In farmacia con un click

Si è parlato di “digital disruption” in farmacia all’ultimo evento digitale “Pharma Connect”, che Retail Hub, azienda che organizza percorsi di innovazione nel settore retail, ha organizzato in partnership con Adobe e con la nostra “Pharmacy Scanner” in qualità di media partner. Un tema, quello dell’e-commerce e della rivoluzione digitale in farmacia, che anche su “Farma Mese” abbiamo trattato spesso, ma che in questo caso assume una connotazione molto pratica perché raccontato direttamente da chi è ogni giorno sul campo.

Ospiti dell’evento, infatti, diversi esperti del settore che hanno riportato la loro esperienza e hanno espresso le loro visioni su quello che sarà il futuro della farmacia, prossimo e più remoto, alla luce degli avvenimenti degli ultimi anni che hanno visto i farmacisti assoluti protagonisti nella pandemia.

A prendere la parola, dopo gli onori di casa da parte di Retail Hub, è stato Alessandro Galimberti, enterprise sales executive di Adobe Commerce (meglio conosciuto come Magento). Galimberti ha presentato i dati della ricerca Digital trends nel retail, terminata a gennaio di quest’anno e relativa all’ultimo trimestre 2021. L’indagine ha coinvolto 10.000 consumatori in tutta Europa e 500 dirigenti aziendali che si occupano di marketing, e-commerce, finance e IT. Lato aziendale, il 53% degli intervistati ha rilevato ancora un’accelerazione della trasformazione digitale, dopo quella forzata dalla pandemia. Il cliente è sempre più esigente e ha aspettative sempre più elevate e le aziende devono poter offrire sempre maggiori servizi per stare al passo: l’86% degli intervistati ha dichiarato un aumento, negli ultimi 18 mesi, dei clienti esistenti che utilizzano i canali digitali e l’85% ha notato un incremento dei nuovi clienti tramite i canali digitali.

A un campione più ristretto di 150 manager aziendali è stato chiesto quali siano le priorità tecnologiche per l’organizzazione nel prossimo anno. In testa c’è l’e-commerce (per il 59% degli intervistati), seguito dalla gestione dei dati (57%) e dei contenuti digitali (50%).

Venendo al consumatore, analizzato dal punto di vista del comportamento digitale, l’indagine ha mostrato che negli ultimi 12 mesi il 44% dei clienti ha comprato da un nuovo rivenditore e il 68% ha fatto un acquisto in modalità multidevice. Nello specifico del consumatore italiano, il 27% ha usufruito della formula “click and collect” e il 70% dichiara di voler ricevere offerte mirate dai marchi sul proprio telefono quando si trova vicino a un determinato negozio. In tema di e-commerce, il 91% degli acquirenti di prodotti alimentari ha dichiarato di ritenere importante poter scegliere uno “slot” di tempo specifico in cui ricevere la propria spesa. Ma questo non significa che si vada verso una totale spersonalizzazione del processo d’acquisto, per quanto fatto davanti a uno schermo: il 74% ha trovato utile potersi avvalere dell’aiuto di una persona reale.

E-commerce in ambito salute
È il tema delle prima delle due tavole rotonde, moderate dal direttore di “Pharmacy Scanner” Alessandro Santoro. Vi hanno preso parte Marco Maglione, direttore marketing di Farmaè.it, Amedeo Ligorio, direttore operation retail di Dr. Max, e Filippo Bandini, coo (chief operating officer) di Èqui.

Il primo dato emerso riguarda il modo con cui il consumatore cerca prodotti online: se per la spesa si rivolge all’insegna di fiducia, per il parafarmaco cerca online direttamente il prodotto, e poi approda su un sito di e-commerce piuttosto che su un altro guidato da vari criteri come prezzo, spese di spedizione, velocità di consegna.

