I due anni di pandemia hanno modificato le abitudini e il comportamento degli italiani e così ora ci si trova di fronte a nuove logiche e a diversi percorsi d’acquisto dei consumatori, che è bene conoscere per attrezzarsi e agire di conseguenza. È proprio quello che offre la ricerca commissionata da “Pharmacy Scanner” a NielsenIQ, presentata nel corso del bel convegno “Scanner Orizzonti”, tenutosi a Milano con l’obiettivo di capire come avviene l’incontro magico tra il consumatore e il punto vendita. 

E il tutto in un’ottica ampia e cross canale, non limitando così l’analisi ai vari comparti della farmacia, ma ampliandola anche ad altri canali d’acquisto usati dagli italiani per le diverse categorie d’interesse.

Il primo dato che emerge è che in questi due ultimi anni le abitudini dei consumatori rispetto alle farmacie sono cambiate per il 79% dei farmacisti e per l’81% dei consumatori intervistati. Ma non solo: questi cambiamenti sono dovuti al Covid soltanto in parte, come dire che altre ne sono le motivazioni e, al riguardo, i farmacisti citano anche il ruolo dei prezzi, dell’online e dei nuovi servizi. Ecco allora la necessità di individuare i nuovi touchpoint, cioè le chiavi d’ingaggio che il consumatore usa per entrare in contatto con i prodotti e con i diversi punti vendita. Avremo così una fotografia di come deve caratterizzarsi la nuova farmacia, dal punto di vista sia del farmacista, sia del consumatore.

Il punto di vista dei farmacisti

Come vedono i farmacisti la loro farmacia post-Covid? Al riguardo c’è equilibrio tra ottimisti e pessimisti: questi ultimi risultano essere il 51%, mentre gli ottimisti si fermano al 49%, ma in pratica vi è una sostanziale parità tra chi vede il bicchiere mezzo pieno e chi mezzo vuoto. Gli ottimisti ritengono che oggi sia più rilevante il ruolo del farmacista e che sia la qualità a spingere il canale farmacia, grazie anche a una maggior attenzione del cittadino verso salute e benessere. Ritengono, inoltre, che il ruolo dei servizi offerti sia sempre più centrale e, infine, che cosmetici e integratori siano buone opportunità per crescere. I pessimisti, invece, sono preoccupati per la crisi economica e per internet: la minore disponibilità spinge i clienti verso il mass market, più conveniente, mentre internet preoccupa perché fonte di disinformazione, ma soprattutto perché l’online limita la frequenza al punto vendita fisico e risulta più competitivo sui prezzi.

LE BARRIERE ALLA FARMACIA (SECONDO I FARMACISTI)

Secondo i farmacisti intervistati, pertanto, il Covid ha provocato cambiamenti dicotomici: da una parte ha favorito afflussi di persone che vedevano nella farmacia un sicuro porto d’approdo per i loro problemi sanitari, dall’altra ha diffuso l’abitudine a frequentare il negozio fisico meno volentieri e più in fretta. Se da una parte è cresciuto il legame verso la farmacia, dall’altra ha reso il consumatore più esigente e più attento ai prezzi. 

Il ruolo dei prezzi – Sempre secondo i farmacisti, in questi due ultimi anni sono diminuite le vendite d’impulso e i clienti sono ora più attenti al prezzo e chiedono più sconti. Preoccupa soprattutto il maggior ricorso agli acquisti online, dovuti soprattutto ai prezzi troppo alti della farmacia. Se da una parte, però, abbiamo un cliente medio che ha diminuito il suo potere di spesa e si riversa su prodotti low cost, dall’altra abbiamo clienti alto-spendenti: in generale aumenta l’attenzione verso il cosmetico e il makeup. Si registra anche una maggiore predisposizione verso i prodotti di qualità e il ricorso al consiglio del farmacista per un confronto sui prodotti da acquistare.

Il ruolo dell’e-commerce – Non soltanto il consumatore ricerca su internet le migliori offerte commerciali, ma lo usa anche per accedere a sempre più servizi e alla telemedicina. Nelle farmacie fisiche, invece, c’è più richiesta di consigli sui farmaci, parafarmaci e apparecchiature, così come aumenta la richiesta di servizi.

