Abbiamo visto nel numero precedente di “Farma Mese” come il cross-selling non vada vissuto come una vendita aggiuntiva, ma piuttosto come un servizio particolare da offrire al cliente a tutela del suo benessere, per dimostrargli attenzione al bisogno che l’acquisto primario ha evidenziato. Se proprio c’è un obiettivo nascosto in questa tecnica, allora non è quello di ottenere un maggior guadagno, bensì di conquistare, grazie al consiglio professionale, la fiducia del cliente, in modo da fidelizzarlo al proprio punto vendita.

Abbiamo anche indicato, oltre alle motivazioni che sostengono questa tecnica, come sviluppare la proposta aggiuntiva e le 4 fasi del cross-selling, dimostrando come essa richieda preparazione e competenza. Facciamo ora il passo successivo, presentando esempi pratici di cross-selling e proponendo, sulla base di reali supporti scientifici, abbinamenti che in campo dermocosmetico giustificano il consiglio aggiuntivo.

Il cross-selling in dermocosmesi
Il comparto cosmetico si presta molto alle “vendite incrociate”, perché qui molti prodotti richiedono di essere coordinati. Come esempio proponiamo tre schede: trattamento viso, trattamento corpo e abbinamento tra farmaci e cosmetici (fonte: Panorama Cosmetico, “Il cross-selling in vista” di Gabriella Daporto). Ovviamente questa tecnica trova applicazione in tutti i comparti della farmacia, area “prescription” compresa (basti considerare il tipico abbinamento tra antibiotico e fermenti lattici).

• Trattamento viso – 4 gli interventi che caratterizzano la routine dermocosmetica: detergenza, trattamento base, quello specifico e makeup. Ecco, per ciascuna voce, esempi pratici di corretto cross-selling.
Detersione quotidiana (e periodica profonda)
Latte + tonico: quest’ultimo consente di asportare le tracce di latte e di riacidificare la pelle.
Soluzione micellare, gel + acqua termale: quest’ultima serve a completare la detergenza.
Peeling + acqua termale + maschera: la pulizia profonda del viso, da fare una volta la settimana per eliminare le cellule morte e ridonare luminosità e morbidezza, va accompagnata dall’acqua termale per lenire eventuali arrossamenti e dalla maschera per idratare e correggere i segni dell’età.
Trattamento base (pelle giovane ma poco luminosa, disidratata, imperfetta)
Crema giorno + crema notte + crema occhi: la prima va sempre accompagnata dalla seconda, diversa per consistenza e composizione di attivi, come pure dalla crema contorno occhi, indispensabile per la specificità della zona.
Crema giorno/notte + siero: il secondo serve a garantire massima efficacia, perché la sua funzione d’urto integra e sostiene la funzionalità del trattamento base.
Dermocosmesi + integratori: in presenza di pelle secca e spenta consigliare acidi grassi essenziali; per la pelle grassa e impura suggerire probiotici, zinco ed estratti vegetali depurativi.
Trattamento specifico (rughe, rilassamento cutaneo, macchie, perdita di densità)
Crema giorno + crema notte + crema contorno occhi: l’abbinamento è obbligatorio per la pelle matura. La crema perioculare serve a combattere rughe d’espressione, gonfiori e borse, mentre la crema notte serve al microdrenaggio e all’azione restitutiva intensa.
Crema giorno/notte + siero: il secondo serve a garantire massima efficacia, perché la sua funzione d’urto integra e sostiene la funzionalità del trattamento base.
Dermocosmesi + integratori: consigliare antiossidanti, collagene, acido ialuronico, alimenti integrali color rosso arancio: servono a combattere i segni dell’età.
Trucco e camouflage
Fondotinta + cipria/terra: la seconda serve a fissare il primo e a ottenere un effetto di lunga durata.
Fondotinta coprente + correttore: in matita o stick, consente di potenziare l’effetto coprente.
Fondotinta + cosmesi decorativa: importante abbinare il primo con makeup per occhi e labbra, in coerenza con il fototipo.

