Per le vie del centro le vetrine si impreziosiscono di addobbi, i bambini impazziscono davanti alla magia di Fao Schwarz, il celebre negozio di giocattoli, folle di persone passeggiano su e giù con le loro shopper piene di doni, pronte per una calda serata a base di caldarroste e “Una poltrona per due “ in tv, come nella migliore delle tradizioni.

La magia del Natale ogni anno ci sorprende e il tradizionale scambio di regali porta necessariamente a una maggiore propensione a spendere: per questo il Natale, commercialmente parlando, è considerato il periodo più redditizio dell’anno, Ma tutto questo riguarda solo negozi di giocattoli, profumerie, gioiellerie o vale anche per le farmacie?

Ebbene in questo caso, cari colleghi, entriamo in gioco noi, perché molto dipende da quanto abbiamo intenzione di sfruttare il periodo. Certo, come sempre non possiamo fare di tutta l’erba un fascio, perchè il potere d’acquisto dei clienti varia molto da città e città e da zona e zona. Inoltre, in farmacie dove il settore dermocosmetico non è particolarmente sviluppato diventa sicuramente più difficile fare delle scelte strategiche, poiché si tratta del reparto principale protagonista dello shopping natalizio.

LA PARTNERSHIP CON LE AZIENDE COSMETICHE
Ormai la scelta di regalare a Natale un prodotto di skincare sta sempre più prendendo piede, perché le persone sono sempre più attente alla cura della pelle, prediligendo prodotti di qualità ed efficacia, proprio come quelli delle nostre farmacie. Lo sanno bene le aziende, che ormai da anni investono in produzione di cofanetti -Christmas box- sempre più preziosi e curati, spesso con un gift all’interno mentre si paga solo il prodotto principale. E stanno andando così a ruba che, per essere sicuri del loro assortimento, è necessario ordinarli già a inizio estate, poiché spesso si arriva sotto data che sono già esauriti.

Inoltre, molte aziende aiutano le farmacie nel sell-out grazie a materiale di visual merchandising sempre a tema natalizio: cartelli vetrina dalla forma di albero di Natale, addobbi di ogni genere ovviamente brandizzati, gadget a tema magari con minisize di creme, elegantissime shopper per impreziosire il regalo, e chi più ne ha più ne metta.
Attenzione però, molto spesso la differenza la fa anche il vostro contributo (e non soltanto quello delle aziende) a creare l’atmosfera in farmacia, quindi provate anche voi a realizzare dei gadget personalizzati, magari con il logo della vostra farmacia (per esempio, creme per le mani, tisane, candele, caramelle, piccole confezioni di miele): saranno molto gradite dai clienti e vi permetteranno di entrare in sintonia con loro, approcciando -magari- un discorso di suggerimenti su idee regalo.

Non sempre, infatti, le persone hanno in mente dove e cosa acquistare, quindi perché non essere noi a suggerirlo?

VIA LIBERA ALLA FANTASIA
Una buona idea potrebbe essere anche quella di confezionare alcuni “abbinamenti”: crema+siero, per esempio, detergente+esfoliante, crema corpo+bagnodoccia e così via, ovviamente per target e budget diversi. In questo modo avremo creato già un’idea in testa, spingendo automaticamente all’acquisto doppio, in una confezione già pronta, così da rendere tutto più smart. Inoltre allestite anche un corner per piccoli “pensieri”, regalini low-budget ma gradevoli, per esempio un kit di tisane, bagno schiuma, saponette profumate, profumi per ambienti.

E per le farmacie con cabina estetica? Niente di più semplice: preparate delle belle pergamene che conterranno dei voucher da vari servizi che i vostri clienti potranno acquistare come regali, e chi lo riceverà potrà beneficiare di un trattamento nella vostra farmacia, con buona probabilità che si tratti di una cliente nuova e, quindi, potenzialmente fidelizzabile.

Ci sarà sempre, poi, una parte di clienti più attenta alle offerte, a cogliere il momento ideale per acquistare in base a eventuali promozioni in corso: e allora perché non accontentarli? Lo abbiamo appena visto con il famoso (e tanto discusso) Black Friday (trasformato poi molto spesso in un’intera “black week”). Il tradizionale venerdì di super sconti nasce oltreoceano, all’indomani del Thanksgiving Day, dalla grande catena di distribuzione Macy’s, che per prima organizzò una super svendita per celebrare l’inizio dello shopping natalizio. Giusta o sbagliata che sia, è sicuramente un’occasione che riesce a dare una spinta di acquisto ai più titubanti.

