Obiezione, vostro onore!

In questo periodo si vivono giornate intense in Shackleton, tante video conferenze affaticano. Tornato a casa, dopo cena, guardo un po’ di televisione per rilassarmi. No, nessun telegiornale stasera o programma di approfondimento giornalistico: scelgo qualcosa su una piattaforma on demand. Bene, si usa l’ultima energia residua per decidere faticosamente cosa vedere (c’è troppa scelta!) e dopo pochi minuti il mio sistema operativo personale va in stand-by e mi addormento. E questa volta sogno.

Nicola Posa
Nicola Posa

Mi ritrovo in un tribunale alla Perry Mason, e sono seduto al tavolo della difesa. Una giuria composta da frequentatori di farmacie, che chiacchierano tra loro. Il brusio è intenso. Entra il giudice, una persona che ispira rispetto visto lo sguardo intenso. Si siede e introduce il caso: lo Stato contro la farmacia media italiana, l’accusa è di avere un’esposizione troppo brutta.

La parola all’accusa: «Signor giudice, la farmacia è un punto vendita molto frequentato, ma la vista non è assolutamente piacevole. Un cliente non abituale, che entra per la prima volta, è davvero disorientato dalla non chiarezza della comunicazione e degli scaffali, troppo disordine».

Per provare il tutto, il magistrato chiede al giudice di mostrare delle fotografie. Un collaboratore del tribunale porta un videoproiettore e comincia uno slide show.

«Ecco la prova numero 1: scaffale igiene orale. Osservate bene questi dentifrici esposti in verticale, in un ripiano ne troviamo 15 tipi diversi. Per riconoscerli dobbiamo ruotare la testa di 90 gradi a destra. Vi sembra normale? Tra l’altro il dentifricio più richiesto dai clienti della farmacia non si vede. Anzi, non c’è: terminato. Gli spazzolini sono su un espositore dall’altra parte della farmacia, non vicini, e gli unici che si vedono sono in un cestone in vendita alla rinfusa. Gli scovolini e fili sono nel cassetto, pronti alla richiesta. Ma non si vedono. Lo spazio dedicato ai collutori è pochissimo, e per lo più riservato a prodotti prescritti dal dentista, i collutori di uso quotidiano si vedono poco. I prodotti per le afte, a livello suolo. Chi ha composto il modello espositivo che segue questa farmacia?» incalza l’accusa. «Come si fa a non essere per nulla chiari? Questo disorienta il cliente e non lo soddisfa».

La parola alla difesa
«Parola alla difesa!» esclama il giudice. E quindi a me. Che situazione innovativa, devo difendere la farmacia dai suoi errori. Io che spesso critico, sono in un ruolo scomodo.

«Vostro onore, signore e signori della giuria, è vero: la fotografia, essendo bidimensionale, toglie molte giustificazioni. È oggettiva, impietosa, non ci lascia scampo. Una fotografia degli scaffali toglie la possibilità di ogni alibi. O l’assortimento è davvero selezionato, o il caos è assicurato e quando 15 referenze occupano lo spazio dedicabile, misure alla mano, a quattro referenze esposte correttamente, il risultato non è gradevole. Se i dati di mercato non vengono utilizzati per costruire la propria offerta e differenziarsi dagli altri canali, si soffre. E se non si sa cosa esporre in funzione della famosa formula quota spazio = quota fatturato, il risultato non sarà performante. Ma signor giudice, vorrei chiedere: in che giorno e a che ora sono state scattate queste foto?»

L’accusa fornisce puntuale la risposta.
«È chiaro: il magazziniere era in malattia quella settimana, per questo era così. In farmacia sappiamo bene come esporre, il tutto era dovuto a un’assenza in organico. Normalmente l’esposizione è migliore». Pronuncio queste parole visualizzando tanti “omini” che scalavano un Everest di specchi.

L’accusa non molla e incalza: «Ecco la prova numero 2: esposizione di prodotti sopra il cassetto. Vostro onore, da quando un cassetto è anche un ripiano espositivo? Vede questo scaffale con le sue reglette, chiare con l’indicazione delle esigenze del cliente? Sul cassetto prodotti sparsi, senza chiave di lettura. E in alcuni ripiani brochure appoggiate lì da qualche mese e mai distribuite. Abbiamo le foto: a distanza di tre mesi e nulla è cambiato.
“Certo, questa accusa gioca duro” penso tra me e me “qui cosa mi posso inventare? Mi ha messo alle strette. Chiamerò un testimone”.

Il “testimone chiave”
Chiamo al banco Simona, una farmacista appena entrata nell’organico di questa farmacia.
«Consapevole di dire la verità, tutta la verità, dica: “lo giuro”». La sventurata annuisce. E si parte con l’esame della teste.
«Da quanto lavora in questa farmacia?»
«Tre mesi, ma prima avevo svolto il tirocinio».
«Come vengono allestiti gli scaffali?»
«Si parte da quello che c’è in reparto, e quando arrivano gli ordini del titolare, dopo aver caricato i prodotti al gestionale, si inseriscono a scaffale, a volte facendo dei miracoli e inserendo i nuovi prodotti trovando spazio. Si stampano i nuovi prezzi, e si definiscono le promozioni».
«Chi le ha insegnato a fare uno scaffale?»
«Il titolare mi ha dato qualche indicazione, ma sono stati i miei colleghi gentilissimi. In particolare, Marco, il magazziniere, che davvero è infaticabile e paziente».
«Come trova le fotografie esposte dall’accusa?»
«Le foto effettivamente non sono belle, ma hanno un difetto».
«In che senso?»
«La tecnologia potrebbe affiancare a queste immagini una colonna sonora, fatta dai tanti consigli che diamo, dalle domande dei clienti, dei loro strafalcioni e qualche volta anche dei nostri, causati dalla fatica delle giornate. E soprattutto non esprimono per nulla l’umanità che c’è dietro un consiglio in farmacia.
E poi» aggiunge Simona «avere un punto di riferimento, anzi quattro, compresi i miei colleghi, è impagabile».
«Grazie della sua testimonianza, la parola all’accusa».

A questo punto il sogno si interrompe, il film selezionato finisce e la musica della sigla finale mi sveglia. Dal mio sogno ho imparato qualcosa, e voglio trasferirlo a tutti voi. Forse il primo prodotto, (non si offendano le aziende che compongono il mercato farmacia) da portare avanti è quello che suggeriva Simona: l’essere punto di riferimento.
Parliamo di igiene orale: la farmacia seleziona i prodotti perché le prime 15 referenze del mercato fanno il 27,8% del fatturato in farmacia. La farmacia ti può procurare le altre 2.249 referenze trattate in farmacia (mediamente 87 per farmacia) perché le ha nel cassetto, a magazzino oppure le recupera in poche ore. I dati e la matematica definiranno il livello di servizio dedicabile al reparto.

Li espone in maniera chiara, usando la matematica del merchandising e, soprattutto, comunica la sua filosofia al riguardo. Per esempio, questa farmacia ti consiglia (come il tuo dentista!) l’uso dello scovolino obbligatoriamente. O qualche altra argomentazione forte in cui tutti noi della farmacia crediamo assolutamente.

La formula, in sintesi, eccola qui: “essere punto di riferimento = selezione, dati, servizio, promozione, argomentazione forte, filosofia e umanità.

Chiedo l’assoluzione per il mio cliente. Per ora!

(di Nicola Posa, amministratore delegato Shackleton Group Farma Mese n. 5/2022 ©riproduzione riservata)

2022-05-12T12:27:28+02:00