Il ruolo dei servizi – In farmacia si vendono meno farmaci e più prodotti per il benessere, dicono i farmacisti. Aumenta poi la ricerca di servizi sanitari di prossimità, come pure la richiesta di consegne a domicilio. È cambiato allora il rapporto di fiducia con il cliente/paziente: le farmacie stanno diventando soprattutto un punto di riferimento anche per le analisi di prima istanza (Ecg, holter, ecc.) o se si ha difficoltà a trovare il medico.

Le chiavi d’ingaggio – Una volta analizzate quali siano, secondo i farmacisti intervistati, le cause che hanno modificato le abitudini dei consumatori, vanno poi individuati quali siano i motivi che li spingono verso la farmacia (vedi le tabelle). Ai primi posti troviamo il consiglio del farmacista (65%), seguito da promozione prezzo/quantità (49%), i campioni omaggio (48%), la prescrizione del medico (44%) e la pubblicità in tv (42%). Tra le varie categorie merceologiche si registra, in particolare, un più importante ruolo del farmacista nel sostegno ai prodotti erboristici, e poi nell’ordine, verso gli integratori, i prodotti per la cura del corpo e i cosmetici. Per quanto riguarda in particolare i cosmetici, nel confronto con gli altri comparti le leve più importanti risultano essere i campioni omaggio e la prova prodotto con tester.

Le vendite d’impulso – Secondo i farmacisti intervistati, la metà dei consumatori (56%) pianifica soltanto la categoria, soprattutto negli integratori/probiotici e nei prodotti infanzia, mentre un terzo (32%) pianifica anche il prodotto specifico, soprattutto in erboristeria e in cosmetica. La pianificazione peraltro dimostra che il consumatore in generale si fida dei consigli del farmacista (68%) e percepisce in farmacia una qualità superiore (57%). Inoltre, il medico gli ha consigliato un prodotto acquistabile in farmacia (48%) e qui trova le marche migliori (40%). Agli ultimi posti c’è, invece, il prezzo e la spinta delle promozioni: “è un canale conveniente (7%); sospinto dai volantini (3%)”.

L’efficacia dell’esposizione – Qui emerge, in generale, un’autopromozione: i farmacisti intervistati ritengono che l’esposizione di brand e prodotti sia chiara (77%), che i prodotti siano ben visibili (76%), così come pure le promozioni e le offerte (76%), e giudicano ben visibili anche i prezzi esposti (72%). Ma dall’indagine emergono anche i punti che il farmacista giudica negativi, quelli che terrebbero il consumatore lontano dalla farmacia. Ai primi posti tra le autocritiche troviamo: le marche sono percepite come care (54%), i prezzi non sono convenienti (42%), non ci sono buone promozioni (27%) e, infine, manca un’ampia scelta di marche (24%).

I competitor – L’ultima domanda dell’indagine NielsenIQ consente d’individuare quali siano i concorrenti che i farmacisti temono di più. Al primo posto c’è Amazon (18%), seguito da e-commerce di farmacie/parafarmacie (15%), dalle parafarmacie (12%) e, infine, dalle parafarmacie nei supermercati (11%). In particolare, si teme lo store switching, cioè il cambio del punto vendita, soprattutto nel comparto dei prodotti infanzia, e la concorrenza delle erboristerie per i prodotti fitoterapici e delle profumerie per i cosmetici, mentre minori preoccupazioni si manifestano da parte dei farmacisti intervistati nel settore degli “Integratori e/probiotici”.