Non tutti i farmacisti sono a favore perché reputano che un periodo flash di super sconti sia dannoso per il commercio: temono nell’effetto rebound del crollo delle vendite nel periodo immediatamente successivo, oltre allo sminuire il valore del prodotto per il prezzo troppo basso. Perplessità comprensibili, ma ci sono anche tanti vantaggi: il maggior numero di incassi, spesso dettato dall’impulso: chi di noi non si è mai ritrovato ad acquistare un prodotto non necessario in quel momento solo perché in offerta?

A compensare il tanto temuto effetto rebound, inoltre, ci sarà sempre quella nicchia di clienti che, al contrario, non ama la folla che si crea in quelle situazioni, preferendo aspettare che tornino i prezzi normali, ma anche la calma di poter essere seguiti a dovere.

Molti colleghi si chiederanno se la percentuale di sconto applicata possa essere in qualche modo recuperata per non rimetterci di tasca propria: in questo caso suggerisco di selezionare soltanto i brand che aiutano i clienti compensando lo sconto applicato (anche eventualmente in termini di recupero nell’ordine successivo).

E DOPO LE FESTE?
Ovviamente ci auguriamo che questo periodo sia davvero proficuo, ma come comportarci in caso di rimanenze non previste, scorte eccessive o magari qualche cofanetto di troppo, una volta passate le feste?

In questo caso varrebbe davvero la pena prendere spunto dagli altri “negozi” e considerare l’idea dei famosi saldi di fine stagione. Certamente non intendo sminuire il nostro lavoro e i nostri prodotti con prezzi stracciati e con il rischio di rimetterci, ma potremmo inventarci un periodo promozionale per dare una spinta alle vendite, che, dopo il Natale, potrebbero rallentare poiché i clienti hanno minore capacità di spesa. Potremmo, quindi, iniziare applicando un piccolo sconto proprio ai cofanetti, valorizzandoli e facendo capire ai clienti che possono essere acquistati anche a uso proprio, sfruttando la minisize in omaggio per un viaggio o weekend fuori. Ricordiamo loro che con il freddo di gennaio e dopo la vacanza in montagna la pelle ha bisogno di essere maggiormente nutrita, aggiungendo così qualche prodotto in più alla loro beauty routine, magari con una promozione sull’acquisto di più prodotti complementari.

In farmacie dotate di centro estetico possiamo anche realizzare una serie di protocolli di remise-en-forme post vacanze: in che modo? Programmiamo un protocollo per ogni tipologia di pelle/esigenza, composto da una serie di trattamenti in cabina estetica, sia viso, sia corpo, combinati con prodotti di skincare ad hoc per quel tipo di protocollo e con integratori per nutrire/riparare la pelle dall’interno (spaziando dagli antiossidanti, al collagene, all’acido ialuronico…), il tutto con uno sconto speciale per i clienti interessati all’acquisto del pacchetto completo. Quest’idea ha un ottimo potenziale se progettata e comunicata nel giusto modo, perché, oltre al facilmente intuibile incasso cospicuo, consente di fidelizzare i clienti offrendo qualcosa di customizzato per loro e con l’obiettivo di tenere monitorati i risultati ottenuti.

Ma tutto questo è realizzabile anche per chi non possiede la cabina estetica? Certamente: in questo caso il protocollo sarà costituito solo da prodotti di skincare e integratori, ma sempre con l’obiettivo ben saldo della fidelizzazione. Il cliente, specie se nuovo, inizialmente attratto da un’interessante promozione, deve poi potersi fidare di noi identificandoci come la sua farmacia di riferimento. Apprezzerà, infatti, il nostro aiuto, dapprima nella scelta dei regali di Natale, e poi in un programma di remise-en-forme studiata appositamente per lei/lui.

Cari colleghi spero che possiate trovare spunto da questi consigli per migliorare il vostro business, conservando il nostro punto di forza fondamentale: la professionalità. Buon lavoro a tutti e… al prossimo articolo!

(a cura di Elena Priami, farmacista specializzata in dermocosmesi, Farmacia Carlo Alberto – Milano)