Cosa stanno facendo, quindi, le catene di farmacie o di parafarmacie che hanno aperto l’e-commerce o le aziende che nascono già come e-commerce per attirare i clienti? La risposta è unanime: stanno innalzando il livello di servizio. Dr. Max, per esempio, oltre che sulla convenienza (oggetto anche della propria campagna di comunicazione), punta su servizi attraenti come velocità di consegna e capillarità del servizio, che arriva su tutto il territorio nazionale, anche dove la farmacia fisica non c’è. Il vantaggio di essere un’insegna fisica riconosciuta, poi, è innegabile: non c’è cannibalizzazione, ma sinergia tra i due canali.

Anche per Marco Maglione di Farmaè, player dell’online, la riconoscibilità è fondamentale. In mancanza di un’insegna fisica, la società (che nel 2021 aveva acquisito Amica Farmacia) ha puntato sulla pubblicità in tv per aumentare la propria brand awareness. Il mercato italiano è tutt’altro che maturo e rispetto al resto d’Europa ha ancora ampi margini di miglioramento: gli aspetti migliorabili sono quelli di servizio, come la velocità di consegna e la capillarità.

Punta sul servizio anche Èqui, catena di parafarmacie che ha attivato l’e-commerce dando valore ad alcuni aspetti come il ruolo del farmacista (contattabile via Whatsapp per un colloquio personalizzato oppure attraverso videoconsulenze su prenotazione) e al servizio al cliente, offrendo il Click and collect e il Quick commerce (con partner Glovo) per la consegna entro 60 minuti.

Altro tema fondamentale è quello dell’omnicanalità, che ha l’obiettivo di offrire al cliente il miglior servizio possibile, online ma anche “onlife”, noelogismo che rappresenta la nuova realtà dell’esperiena di acquisto, in cui le differenze tra negozio fisico e virtuale tendono a svanire: se vado in negozio e un prodotto non è disponibile, lo posso ordinare e ricevere a casa; oppure lo ordino online o al telefono e poi lo vado a ritirare sul punto vendita.

Riconquistare il cliente
Incentrata sulla fedeltà dei consumtori alle insegne, la seconda tavola rotonda ha visto la partecipazione di Diego Besozzi (direttore generale di Più Medical), Marinella Ciraolo (responsabile concept salute e benessere Parafarmacia Conad) e Maria Antonietta Iacovaccio (direttore retail Cef). La pandemia ha rivoluzionato vite e abitudini dei consumatori anche in rapporto alla farmacia.

Come ricostruire il rapporto con i clienti e come riconquistare la loro fedeltà? Un ruolo molto importante è giocato dalle carte fedeltà, non soltanto per proporre offerte, ma per la profilazione del cliente che un buon Crm è in grado di garantire, permettendo di proporre iniziative specifiche e offerte mirate, grazie a una targetizzazione per scontrino medio e per composizione dello stesso.

Altro aspetto che è stato rimesso in discussione dalla pandemia è quello dello spazio fisico della farmacia. L’esperienza di acquisto del cliente è cambiata: ha ridotto la permanenza in farmacia per motivi di sicurezza, si sente più sicuro in presenza di spazi più ampi e ariosi e ha bisogno di aree dedicate ai servizi (prestazioni sanitarie, referti, consulenze, tamponi), che garantiscano privacy e sicurezza. Tutto questo richiede una revisione del layout della farmacia e una conseguente semplificazione dell’assortimento, anche in ottica di e-commerce e ominicanalità.
Infine, altro tema molto “caldo” e particolarmente sentito in vari settori in questa fase post pandemica è quello della carenza di personale. La professione del farmacista si è senza dubbio trasformata negli ultimi anni.

Anche per via dell’evoluzione dei punti vendita, richiede oggi competenze diverse e orari di lavoro che si sono dilatati, specialmente nelle parafarmacie della Gdo. Come ovviare al problema? Cef, per esempio, ha contribuito alla creazione della facoltà di farmacia laddove non c’era (Brescia), con l’obiettivo di creare un nuovo bacino di risorse professionali qualificate. Un’altra possibile soluzione è prevedere la nascita di corsi di laurea differenziati, che formino figure con diversi gradi di specializzazione. La riflessione è aperta.

(di Ilaria Sicchirollo, Farma Mese n. 7/2022 ©riproduzione riservata)

2022-09-05T12:04:02+02:00