A una donna “togliete tutto” ma non il makeup! Scherzi a parte, dalla teenager alla nonna, per il trucco non esiste età: una donna difficilmente uscirà di casa senza i suoi alleati di bellezza fondamentali. Sì, perché dopo una corretta skincare il makeup è prezioso per sentirsi bene con se stesse: corregge le imperfezioni, ci rende più attraenti, esprime il nostro umore e la nostra personalità… insomma ci rende uniche e psicologicamente ci fa stare meglio.

Ma quando si parla di makeup in farmacia, le reazioni tra titolari e collaboratori sono sempre variegate: si spazia da colleghi super motivati con un buon assortimento di aziende in farmacia e largo spazio all’esposizione, a colleghi che quasi non vogliono sentirne parlare, perché lo ritengono un mercato non proficuo, commercialmente parlando. Devo ammettere che alcune perplessità sono comprensibili: non si tratta di un reparto di facile gestione e per svariati motivi.

Il rivale di sempre, la profumeria
Da sempre la farmacia combatte, parlando di makeup, con il suo concorrente più spietato: la profumeria.
Esaminiamolo allora questo avversario: quali sono i punti di forza della profumeria?

Sicuramente l’assortimento. Quando si entra da Sephora o La Rinascente, devo ammettere che possa sembrare il paese dei balocchi: decine e decine di meravigliosi espositori, con tutti i brand che spaziano dal lusso al medio livello, ispirazioni glam e un assortimento impeccabile di colori. Ce n’è per tutti i gusti.

La possibilità di far provare i prodotti alle clienti. Le aziende del canale profumeria si avvalgono sempre di più dell’aiuto di makeup artist, che sono bravissimi a valorizzare la bellezza delle donne con trucchi meravigliosi, più o meno scenografici a seconda di coloro che hanno davanti.

Il fascino glamour delle aziende del lusso. Le consumatrici sono sempre più attratte dai brand di lusso e considerano i loro prodotti come veri e proprio “tesori”, magari da esibire in una storia o in un reel su Instagram (data anche la bellezza dei packaging), valorizzandoli come una borsa o un capo di abbigliamento: in pratica il prodotto di makeup diventa il “lusso accessibile”, anche per chi non può permettersi la borsa dello stesso brand (per fare un esempio).

Ma niente paura
Come può la farmacia far fronte a queste criticità? Innanzitutto bisogna iniziare a ragionare su una certezza: la farmacia ha una sua spiaccata identità e, soprattutto, professionalità. Senza nulla togliere alla bravura delle commesse di profumeria, voi avete una laurea e una preparazione tali da saper argomentare un consiglio personalizzato, oltre che sulla skincare, anche sul makeup. Perché il trucco non è solo glamour, il makeup può essere anche correttivo.

Pensate alle consumatrici con problemi di acne, macchie, couperose, dermatiti, alle pazienti che hanno affrontato terapie oncologiche: tendenzialmente si rivolgeranno alla farmacia, perché la percepiscono come un luogo più sicuro, dove riceveranno un consiglio professionale e mirato alle loro esigenze, nonché un luogo più tranquillo e meno confusionario della profumeria (in alcune situazioni, l’eccesso di luci, suoni e colori non fa sentire affatto a proprio agio). Ci saranno, poi, anche una fetta di consumatrici (ed è il potenziale su cui lavorare), provenienti dalla profumeria, che sceglieranno la farmacia perché credono in una maggiore qualità dei prodotti, nella loro tollerabilità magari per un Inci più basso e per una produzione più sostenibile, ma, soprattutto, perché si fidano di voi che siete i loro farmacisti di fiducia.

E allora perché non premiare queste categorie di clienti regalando loro un grazioso corner dedicato al makeup? E per corner non intendo 3 prodotti in croce, nascosti dietro lo scaffale senza neanche il tester: un vero angolo makeup dovrebbe avere almeno uno, meglio ancora se due, brand con assortimento completo, il loro espositore con tutti i tester (sempre puliti e in ordine) e un bello specchio comodo per guardarsi quando si prova un fondotinta o un rossetto.

Certo queste clienti vanno invogliate, perché, abituate ai bellissimi packaging della profumeria, non vorranno rimanere deluse da confezioni -passatemi il termine- tristi, pochi colori e spenti, texture di fondotinta senza alcuna tenuta e via dicendo… molti colleghi mi capiranno. Alcune aziende infatti, per concentrarsi sulla tollerabilità (giustissima) dei loro prodotti, diciamo che tralasciano alcuni aspetti forse più frivoli, ma altrettanto fondamentali per catturare l’attenzione della consumatrice, soprattutto sul makeup.

Anche l’occhio vuole la sua parte e l’acquisto di un bel prodotto gratifica; le consumatrici sono magari anche disposte a spendere qualcosa in più e quello che chiedono è sicurezza (certo), ma anche delle ottime texture a “effetto wow”, colori glamour e un bel packaging. Risulta sempre vincente, poi, l’attività retail delle aziende in farmacia: organizzazione di eventi con makeup artist e prove gratuite di trucco, una corretta esposizione e tester sempre aggiornati, oltre a un’adeguata campionatura.

Un aspetto che spesso frena i titolari nell’acquisto di un impianto di makeup è la dotazione di un eccessivo assortimento di nuance (di ombretti, rossetti e fondotinta) di alcune aziende: va bene avere un po’ di scelta, ma l’obbligo di acquistare 27 colori di ombretti (per fare un esempio) potrebbe mettere in crisi un già titubante titolare, per una questione sia economica, sia di spazio. In questo caso potrebbe risultare utile l’accordo con aziende che propongono dei mini expo (magari da banco) con pochi colori e solamente qualche referenza, ma essenziale e vincente: sarebbe già un buon inizio, per poi integrare gradualmente tutto il resto.

Tendenze che restano
C’è poi un’ultima tendenza che sta spopolando in farmacia, già da un paio di anni a questa parte: la “no-makeup-skincare”. Di cosa si tratta? Complici il covid e l’utilizzo di mascherine, era emersa l’esigenza e l’intuizione di realizzare una serie di prodotti che perfezionassero l’incarnato senza l’utilizzo di veri e proprio trucchi, che davano l’idea di essere troppo pesanti e inutili, visto che il viso era per metà nascosto: sono state realizzate, quindi, bb cream e cc cream dal colore rosato e glow, stick illuminanti da applicare su zigomi e palpebre, lipgloss nutrienti che uniscono all’efficacia protettiva l’effetto volume e shiny.

Ma adesso che le mascherine non si usano quasi più che si fa? Ormai questi prodotti sono entrati a testa alta nella beauty routine di molte persone come alleati di bellezza, diventando i cosiddetti “mai più senza”: dopo che, infatti, abbiamo scoperto come l’applicazione di un siero o di una bb cream effetto glow renda il fondotinta molto più luminoso e performante, non possiamo più farne a meno. La no-makeup-skincare crea, quindi, una base migliore per un super makeup, ma lo sostituisce pure in caso di poco tempo a disposizione oppure per quelle consumatrici che non amano truccarsi, ma vogliono comunque sentirsi belle.

Rappresenta, insomma, il trait d’union tra la skincare e il makeup e, commercialmente parlando, crea un gancio in più per l’acquisto di prodotti per il trucco.

Cari colleghi, spero ancora una volta di avervi fornito qualche spunto in più per il vostro business, mantenendo come sempre la vostra unicità e professionalità anche quando trattiamo il makeup. È quello il nostro punto di forza più potente, in ogni ambito.

(di Elena Priami, farmacista specializzata in dermocosmesi, Panorama Cosmetico N. 2-2023, ©riproduzione riservata)