Oggi i servizi rappresentano una svolta per la professione. Dal momento che moltissime sono le farmacie che puntano sul settore cosmetico per il suo valore sociale ed economico, è importante lanciare servizi beauty di qualità. Occorre riposizionarsi e aumentare le occasioni di contatto, anche on line (più ingressi, più scontrini abbinati), alzare il valore percepito della farmacia, recuperare autorevolezza e reputazione e differenziarsi specializzandosi.

Il beauty bar
La prova del prodotto cosmetico è fondamentale per la decisione d’acquisto. In una farmacia che vanti una buona specializzazione nel settore cosmetico, il beauty bar non può mancare. È un servizio di tipo esperienziale ed è, in pratica, un corner in cui mettere a disposizione testeur e campioni per far provare ai clienti i prodotti cosmetici più significativi, soprattutto quelli di alta gamma, e il makeup.

Non ti vendo solo il prodotto, ma anche l’esperienza sensoriale che ne deriva. La profumeria insegna: chi acquisterebbe un profumo senza prima provarlo? La degustazione sensoriale delle texture è resa possibile dai testeur e dai campioni messi a disposizione dall’industria. L’esperienza legata ai 5 sensi è decisiva: la soddisfazione del piacere può influenzare l’acquisto più della soddisfazione dei bisogni.

La scelta del prodotto cosmetico è quasi sempre d’impulso e pilotata dalle emozioni, spesso si percepisce la qualità più attraverso la sensorialità che attraverso l’argomentazione della formulazione e degli ingredienti da parte del farmacista. Con il marketing esperienziale e sensoriale si raggiunge un alto livello di complicità e di empatia essenziale per la decisione d’acquisto.

Polisensorialità e cosmetici: come valutare?
La neuro-cosmesi è il collegamento tra pelle e cervello. Le neuroscienze, infatti, hanno individuato una comune origine embriologica della cute e del cervello. I cosmetici stimolano i neurotrasmettitori e i cosiddetti ormoni “della felicità”, pacificando o euforizzando anche la psiche.

Il ruolo fondamentale delle texture altamente sensoriali e di principi attivi di nuova generazione è quello di essere capaci di stimolare le terminazioni nervose della pelle e indurre così il rilascio dei neurotrasmettitori della felicità e dell’euforia, come serotonina e dopamina. L’analisi sensoriale è una disciplina scientifica che misura, analizza e infine interpreta le sensazioni che vengono percepite dai sensi umani.

La texture o consistenza indica il comportamento di una forma cosmetica quando la si preleva dal contenitore, la si applica sulla pelle o sui capelli oppure quando la si diluisce nell’acqua della vasca o della doccia. Le texture sensoriali stimolano emozioni positive e aiutano a proseguire con maggior piacere e costanza i trattamenti. In esse c’è tutta una serie di caratteristiche riguardanti il colore, l’impatto odoroso, la consistenza, la scorrevolezza, la stendibilità, l’assorbimento, il residuo dopo l’applicazione, la luminosità della cute che determinano la sensazione provata al momento dell’applicazione del prodotto sulla pelle.

In laboratorio le misurazioni strumentali permettono di definire i parametri oggettivi determinanti per le sensazioni che dà un prodotto durante e dopo l’applicazione sulla pelle: texture analyzer, misure di viscosità, spandibilità, scorrevolezza, adesività, coesione, ma non sono in grado di misurare, per esempio, l’effetto seta sulla pelle, la sensazione di freschezza, l’assorbimento rapido, l’intensità di un profumo. Per questo i cosmetici vengono sempre tassativamente sottoposti ai test d’uso.

Lo skinfeel: il consiglio della giusta texture
Lo skinfeel è la percezione sensoriale di accettabilità, gradevolezza, interazione del cosmetico con la pelle e la psiche. Nel consigliare il cosmetico, la fase più difficile è quella della scelta della texture: leggera, ricca o gelificata. La si deve proporre in base al tipo di pelle, ma la prova prodotto risulta sicuramente vincente per azzeccare la consistenza giusta, soddisfare il cliente e farlo ritornare.

In farmacia occorre saper argomentare la gradevolezza dei prodotti cosmetici e far vivere le diverse caratteristiche sensoriali quali, per esempio:
– la texture e il relativo skinfeel
– l’assorbimento
– il residuo dopo l’applicazione
– il profumo
– il packaging.

La prova prodotto e la gestualità che prevede la spiegazione di utilizzo, implicano un legame diverso, molto più intimo rispetto a quello della semplice consegna di un prodotto.

Per presentare efficacemente un cosmetico dal punto di vista della gradevolezza occorre seguire le 5 fasi della degustazione sensoriale

1) Prima dell’applicazione: argomentare l’aspetto del prodotto gelificato/cremoso, colore, profumo, packaging (tubo/vaso/dosatore, vetro/plastica, superficie soft-touch)
2) Prova al tatto tra indice e pollice: prelevare il prodotto con una palettina
3) Prova all’interno dell’avambraccio (zona in cui la pelle è più simile a quella del viso)
4) Mimare la gestualità di applicazione della crema, dal basso verso l’alto, dall’interno all’esterno del viso
5) Chiedere alla cliente di replicare “a specchio”.

È importante anche utilizzare parole dalle potenzialità straordinarie, i cosiddetti “attributi di gradimento” come per esempio: effetto seta, velluto, cachemire, sensazione di comfort, è come una seconda pelle, è morbido come una carezza, si stende/assorbe facilmente, non lascia residui sulla pelle, è oil free, non unge, leggero, fresco, dona luminosità (effetto soft-focus), ottima base per il trucco, il profumo è tonificante/rilassante.

Che cosa farò da oggi?
Andrò a visitare le grandi profumerie e raccoglierò spunti per l’allestimento del beauty bar nella mia farmacia. Comunicherò alle marche di cosmesi la mia intenzione di lanciare il beauty bar, servizio di degustazione sensoriale e mi farò inviare testeur e campioni. Infine mi dedicherò a un piano di comunicazione impattante sia in store sia on line. Farò sapere tramite i miei post sui social network che nella mia farmacia è possibile “vivere un’esperienza sensoriale unica”, che “si possono provare i prodotti cosmetici e scoprire il piacere nell’applicarli” e di conseguenza scegliere quelli più adatti alla propria pelle.

In fondo su cosa si basa il marketing esperienziale? Le promoter e le hostess rincorrono i clienti per lasciare un campione o far provare la piacevolezza di un determinato prodotto. In farmacia l’approccio è sicuramente diverso e legato a una comunicazione sobria e medicale, ma in fondo la tecnica è la stessa!

(a cura di Gabriella Daporto -farmacista, cosmetologa, trainer- Panorama Cosmetico n. 1/2023 ©riproduzione riservata)