È essenziale poter contare su un listino prodotti coerente con la propria clientela. Come fare? Consideriamo
le tecniche impiegate dalle industrie e verifichiamo se e come si possano adattare alla farmacia. L’analisi BCG Matrix, per esempio, consente d’individuare linee e prodotti su cui puntare o da eliminare.

Nel farmaco etico l’ordinatore di spesa è il medico ed è lui che indica il medicinale da spedire. Il paziente deve rispettare la prescrizione, a tutela della sua salute, mentre il farmacista lo deve fare per obblighi di legge. Una limitata possibilità d’intervento gli viene offerta dal farmaco equivalente, d’indicare cioè il principio attivo generico che consente al cliente di risparmiare, ma in generale nel farmaco di prescrizione non c’è libertà di scelta.
Ben diversa è la situazione nell’ambito dei farmaci di automedicazione e dei prodotti di libera vendita, dove il titolare può scegliere le marche, le linee, gli assortimenti che ritiene più adatti alla sua farmacia e alla sua clientela.
Qui la sua piena libertà di scelta è limitata soltanto dalle leggi del mercato, che impongono di tenere i prodotti di maggior richiamo, per non trovarsi poi con il magazzino ingolfato di invenduti e di doverne sopportare i conseguenti danni, perché qui non c’è l’AssInde che ritira i resi e tampona così acquisti errati o eccessivi.

Diventa, allora, importante per il titolare interrogarsi su tutti gli elementi che compongono l’attività del suo punto vendita, con l’obiettivo d’individuare l’assortimento più richiesto nel suo bacino d’utenza e dalla sua clientela. E questa analisi va fatta sia in termini assoluti, sia in rapporto con i propri competitor.

L’esperienza qui è guida preziosa, perché dopo un po’ si capisce a pelle quali siano i prodotti che “tirano”, quali comparti privilegiare e quali i settori da potenziare o da migliorare. Il problema comunque si pone sempre, perché cambiano le mode, i gusti e le tendenze, e bisogna saperli prevenire, e poi ci sono pur sempre i nuovi prodotti e i nuovi servizi, che non possono contare su un’esperienza consolidata. Qui, allora, bisogna ricorrere alle regole del retail mix, delle quattro “P” (Product, Promotion, Price e Place) e del marketing mix, che indicano come agire in termini di comunicazione, esposizione, ambiente, servizio e prezzo.

Certo, tutto serve per avere una farmacia performante, ma rimane pur sempre prioritario ed essenziale, nell’ambito del mercato di libera scelta, poter contare su un “portafoglio” adeguato, il che significa proporre un listino prodotti con un assortimento coerente con i desideri e le aspettative della propria clientela.

L’analisi del portafoglio
Ci sono delle regole che l’industria è abituata a seguire quando esamina il proprio listino, per programmare investimenti e lanci in modo equilibrato ed evitare pericolosi errori, regole che possono essere adattate anche alla farmacia. Pensiamo alla BCG Matrix, così chiamata in quanto matrice creata dalla società di consulenza Boston Consulting Group, che colloca i prodotti sulla base di due variabili, cioè la dinamica del mercato di riferimento e la quota mercato del prodotto. La matrice, infatti, viene suddivisa in quattro quadranti e in ascissa va riportato in termini decrescenti lo share di mercato, cioè il rapporto tra la quota del prodotto analizzato e quella del prodotto leader o preferito, mentre in ordinata viene considerata la crescita del mercato di cui il prodotto fa parte.
• Nel quadrante 1 (Stars) vanno indicati i prodotti di alta quota e alta crescita del mercato.
• Nel quadrante 2 (Question Marks) i prodotti di bassa quota e alta crescita.
• Nel quadrante 3 (Dogs, cioè cani) i prodotti di bassa quota e bassa crescita.
• Nel quadrante 4 (Cash cows, cioè “mucche da mungere”) i prodotti di alta quota e bassa crescita.
Vediamo ora in quale quadrante collocare i prodotti e quali indicazioni trarne.

