Ciclicità e irrinunciabilità: con questi due termini si può sintetizzare la situazione del settore cosmetico italiano, dopo la lettura dei dati contenuti nella periodica indagine congiunturale elaborata dal Centro studi di Cosmetica Italia sulla base dei preconsuntivi del 2023 e delle stime per il 2024.

Aciclicità nel senso che il comparto non subisce il ciclo economico e resiste, meglio degli altri settori di largo consumo comparabili, alle sfavorevoli condizioni generali (come l’inflazione). Irrinunciabilità nel senso che il consumatore italiano non è disposto a rinunciare al prodotto cosmetico e lo considera ormai un bene essenziale per la sua vita quotidiana.

Infatti, esprime soddisfazione il presidente di Cosmetica Italia Benedetto Lavino, commentando i dati dell’indagine: «Buone notizie, il cosmetico conferma la sua essenzialità. A fine anno stimiamo che il fatturato totale dell’industria cosmetica in Italia raggiungerà i 14,8 miliardi di euro, in crescita del 10,9% rispetto al 2022; le previsioni per il 2024 proiettano un ulteriore incremento che porterà il fatturato a 16 miliardi (+8,5% sul 2023). Numeri che consentono al nostro Paese di classificarsi come terzo in Europa per fatturato, dopo Germania e Francia».

Il dinamismo del comparto è testimoniato anche dall’aumento dell’export: secondo i preconsuntivi del 2023, si arriverà a 6,7 miliardi di euro (+15% rispetto al 2022) e le stime per il 2024 indicano un ulteriore +10%, che porterà il valore a 7,4 miliardi di euro.

È indubbio che anche il settore cosmetico abbia risentito delle difficoltà legate ai rincari delle fonti energetiche e delle materie prime e all’inflazione, un fenomeno a cui l’Italia non era più abituata da molto tempo. Ma Cosmetica Italia fa notare che le aziende cosmetiche sono riuscite a contenere l’aumento dei prezzi, registrando percentuali inferiori alla media degli altri settori del largo consumo: se questi sono saliti sopra il +12%, la cosmetica si è fermata al +7,5%, a dimostrazione della sua capacità di essere anticiclica e anelastica.

I risultati e le stime del 2023 e le previsioni per il 2024 sono, quindi, da considerarsi positivi e si può senz’altro affermare che la cupa parentesi della pandemia sia lontana. Gian Andrea Positano, responsabile del Centro studi di Cosmetica Italia, sottolinea, in particolare, un dato significativo, che si aggiunge e rafforza quelli citati prima: le stime del 2023 indicano una crescita del fatturato dell’industria cosmetica di oltre il 22% rispetto ai livelli del 2019, percentuale non raggiunta dai settori manifatturieri confrontabili.

Le buone notizie si confermano anche per il mercato interno: i consumi cosmetici registrano valori per il 2023 in aumento dell’8,2% rispetto al 2022, arrivando a un totale di 12,4 miliardi di euro, che dovrebbero diventare 13,1 miliardi nel 2024, con una crescita stimata di circa il 6%. 

Il rapporto del Centro studi ha presentato i dati e le proiezioni relativi ai valori, mentre non disponeva al momento di rilevazioni sufficientemente dettagliate ed esaurienti per i volumi, sui quali si può dire che vi è stata certamente una crescita, anche se con percentuali inferiori rispetto all’incremento in valore. Per quanto riguarda l’andamento dei canali, si notano maggiori tassi di crescita per quelli “tradizionali” (che comprendono Gdo, profumeria e farmacia) e digitali (nell’insieme, +8,4% nel 2023 rispetto al 2022) a confronto con a quelli “professionali” (+6%). Vediamo la situazione un po’ più nei particolari.

Farmacia solida e positiva

La farmacia ha nel cosmetico un asset fondamentale, del quale non potrebbe ormai più fare a meno, anche perché i risultati le danno ragione: la crescita è continua e, secondo il Centro studi, le opportunità di ulteriore espansione non mancano.