Il punto di vista dei consumatori

La ricerca Nielsen IQM consente anche di verificare l’opinione dei consumatori nei confronti della farmacia. Dichiara di frequentarla di più chi è più attento alla propria salute (50%), chi ha maggior necessità di farmaci (39%) e chi la frequenta per acquistare altri prodotti (31%), mentre la frequenta di meno chi non ha più necessità per dispositivi legati al Covid (42%), chi la trova meno sicura (39%) e chi ritiene che qui i prodotti siano più cari (23%). In particolare, poi, il 48% frequenta sempre la stessa farmacia, mentre il 17% dichiara di frequentarne più di una sotto casa e un altro 17% di alternare più farmacie nel quartiere. E per quanto riguarda la frequenza, 4 consumatori su 10 (38%) si recano in farmacia almeno una volta ogni 15 giorni e il 25% almeno una volta al mese. Solamente il 28% dichiara di recarsi in farmacia poco, solo in seguito a prescrizione medica. In generale, comunque sia, i consumatori non sembrano voler modificare il loro comportamento d’acquisto in farmacia.

LE BARRIERE ALLA FARMACIA (SECONDO I CONSUMATORI)

Canali d’acquisto – La farmacia rimane il canale preferito dal 69% dei consumatori intervistati, seguito dalla parafarmacia e dai corner Gdo (rispettivamente il 10%) e dall’online specializzato (7%). Inoltre, probiotici/integratori e prodotti infanzia sono i prodotti che registrano maggior fedeltà al canale, mentre cura corpo, erboristeria e cosmetica sono le categorie dove il farmacista deve lavorare in penetrazione. Ma quali al riguardo i maggiori competitor? Per il “cura corpo” lo è il mass market, per la cosmetica le profumerie, per i prodotti erboristici i discount, per i probiotici/integratori sono l’online e la Gdo, per i prodotti infanzia la Gdo e Amazon.

Driver e barriere all’acquisto – In assoluto è il prezzo la principale barriera all’acquisto: per il consumatore la farmacia non ha prezzi convenienti (43%), non propone buone promozioni (27%) e non offre una buona scelta di marche (20%). In particolare, la “cura corpo” è più spostata su prezzo-promo, mentre per la cosmetica le barriere sono soprattutto l’assortimento e gli spazi espositivi. I principali driver all’acquisto in farmacia, invece, sono le marche di qualità (63%), il personale cortese e competente (36%), la prossimità (35%) e il consiglio da parte del personale (30%).

Comportamento del consumatore – Chi acquista in farmacia ha un livello di pianificazione più basso e così l’impulso è qui superiore al totale degli altri canali, soprattutto per i prodotti cura corpo e cosmetica. Ecco allora il rilevante ruolo qui dei touchpoint in-store. In particolare sono il medico e il farmacista i driver di pianificazione, mentre gli acquisti d’impulso sono guidati dal consiglio (19%), dalle promozioni (19%) e dai prodotti che suscitano interesse (17%), oltre che dal prezzo (24%).

PERCHE’ SI ACQUISTA IN FARMACIA

I principali touchpoint – In farmacia vincono il consiglio del farmacista e quello del medico (25% ciascuno), seguiti dalla prescrizione medica (17%) e dai consigli di parenti/amici (16%). La qualità espositiva dei prodotti in farmacia raggiunge il 58% dei consensi, superata però da parafarmacie e corner Gdo, che raggiungono entrambi l’81%. Il gap, riscontrato soprattutto sui prodotti cura corpo, infanzia e erboristici è, però, relativamente modesto e il farmacista potrebbe aggredirlo con azioni mirate.

Farmaci da banco – In assoluto la farmacia è il punto vendita di riferimento per i farmaci da banco: 7 consumatori su 10 pianificano il loro acquisto in farmacia (68%). In particolare, il 49% dichiara che “le marche non mi interessano, se posso scelgo il generico”, ma i brand più citati risultano, nell’ordine: Tachipirina, Oki, Aspirina, Moment e Voltaren. Per quanto riguarda, invece, il generico, il consumatore fa ancora fatica a orientarsi e, in generale, cita Eg, Teva e Doc. Qui cruciale risulta allora il ruolo del farmacista, equiparabile a quello del medico nel percepito degli shopper. Interessante, infine, l’ultima tabella della ricerca NielsenIQ: il 53% dei consumatori si ricorda di aver bisogno di un farmaco da banco direttamente in farmacia e così fa un acquisto non programmato, seguendo il consiglio del farmacista e i trigger di prezzo e promo.

(di Lorenzo Verlato, Farma Mese n. 7/23, ©riproduzione riservata)