I quattro quadranti
Le Stars – In questo primo quadrante vanno collocati i prodotti che nella farmacia hanno una quota di mercato importante e appartengono a mercati in crescita. Prodotti, quindi, di successo e in un segmento che il pubblico apprezza e che, di conseguenza, vanno sostenuti al massimo, anche se al momento non sono profittevoli, perché si trovano in una fase di sviluppo. È un intervento che richiede tempo e risorse e, pertanto, non si possono avere contemporaneamente troppe star. In sintesi, questi prodotti hanno successo, sono posizionati in un mercato dinamico, necessitano del massimo supporto per mantenere o aumentare la propria quota di mercato.

Le Question Marks – Nel secondo quadrante vanno collocati i prodotti con bassa quota di mercato seppur in settori in dinamica di crescita. Il settore, pertanto, è trainante, ma il prodotto qui inserito non sta registrando grande successo, al pari di quello, per esempio, delle star. Avrebbe bisogno di grandi investimenti, perché in un mercato di successo c’è tanta concorrenza, ma ecco allora che sorge un dubbio: vale la pena di spingerlo e affrontarne i costi, oppure è meglio rinunciare alla lotta e lasciar perdere? Perché supportare il prodotto richiede tempo e soldi, senza, però, avere al momento garanzie di successo. In definitiva, il prodotto “question” ha una quota di mercato modesta, seppur in un comparto dinamico, e richiede una rapida decisione, se cioè vale la pena di promuoverlo con maggiore investimento di tempo, spazio, consiglio, pubblicità, oppure se convenga lasciar perdere.

I Cani – Appartengono al terzo quadrante i prodotti con bassa quota in un mercato pure in calo, che, quindi, non hanno successo e appartengono a un comparto privo di prospettive. Investire in esposizione, promozioni o sconti qui non vale proprio la pena, perché il prodotto non ha futuro. Allora diventa opportuno soprassedere velocemente, toglierlo dagli scaffali (o non riordinarlo), e non pensarci più. A meno che qualcosa pur sempre produca, e tanto vale allora tenerlo, senza, però, investirci sopra. Il prodotto cane, pertanto, ha bassa quota di mercato in un settore declinante e non merita dedicargli risorse, se non quelle limitate alla sua sopravvivenza.

La Mucche da mungere – In quest’ultimo quadrante vanno collocati i prodotti che, seppur in un mercato statico o in calo, continuano a essere produttivi e garantiscono buona remunerazione. Di solito sono prodotti maturi, ex star che si sono conquistate nel tempo clienti fedeli e che appartengono a un segmento che si sta, però, raffreddando. Su queste vecchie glorie non vale la pena d’investire, perché già stanno dando il massimo e a pomparle non se ne trarrebbero benefici. In sintesi, si tratta di prodotti che hanno un’alta quota di mercato in un comparto debole e in crisi, e che non serve spingere con investimenti di tempo e denaro, ma che pur sempre permettono, con il loro ricarico, di finanziare i nuovi prodotti in sviluppo.

Correggere il tiro
Questa segmentazione del proprio listino consente così anche al titolare di analizzare il portafoglio prodotti della farmacia, in modo da bilanciarne il peso e di capire quali sostenere e dove, invece, lasciar perdere. Si tratta di una prima analisi che ha il merito di consentire di valutare, a colpo d’occhio, se l’offerta dei prodotti della farmacia nell’ambito della libera vendita sia adeguata o meriti di essere corretta. Capire cioè dove sia preferibile operare, attraverso il consiglio, oppure offrendo un’esposizione migliore, o prevedendo eventuali promozioni e sconti.

Oltre alla matrice BCG si può anche procedere con l’analisi Swot, che trae il suo nome dalle quattro variabili considerate e cioè:
Punti di forza (in inglese strenghts, da cui la S)
Punti di debolezza (weakenesses, W)
Opportunità (opportunities, O)
Minacce (threats, T)

Ognuna di queste voci, riferite ai prodotti del proprio listino, consente d’individuarne i punti di forza e di debolezza e, in rapporto alle esigenze del mercato e del proprio bacino d’utenza, d’identificare le opportunità e le minacce che colpiscono i settori della farmacia e i relativi prodotti. L’importante è essere obiettivi nel giudizio e non lasciarsi influenzare da personali preferenze. Così si potranno prendere le misure adeguate e correre ai ripari, in modo da garantire alla farmacia il giusto assortimento.

(Farma Mese n. 6/2022 ©riproduzione riservata)