarà più propenso ad ascoltare.
4) Si tratterà di sottoporre una soluzione al bisogno appena emerso e che il cliente non aveva avvertito. Una buona spiegazione dei vantaggi che il nuovo acquisto potrà garantire faciliterà la vendita anche del prodotto complementare.
È proprio così che si pongono le basi per la vendita aggiuntiva di un secondo articolo, che al suo ingresso in negozio il paziente/cliente non aveva previsto di acquistare. Insomma, la regola base di un corretto cross-selling è ricercare -e poi ottenere- la fiducia dell’acquirente, in un rapporto win-win. Ci guadagna il paziente, perché completa l’acquisto e soddisfa al meglio il suo bisogno, ci guadagna la farmacia perché ha incrementato lo scontrino ma, soprattutto, ha fidelizzato un rapporto. Questo è il vero obiettivo di questa strategia di vendita.
Non sempre è facile aver ben presenti le proposte da fare, affinché siano coordinate e coerenti con la richiesta iniziale. Sul prossimo “Farma Mese” proporremo alcuni esempi pratici di cross-selling in farmacia, dilungandoci poi nelle tecniche di ”up-selling” e concludendo infine con quelle di “down-selling”.

(Farma Mese 5-2022 © riproduzione riservata)

2022-05-10T15:40:59+02:00