• Trattamento corpo: vediamo anche qui come poter suggerire alla cliente eventuali prodotti complementari, accompagnati da un consiglio professionale che testimoni l’attenzione riservatale.
Anticellulite:
Drenanti: consigliare integratori che combattono la ritenzione idrica grazie a un’azione diuretica naturale, a base di ananas, betulla, equiseto, ippocastano, asparago, tarassaco, pilosella.
Attivatori del microcircolo: stimolare la circolazione sanguigna significa aumentare la resistenza dei vasi capillari. Consigliare integratori a base di bioflavonoidi (ginkgo biloba), centella, mirtillo nero, ribes, vite rossa, meliloto, rusco.
Depurativi: consigliare integratori detossificanti e depurativi del fegato, contenenti bardana, aloe, tarassaco, carciofo, cardo mariano, ortosiphon, fumaria.
Dimagranti:
Favorenti la lipolisi: per accelerare il metabolismo basale consigliare integratori a base di Cr picolinato, iodio, fucus ves, citrus aurantium, garcinia cambogia, tè verde, caffè verde, matè.
Fibre solubili in acqua: rallentano l’assorbimento di grassi e zuccheri, danno un senso di sazietà e regolarizzano l’intestino. Suggerire glucomannano, chitosano, garcina cambogia, proteina del fagiolo, fibra d’avena, guar, mucillagini di altea e malva, opuntia, psillium.
Inibitori dell’appetito: iperico, griffonia, vitamina B6, rhodiola rosea, fenilalanina (ndh) e triptofano stimolano la produzione di serotonina.
Idratanti e rassodanti: se la pelle diventa secca a causa del dimagrimento, consigliare prodotti idonei a sostenere il tessuto connettivo della barriera cutanea (polinsaturi Omega 3.6.9, olio di pesce, di enotera, di borragine, di ribes nero) o dell’idratazione dermica (idrolizzati di collagene e acido ialuronico).
Antismagliature: soprattutto contro quelle rosse, fiale, sieri creme e latti ad azione elasticizzante.
Dieta ipocalorica: spesso causa un calo energetico. Consigliare tonici a base di aminoacidi e proteine, integratori salini e multivitaminici/multiminerali. Ricordare anche i pasti sostitutivi (barrette e alimenti speciali) sinergici e complementari a una dieta sana.

• Farmaco + cosmetico: anche la zona “prescription”, il cuore del servizio farmaceutico, non può esimersi dal cross-selling, anche perché ci sono parecchi casi in cui si può abbinare al farmaco etico, al prodotto di automedicazione o all’integratore un cosmetico che ne potenzi l’efficacia o ne riduca gli effetti collaterali. Ecco qualche sintetico esempio.
Colliri: “Che cosa usa per struccarsi?” è la domanda che accompagna la consegna di un collirio, per far emergere bisogni latenti e fornire informazioni utili. Oggi la dermocosmesi offre trattamenti specifici, prodotti che vanno consigliati anche a chi richiede antistaminici per l’allergia respiratoria, che necessitano di formulazioni delicatissime, come le acque termali da nebulizzare sulla zona perioculare per lenire il prurito.
Farmaci dermatologici: corticosteroidi, antisporiasici, antiacne, antibiotici, antimicotici, antidiabetici (piede diabetico), anticoagulanti (ematomi) richiedono detergenti viso e corpo ad altissima tollerabilità, come pure acque termali e creme ad azione idratante, emolliente e lenitiva con particolari caratteristiche formulative.
Farmaci fotosensibilizzanti: possono scatenare una fotodermatite causata da fototossicità o fotoallergia, con comparsa di eritema, edema, papule, reazioni orticarioidi e vescicole. La loro consegna va sempre accompagnata da protettori solari Spf 50+ sia per il viso, sia per il corpo.
Farmaci antiraffreddamento: in questo caso proporre creme protettive naso, oltre a stick labbra e creme mani, cosmetici ad azione protettiva da freddo e vento.
Farmaci ginecologici: due le tipologie di detergenti intimi da consigliare, uno per la donna in età fertile a reazione acida, e uno per la donna in menopausa a pH neutro. Ricordarsi che un buon detergente deve avere, oltre a un’azione rinfrescante, anche una moderata efficacia antisettica in caso di bruciori, e un’azione lenitiva contro la secchezza presente in menopausa.
Antidolorifici dentali: vanno accompagnati da un collutorio contenente clorexidina, ad azione antibatterica e antinfiammatoria, efficace per disinfettare la cavità orale per circa 12 ore e contro le gengiviti e la formazione di placca.
Questi sono soltanto alcuni degli esempi di come abbinare un secondo prodotto all’acquisto primario, proponendo un cross-selling in modo professionale e scientificamente corretto. Questa tecnica, infatti, si può applicare nei diversi reparti della farmacia, quando, però, si individua sia lo spazio per poter meglio soddisfare il bisogno indicato dal paziente-cliente, sia il suo interesse e la disponibilità a seguire i consigli offerti. Solamente così si dimostra attenzione ai suoi bisogni, competenza e disponibilità al consiglio professionale, ottenendo lo scopo principale del cross-selling, cioè la fidelizzazione del cliente alla farmacia.

Per saperne di più sul tema suggeriamo di seguire il corso “Cross-selling e up selling in farmacia”, pubblicato nella sezione Marketing e Gestione commerciale del portale “farmamanager.academy”.

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