Il cosmetico nel canale valeva, nel 2022, oltre 1.950 milioni di euro: per fine 2023 dovrebbe superare i 2 miliardi, con una crescita di circa il 6%, e per il 2024 si prevede un incremento del 4,1%. Secondo Cosmetica Italia, si conferma, quindi, solida e positiva, non ha sofferto troppo nel periodo pandemico, ha mantenuto le sue posizioni, conta sempre su un ottimo rapporto di fiducia con il consumatore. Secondo Positano, esistono i margini per fare ancora di più, rafforzando il rapporto di sinergia con le aziende e i brand, anzitutto sul piano della comunicazione e promozione e imparando a capire al meglio l’orientamento dei consumatori, per poterli consigliare nella maniera reciprocamente più soddisfacente.

Gdo sempre numero 1

Il mass market/grande distribuzione resta nettamente (pur con esiti differenti a seconda delle varie tipologie di punti vendita) il canale principale con 5,2 miliardi di euro stimati per il 2023 e con oltre sette punti percentuali di incremento rispetto ai 4,8 del 2022.

La profumeria è guarita

La profumeria è attualmente il secondo canale per valori, con circa 2,5 miliardi di euro. Nel 2023 ha registrato, insieme con l’e-commerce, i tassi di crescita più alti (intorno al 12%). Però, se le percentuali di crescita sono simili, le situazioni sono diverse: mentre per l’online si tratta di un’ascesa che prosegue ininterrotta da diversi anni, nel caso della profumeria abbiamo un canale che si sta riprendendo bene dopo lunghi periodi di difficoltà e sofferenza economica, con molte chiusure di punti vendita. Pur considerando l’effetto-rimbalzo, la ripresa è comunque evidente e dovrebbe portare a un ulteriore aumento del fatturato dell’8,5% nel 2024.

Gli analisti del Centro studi fanno peraltro notare che gli aumenti di valore del canale sono sostenuti anche da una politica di rialzo dei prezzi più accentuata rispetto alla concorrenza. Sinora il consumatore accetta questo fenomeno, perché ancora la profumeria offre una positiva “shopping experience”, legata al senso di benessere e all’emozionalità che i canali concorrenti non riescono a proporre.

E-commerce sempre più su

L’e-commerce è il quarto canale distributivo con 1,1 miliardi di fatturato previsti per fine 2023. I suoi tassi di crescita (+12% nel 2023 e prevedibilmente +9,8% nel 2024) rimangono i più brillanti, in continuità con una tendenza in atto da tempo. Il fenomeno sembra irreversibile: piace ai consumatori e anche gli altri canali dovranno sempre più tenerne conto.

Gli altri canali

Va registrato che, pur con andamenti differenziati, anche gli altri canali hanno tutti il segno “+”, dimostrando la buona salute del cosmetico nel suo complesso.

L’acconciatura professionale vale circa 600 milioni di euro, secondo i preconsuntivi 2023, con un aumento a valore di circa il 6,5%. I centri estetici dovrebbero arrivare a fine 2023 a quasi 200 milioni di euro. Entrambi i canali potrebbero crescere di quattro punti percentuali nel 2024.

L’erboristeria si avvicinerà a fine anno ai 400 milioni di euro, con una crescita di 7-8 punti percentuali e una stima di un +5,9% per il 2024. Le vendite dirette, porta a porta e per corrispondenza registrano valori di preconsuntivo simili (circa 400 milioni), ma in questo caso le dinamiche di crescita sono molto più deboli: +1,5% circa nel 2023 e +1,2% previsto per il 2024.

Ottimismo e sostenibilità

In conclusione, va notato l’atteggiamento prevalentemente ottimistico degli imprenditori cosmetici interpellati dal Centro studi. Rispetto alle precedenti rilevazioni, risalta l’aumento di coloro che prevedono nel prossimo futuro di investire di più in impianti e in macchinari e in comunicazione, nella prospettiva di poter produrre e vendere di più.

Cresce, inoltre, l’attenzione al tema della sostenibilità. Osserva, infatti, Gian Andrea Positano: «Emerge come oltre quattro imprese su cinque si stiano indirizzando verso investimenti per l’efficientamento energetico attraverso l’integrazione o la sostituzione di impianti, strumenti oppure tecniche innovative». Si può ritenere, quindi, che il fattore sostenibilità stia diventando oggi una componente essenziale del fare impresa.

(A cura di Stefano Visintin, Panorama Cosmetico n. 4/23, ©riproduzione riservata)